2022年8月25日，泡泡瑪特發(fā)布了2022年上半年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，上半年泡泡瑪特營(yíng)收23.59億元人民幣，同比增長(zhǎng)33.1%；毛利從11.17億元提升至13.70億元，同比增長(zhǎng)22.7%，而非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整純利3.76億元，同比下降13.5%。

在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧表示：“今年上半年我們受到很多方面的影響，特別是疫情的影響。值得欣慰的是，不管是自有IP的增長(zhǎng)還是下游業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，我們還是取得一定程度上比較好的增長(zhǎng)。”

財(cái)報(bào)發(fā)出后當(dāng)天，截至收盤(pán)，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)收19.3港元/股，增長(zhǎng)6.39%，

盡管正如王寧所說(shuō)，在疫情反復(fù)和消費(fèi)疲軟的大背景下，泡泡瑪特營(yíng)收依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，但相比2021年上半年度116.8%的營(yíng)收增長(zhǎng)，泡泡瑪特營(yíng)收的增速差距超過(guò)了80個(gè)百分點(diǎn)。

那么，我們?cè)撊绾卫斫膺@巨大的差距？未來(lái)的泡泡瑪特究竟還能否重回巔峰？

01

線(xiàn)下失意、海外得意，

33%的增速究竟從何而來(lái)？

我們想理解的第一個(gè)問(wèn)題是，為什么在疫情反復(fù)之下泡泡瑪特還能取得33%的增長(zhǎng)？或者換個(gè)問(wèn)法，為什么泡泡瑪特在今年上半年僅取得33%的增長(zhǎng)？

通過(guò)比較泡泡瑪特2021年和2022年兩份半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，我們有了以下四個(gè)主要發(fā)現(xiàn)：

1）線(xiàn)下渠道遭受重創(chuàng)，一線(xiàn)城市是“罪魁禍?zhǔn)住?/p>

泡泡瑪特的線(xiàn)下渠道主要分為零售店和機(jī)器人商店兩類(lèi)。

報(bào)告顯示，泡泡瑪特零售店銷(xiāo)售收入，從2021年上半年的人民幣672.8百萬(wàn)元增加到2022年上半年的人民幣891.7百萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了32.5%；而機(jī)器人商店銷(xiāo)售收入，從2021年上半年的人民幣226.8百萬(wàn)元下降到2022年上半年的人民幣204.0百萬(wàn)元，同比下降10.1%。整體線(xiàn)下渠道收入增長(zhǎng)21.8%。

與之相對(duì)應(yīng)的，2021年上半年，泡泡瑪特零售店銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)115.5%，機(jī)器人商店銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)115.7%。

按照泡泡瑪特在半年度報(bào)告中的解釋?zhuān)咔榈姆磸?fù)對(duì)線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)量造成較大影響。與此同時(shí)，泡泡瑪特還會(huì)在銷(xiāo)售額較高的機(jī)器人所在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)機(jī)器人商店，因此機(jī)器人商店的銷(xiāo)售會(huì)受到分流、稀釋導(dǎo)致部分機(jī)器人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)一步下降。

而按照城市線(xiàn)級(jí)對(duì)線(xiàn)下收入進(jìn)行劃分的話(huà)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)及其他城市在今年上半年的同比增速分別為-1.1%、23.2%和59.4%。很顯然，一線(xiàn)城市的負(fù)增長(zhǎng)大大拖累了泡泡瑪特上半年的線(xiàn)下業(yè)績(jī)。

2）海外業(yè)務(wù)拉動(dòng)整體增速，但尚未形成氣候

泡泡瑪特自2018年開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。2021年，泡泡瑪特就開(kāi)始加速推進(jìn)海外市場(chǎng)，通過(guò)布局線(xiàn)下門(mén)店、機(jī)器人商店、跨境電商平臺(tái)，推動(dòng)泡泡瑪特品牌在全球的滲透。

2022年上半年，泡泡瑪特海外市場(chǎng)收入1.57億元，同比增長(zhǎng)161.7%。受益于上半年新增的英國(guó)、新西蘭和美國(guó)首店，泡泡瑪特海外線(xiàn)下收入的增速超過(guò)10倍。

盡管這些數(shù)字能讓我們回憶起泡泡瑪特早期的輝煌，但奈何海外業(yè)務(wù)還很難扛起總體增長(zhǎng)的大旗：2022年上半年，海外收入占比僅為6.6%，不得不承認(rèn)它依然是一個(gè)較小的營(yíng)收板塊。

3）新IP開(kāi)始掙錢(qián)養(yǎng)家，Molly和Dimoo不用那么累了

泡泡瑪特長(zhǎng)期被詬病過(guò)分依賴(lài)Molly和Dimoo等明星IP，意識(shí)到這一問(wèn)題的泡泡瑪特早已開(kāi)始布局新IP。

財(cái)報(bào)顯示，2020年上市的SKULLPANDA系列在營(yíng)收中的占比，從2021年上半年的10.3%提升至2022年上半年的19.6%，其收入規(guī)模已經(jīng)超過(guò)Molly和Dimoo。2022年1月份推出的SKULLPANDA第五個(gè)系列夜之城，截至2022年6月30日單系列收入達(dá)到1.79億元。

SKULLPANDA夜之城系列 | 圖源天貓截圖

除此之外，其他自有IP的占比也從8.1%提升至8.6%，例如泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC （Pop Design Center） 2021年推出的新IP小野首個(gè)系列The Other One在上半年實(shí)現(xiàn)收入3493萬(wàn)元，累計(jì)收入已經(jīng)達(dá)到8713萬(wàn)元。

4）高端娃娃賣(mài)得不錯(cuò)，潮玩也開(kāi)始消費(fèi)升級(jí)

2020年，泡泡瑪特為推動(dòng)“潮玩藝術(shù)化”，打造了MEGA珍藏系列，將其定位于高端藝術(shù)收藏玩具。天貓顯示，MEGA珍藏系列400%的價(jià)格為799元，大約為小型Molly盲盒價(jià)格的10倍、Molly可動(dòng)人偶的2倍。

2022年上半年，包括SKULLPANDA、DIMOO在內(nèi)的多個(gè)頭部IP都推出了首款MEGA珍藏系列。2022年上半年，MEGA珍藏系列實(shí)現(xiàn)收入1.93億元，超過(guò)了2021年全年收入。

泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官、中國(guó)區(qū)總裁司德在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示：“今年我們?cè)谂Φ刈孧EGA的產(chǎn)品，不只是之前看到的那個(gè)樣子，我們推出了很多的產(chǎn)品線(xiàn)。還是希望通過(guò)更加豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引大家的喜歡。”

縱觀(guān)以上四點(diǎn)總結(jié)，第一點(diǎn)部分解釋了“為什么只有33%的增速”，而后三點(diǎn)則解釋了“為什么還能有33%的增速”。

02

靠消費(fèi)復(fù)蘇還是靠潮玩出海，

究竟什么能幫助泡泡瑪特迎來(lái)“第二春”？

我們想解決的第二個(gè)問(wèn)題是，泡泡瑪特是否還有機(jī)會(huì)再現(xiàn)2021年上半年度翻倍式的增長(zhǎng)？

暫不討論全新增長(zhǎng)點(diǎn)的話(huà)，例如泡泡瑪特樂(lè)園和IP授權(quán)等，要想重獲高速增長(zhǎng)，其辦法無(wú)外乎補(bǔ)差和提優(yōu)。

補(bǔ)差方面，疫情固然不可控，但從消費(fèi)心態(tài)上講，消費(fèi)者對(duì)潮玩這類(lèi)非必需品，還能否保持與從前一樣的熱情？

今年上半年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額總體呈0.7%的負(fù)增長(zhǎng)，第二季度更是下降4.6%。疲軟的消費(fèi)環(huán)境影響了各行各業(yè)，自然也包括潮玩。研究者們紛紛表示，年輕人們更看重?cái)�錢(qián)了，花錢(qián)更謹(jǐn)慎了，“華而不實(shí)”的新消費(fèi)再也“騙”不到他們了。

但事實(shí)上，王寧在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，從8月份開(kāi)始，泡泡瑪特線(xiàn)上的恢復(fù)非常地快速和明顯；從環(huán)比的角度，8月份環(huán)比7月份，基本上有超過(guò)80%以上的增長(zhǎng)，天貓平臺(tái)有超過(guò)一倍的增長(zhǎng)。

在泡泡瑪特剛剛過(guò)去的天貓超級(jí)品牌日期間（8月18日-19日），泡泡瑪特天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)成交額6467萬(wàn)元，位居潮流玩具成交額榜首，其中多個(gè)系列的全渠道成交額超過(guò)3000萬(wàn)元。

這些銷(xiāo)量數(shù)據(jù)意味著，或許潮玩的泡沫期已經(jīng)過(guò)去，但是由新用戶(hù)和忠誠(chéng)用戶(hù)共同構(gòu)建起來(lái)的潮玩大廈，暫時(shí)還沒(méi)有倒塌。有分析師認(rèn)為，隨著疫情穩(wěn)定消費(fèi)信心回暖，以及泡泡瑪特多款新品賣(mài)爆，泡泡瑪特下半年的業(yè)績(jī)或?qū)⒋蠓嘏?/p>

提優(yōu)方面，目前泡泡瑪特最有看頭的增長(zhǎng)點(diǎn)就是MEGA珍藏系列和海外市場(chǎng)了（前者上半年貢獻(xiàn)營(yíng)收1.93億，后者貢獻(xiàn)1.57億）。

根據(jù)易觀(guān)分析對(duì)于收藏玩具消費(fèi)者的調(diào)研，結(jié)果顯示，隨著收入增加，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品做工、質(zhì)量、IP以及產(chǎn)品稀缺性，對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低。

這樣的消費(fèi)行為特征為高端潮玩的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，再加上泡泡瑪特國(guó)內(nèi)成熟的渠道與營(yíng)銷(xiāo)，MEGA珍藏系列的熱賣(mài)也就不足為奇了。

但我們知道，新系列前期起量總是容易的，例如MEGA珍藏系列能夠快速吸引到潮玩高端玩家，但是高處不勝寒，高端玩家究竟能支撐起MEGA多大的潛力還是個(gè)未知數(shù)。

MEGA珍藏系列YUKI RAINBOW | 截圖自天貓

消費(fèi)升級(jí)的故事大家已經(jīng)聽(tīng)膩了，無(wú)論是投資人還是企業(yè)都將眼光投向了消費(fèi)出海。

自2021年起，泡泡瑪特在國(guó)際化上的動(dòng)作主要是迭代銷(xiāo)售模式，從2B轉(zhuǎn)向2C。

泡泡瑪特國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)JOJO曾在公開(kāi)演講中表示，考慮到在完全陌生的環(huán)境和市場(chǎng)，直接去做 DTC風(fēng)險(xiǎn)很高，所以泡泡瑪特采取了一種“由試到鋪”的策略，也就是先通過(guò)B2B商業(yè)合作模式進(jìn)行海外市場(chǎng)的嘗試，以更低的成本來(lái)探索不同市場(chǎng)的喜好。

在探索了三年后，泡泡瑪特逐漸開(kāi)始通過(guò)DTC（Direct to customer，直接面對(duì)消費(fèi)者）的方式銷(xiāo)售，及時(shí)捕捉當(dāng)?shù)氐南M(fèi)趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，批發(fā)在海外業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)從去年同期的74.4%下降到63.1%。

據(jù)公開(kāi)資料，2022年下半年，泡泡瑪特又在韓國(guó)、日本和澳大利亞開(kāi)出了首店，加快國(guó)際化DTC步伐。目前，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)駐全球23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并通過(guò)跨境電商平臺(tái)將潮流玩具輸送至全球超過(guò)80個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

泡泡瑪特澳大利亞墨爾本店 | 圖源環(huán)球網(wǎng)

那么，高端玩具和潮玩出海，哪一個(gè)更能助力泡泡瑪特迎來(lái)“第二春”？

很顯然，泡泡瑪特對(duì)高端玩具的生產(chǎn)模式和銷(xiāo)售方式都更輕車(chē)熟路，困難不大，但是在整體消費(fèi)變理性的背景下，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)空間有待觀(guān)望；

而海外市場(chǎng)則毫無(wú)疑問(wèn)擁有更大商業(yè)潛力，只不過(guò)有更多的問(wèn)題需要解決，包括如何提高毛利率、如何避免文化沖突、如何適應(yīng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境等。王寧也在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上也表示出了對(duì)海外業(yè)務(wù)的較大信心。

所以總的來(lái)看，消費(fèi)環(huán)境會(huì)回暖但是爆發(fā)已是過(guò)去式，潮玩出海潛力無(wú)窮但是困難重重。

有分析師認(rèn)為，過(guò)去半年是泡泡瑪特的谷底。我們認(rèn)為，泡泡瑪特能擺脫谷底是一件基本確定的事，但重回巔峰或許就有點(diǎn)難了。

03

毛利率年年下降，

布局供應(yīng)鏈能否挽救頹勢(shì)？

看完?duì)I收端，利潤(rùn)端一個(gè)難以被忽視的事實(shí)是：自2019年以來(lái)，泡泡瑪特的毛利率正在不斷下降。

注：12/31數(shù)據(jù)來(lái)自當(dāng)年年報(bào)，

6/30數(shù)據(jù)來(lái)自當(dāng)年半年報(bào)

根據(jù)7月17日泡泡瑪特發(fā)布的管理層業(yè)績(jī)交流會(huì)議紀(jì)要，泡泡瑪特認(rèn)為成本因素對(duì)毛利的影響約占到3/4，具體而言包括三個(gè)方面：

• 潮玩工藝愈發(fā)復(fù)雜：拆件數(shù)量同比增長(zhǎng)60%，釉色數(shù)同比增長(zhǎng)70%

• 上半年采購(gòu)成本同比上升：主要原材料像PVC較2020年上漲30%，人工成本較2020年同期上漲40%

• 模具成本增加：工藝復(fù)雜導(dǎo)致了模具的成本也進(jìn)行了上漲，拆件數(shù)增加直接導(dǎo)致模具增加，模具費(fèi)用較去年同期增長(zhǎng)70%左右

既然毛利下降的主因是上游生產(chǎn)成本，那除了降低品質(zhì)或者提升議價(jià)權(quán)之外，還有沒(méi)有能夠降低成本的辦法？答案是肯定的，那就是生產(chǎn)數(shù)字化和自動(dòng)化。

就連很多潮玩玩家都不知道，一個(gè)小小潮玩的制作工序就有大約兩三百道，非常復(fù)雜。而且作為非標(biāo)品，潮玩還有很多手工參與環(huán)節(jié)，自動(dòng)化程度低。

在近日的一場(chǎng)線(xiàn)上沙龍上，泡泡瑪特供應(yīng)鏈采購(gòu)負(fù)責(zé)人吳朝璞表示，就全集團(tuán)的數(shù)字化而言，從門(mén)店到銷(xiāo)售預(yù)測(cè)再往后倒推至供應(yīng)鏈，這部分?jǐn)?shù)字化程度相對(duì)較為容易，但供應(yīng)端工廠(chǎng)是傳統(tǒng)制造業(yè)，而且是偏手工制造，數(shù)字化的難度比較大。

盡管難度大，但我們了解到，泡泡瑪特正在進(jìn)行一系列針對(duì)生產(chǎn)數(shù)字化和自動(dòng)化的嘗試，比如將外包裝上收縮膜的噴涂這一工序由人工轉(zhuǎn)向機(jī)器操作。

可以肯定的是，不斷推進(jìn)的生產(chǎn)數(shù)字化和自動(dòng)化將有助于提升生產(chǎn)端效率，實(shí)現(xiàn)機(jī)器和人工的有機(jī)結(jié)合，從而達(dá)到降本增效的目的。

縱觀(guān)當(dāng)下存在百年的消費(fèi)企業(yè)，幾乎沒(méi)有一家能夠自始至終一直處于增長(zhǎng)高位，或者長(zhǎng)久保持順利。

消費(fèi)存在周期，企業(yè)也難免遭遇陣痛，這些都是不爭(zhēng)的事實(shí)。那么，對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，最重要的問(wèn)題就不再是短期的增長(zhǎng)或是利潤(rùn)，而是兩個(gè)問(wèn)題——

第一，當(dāng)外界不斷唱衰盲盒甚至潮玩時(shí)，如何理解并堅(jiān)定相信自身的價(jià)值？如果說(shuō)潮玩?zhèn)鬟f的是精神價(jià)值，那么如何讓自己的產(chǎn)品更好地安放玩家的靈魂？

第二，如果業(yè)績(jī)振蕩是短期正常現(xiàn)象的，那么究竟要做些什么才能形成真正的長(zhǎng)期護(hù)城河？

在第一個(gè)問(wèn)題上，泡泡瑪特似乎有些焦慮，它努力的方向讓人一眼望不到邊——除了潮玩本身之外，還在布局樂(lè)園和藝術(shù)推廣機(jī)構(gòu)等新業(yè)態(tài)；而在第二個(gè)問(wèn)題上，泡泡瑪特似乎又想得比較清楚，它在強(qiáng)化IP運(yùn)營(yíng)以及供應(yīng)鏈等核心能力。

盡管市值已經(jīng)難以回到巔峰時(shí)期的1500億港元了，但該走的路還是得走下去。“潮玩第一股的身份”必然給泡泡瑪特帶來(lái)了更大的壓力，但就是因?yàn)檫@樣，未來(lái)如何破局才更有看頭。