因?yàn)橐咔椋荒暌欢取⒃ㄔ诿磕?月舉辦的天貓金妝獎足足延后了120多天，剛剛在上海收官。

而就在此次天貓金妝獎前夕，僅靠私域就實(shí)現(xiàn)了從0到破億元GMV的東方文化香氛品牌——觀夏（TO SUMMER），正式開啟了天貓官方旗艦店。

事實(shí)上，在過去三年時(shí)間中，像觀夏這樣從其他渠道起家，然后在天貓開店的品牌不在少數(shù)。

從《未來跡Future Beauty》獲取的數(shù)據(jù)來看，2020年1月到2022年8月的32個(gè)月里，共有超過6000個(gè)美妝品牌新開設(shè)天貓旗艦店，其中國貨品牌占比超過80%。這其中，在2021年，又有42個(gè)美妝新銳品牌成交額過億元，308個(gè)單品的年銷售額超過1000萬元。

2021年天貓美妝洗護(hù)數(shù)據(jù)

除此之外，還有包括至本的舒顏修護(hù)潔面乳、逐本的清歡天然植物卸妝油、璦爾博士的積雪草面膜等在內(nèi)的14個(gè)單品，年銷售額超過了1億元。 

從“脫淘”到回歸天貓，品牌們究竟發(fā)現(xiàn)了什么新風(fēng)向？

01

寒氣彌漫的上半年

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月化妝品類零售總額為2161億元，同比下降2.1%，下滑幅度超過社會消費(fèi)品零售總額的-0.2%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這也是過去10年以來，全年前7個(gè)月化妝品零售總額的首次下滑，增速情況比2020疫情首年還差。

前7月全國化妝品零售額 

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

一葉知秋，市場的負(fù)增長已經(jīng)帶來一系列聯(lián)動反應(yīng)。

國家藥監(jiān)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月新增普通化妝品備案數(shù)量約10萬，相比2021年同時(shí)間段減少約43.9%。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，化妝品生產(chǎn)相關(guān)企業(yè)吊銷注銷數(shù)量26.3萬家。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，上半年我國美容化妝品及洗護(hù)用品類累計(jì)進(jìn)口204148.0噸，同比下滑9.5%，其中6月同比下滑12.86%。進(jìn)口金額為725.4億元，同比下滑5.7%。

投資人的嗅覺也最靈敏。

據(jù)《未來跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計(jì)，今年二季度美妝行業(yè)共發(fā)生34起投融資事件（包含并購），除去18個(gè)未披露投融資具體數(shù)額的項(xiàng)目之外，總?cè)谫Y金額僅12.3億元人民幣，同比下滑近80%。單筆融資金額從上一季度的1.91億元降至7235萬元。

2020-2022年

Q2單季度中國化妝品市場投融資情況

另據(jù)《未來跡Future Beauty》統(tǒng)計(jì)，截至2022年8月，有不少于11個(gè)美妝品牌相繼敗退甚至“倒下”。其中既有顏效笙、輕妝日記、CROXX等誕生不超過5年的新銳國貨，也包括勃朗圣泉、TooFaced等一批由跨國集團(tuán)引入中國，運(yùn)營時(shí)間不超過3年的國外品牌。

2022年上半年關(guān)停/退出中國市場的美妝品牌

盡管它們中有的得到資本助力，有的背靠跨國集團(tuán)多年的市場沉淀，但最終結(jié)果依然是遺憾退場。

生存焦慮已經(jīng)彌漫到了整個(gè)市場，“如何穿越周期”成為今年上半年業(yè)內(nèi)最火的話題之一，中國化妝品40年，從沒有一個(gè)時(shí)代像今天這樣，品牌從剛剛誕生就要想著怎么拒絕死去。

綜合這些“寒氣逼人”的數(shù)據(jù)，我們該得出一個(gè)什么結(jié)論呢？

中國化妝品市場的容量見頂了嗎？

學(xué)者和企業(yè)家們都不這么認(rèn)為。

“中國化妝品市場還有巨大的空間。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系的系主任金立印認(rèn)為，“首先從更長的時(shí)間周期來看，過去10年里中國化妝品零售總額從788.5億增長到1900多億，已經(jīng)翻了2倍。但從人均化妝品消費(fèi)支出看，2021年我們中國人的人均化妝品支出只有62.5美元，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)歐美國家的七分之一左右。”

阿里巴巴集團(tuán)淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢姑也認(rèn)為：“雖然遭遇了階段性阻礙，但中長期看，中國化妝品產(chǎn)業(yè)增長的大趨勢不會變。”

阿里巴巴集團(tuán)淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢姑

夢姑認(rèn)為驅(qū)動中國化妝品產(chǎn)業(yè)長期增長的動力來自三個(gè)方面：

第一，中國的美妝科技是領(lǐng)先于世界的；

第二，今天中國的整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)非常完善，從研發(fā)到品牌打造，到互聯(lián)網(wǎng)給新品牌的孵化環(huán)境，面面俱到；

第三，中國的化妝品消費(fèi)者也是最努力的，他們對于成分、功效的研究，對于小眾品牌和新品牌的關(guān)注，開始反向驅(qū)動行業(yè)發(fā)展。

所以一個(gè)更準(zhǔn)確的認(rèn)知是，短期下滑不代表市場容量就此凝固，而是把美妝品牌從快速增長的美夢中叫醒：

雖然化妝品市場體量遠(yuǎn)未見頂，但過去的那種高增長不是永無止境的，低增長的時(shí)代已經(jīng)來臨；當(dāng)市場擴(kuò)張紅利期行至尾聲，每一個(gè)品牌和個(gè)體都要轉(zhuǎn)變理念：從單純追求GMV轉(zhuǎn)向追求品牌沉淀，從做大轉(zhuǎn)向做深。從追求高增長到追求確定性增長，對抗邊際效應(yīng)遞減。

最近，一個(gè)觀點(diǎn)傳遍市場：生存基點(diǎn)不再僅以收入為目標(biāo)，而要調(diào)整到以現(xiàn)金流和真實(shí)利潤為中心；不要再講故事，一定要講實(shí)現(xiàn)。

這句話落到化妝品行業(yè)，也可以理解為：用錢砸流量、以利潤換銷量的時(shí)代過去了，現(xiàn)在無論新銳品牌也好，成熟品牌也罷，去沉淀出自己的基本盤，才能抓住未來的確定性增長。

02

新銳品牌怎么沉淀基本盤？

為了應(yīng)對外界商業(yè)競爭環(huán)境的變化，新銳品牌們一直處探索的前沿，在這幾年進(jìn)行了大量有益的嘗試。

INTO YOU品牌是一個(gè)典型案例。

INTO YOU誕生于2019年，在對市場進(jìn)行了充分調(diào)研之后，品牌創(chuàng)始人文沖及團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，目前市面上的唇部彩妝產(chǎn)品有兩大機(jī)會點(diǎn)：

其一，許多國際大牌在唇部產(chǎn)品的色彩體系上面做得非常豐富，而很多國內(nèi)品牌仍是在照搬國際品牌色號，很少品牌在創(chuàng)造自己的顏色體系。

其二，在唇部產(chǎn)品質(zhì)地上，許多消費(fèi)者追求啞光妝效，市面上有許多產(chǎn)品做得非常不錯(cuò)，但用戶體感還是有一定bug的——有的太干，有的太黏膩，還有的比較硬容易斷等等。那么優(yōu)化配方體系，做出質(zhì)地相同、唇部膚感更好的產(chǎn)品，也是一個(gè)突破點(diǎn)。

“去滿足用戶的需求，解決一些核心訴求和bug。”上海麗知品牌管理有限公司董事長、INTO YOU品牌創(chuàng)始人文沖說。在這樣的創(chuàng)新理念之下，2020年4月左右，INTO YOU首款唇泥產(chǎn)品誕生，開創(chuàng)唇泥新品類。隨后進(jìn)行配方升級，推出空氣唇泥形成第二爆品。

一開始進(jìn)入市場時(shí)，INTO YOU選擇的是布局抖音和線上分銷。考慮的是抖音當(dāng)時(shí)還處在流量紅利期，另外在品牌起步期，分銷比較節(jié)約啟動資金。

但是，文沖很快就發(fā)現(xiàn)增長開始遇到瓶頸，并且缺乏對消費(fèi)者的沉淀和準(zhǔn)確洞察。

“除了把品牌做好，把產(chǎn)品做好，還是需要把自己的人群資產(chǎn)回收到自己的手上。INTO YOU在外部渠道為主的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)許多用戶都沉淀在渠道端，這樣不太有利于我們直接跟客戶去做交互，比如說對于產(chǎn)品的一些反饋，更多信息都是來源于渠道商，覺得我們的產(chǎn)品好、退貨率低、復(fù)購高等，但一手?jǐn)?shù)據(jù)其實(shí)沒有沉淀在自己的手里”文沖說。

經(jīng)過慎重的考慮和研究，文沖開始發(fā)現(xiàn)天貓旗艦店成了品牌成長發(fā)展之路上，一個(gè)繞不開的節(jié)點(diǎn)。

2020年618前期，INTO YOU天貓旗艦店上線，全年實(shí)現(xiàn)銷售額超過7000萬元。

在天貓完備的數(shù)字洞察支撐下，INTO YOU新品開發(fā)也開始變得更有“目標(biāo)感”。INTO YOU團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)在當(dāng)下唇釉產(chǎn)品中，水性和油性配方的比例不同，效果也完全不同。在了解用戶對于啞光和不掉色妝效的需求后，不斷在水油配比之間實(shí)驗(yàn)，達(dá)到最優(yōu)平衡，最終水性配方轉(zhuǎn)霧面的“水霧唇釉”誕生。并在2021年8-9月通過天貓“寶藏新品牌”營銷IP打出市場。

“我們做品牌，不可能說拿一款產(chǎn)品去滿足所有的消費(fèi)者需求，所以不斷細(xì)分用戶的需求，去以不同的產(chǎn)品去滿足不同需求，不斷在賽道中做細(xì)分。”文沖認(rèn)為，“INTO YOU希望從這一點(diǎn)突破，把團(tuán)隊(duì)最擅長的產(chǎn)品研發(fā)發(fā)揮到極致，在更多賽道當(dāng)中做到極致，這是接下來INTO YOU的品牌使命。”

2021年，INTO YOU品牌天貓旗艦店銷售突破2億元，并成為2021年天貓金妝獎的“黑馬新品牌”。據(jù)文沖自己預(yù)計(jì)，2022年，品牌在天貓的銷量能突破3.5個(gè)億，在后疫情彩妝頹勢的大背景下迎來逆勢增長。

和INTO YOU幾乎同期，另外一個(gè)發(fā)現(xiàn)了天貓新價(jià)值的品牌是Spes詩裴絲。

2012年的全球網(wǎng)商大會上，阿里巴巴得出了“‘小而美’是未來電子商務(wù)方向”的論斷。

過去十年，很多人認(rèn)為“小而美”是把公司做小、資產(chǎn)做輕、運(yùn)營做良性，像日本的一些家族企業(yè)一樣，幾十年甚至幾代人，只做一件事情。然而，截然不同的國情和商業(yè)發(fā)展歷史注定了日本那些百年企業(yè)的無法復(fù)制性。

但是，屬于中國的“小而美”企業(yè)在過去十年，卻正以另一種形式在抽枝發(fā)芽。他們從關(guān)注價(jià)格、規(guī)模、體量轉(zhuǎn)向了關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化的需求，從擁有龐大基數(shù)的大眾消費(fèi)品市場，轉(zhuǎn)向了極致細(xì)分市場。

Spes詩裴絲跑出來的第一款產(chǎn)品叫“Spes海鹽洗頭膏”，洗發(fā)水是個(gè)大賽道路，但市面上的洗頭膏則少之又少。要在這樣一個(gè)極為“狹窄”的賽道跑出來，需要在短時(shí)間內(nèi)接觸大量的目標(biāo)消費(fèi)人群，并從中篩選出有效用戶，否則有限的資源會迅速被消耗掉，企業(yè)就會陷入生死危機(jī)。

這背后，需要有數(shù)字化程度高，用戶基數(shù)大，商業(yè)智能（BI）開發(fā)程度高的平臺作為支撐，才有可能完成。綜合比對各大電商平臺和傳統(tǒng)渠道，在美妝和個(gè)護(hù)領(lǐng)域，天貓幾乎具有無法替代的領(lǐng)先優(yōu)勢。

2020年4月Spes詩裴絲品牌創(chuàng)立之初就開設(shè)了天貓旗艦店。

2021年“雙11”預(yù)售首日，Spes詩裴絲預(yù)售成交超2000萬元；并在此期間沖上天貓個(gè)護(hù)新銳品牌預(yù)售成交榜第一名，成為了線上洗頭膏銷量第一的品牌，開創(chuàng)了增速最快的洗頭膏賽道。

根據(jù)阿里巴巴策略中心的發(fā)現(xiàn)，洗護(hù)市場的用戶需求也在短短幾年時(shí)間發(fā)生巨大變化——大眾對于頭部護(hù)理的需求持續(xù)走高，對高級養(yǎng)膚成分和科學(xué)藥用成分認(rèn)知度在加強(qiáng)，也使得消費(fèi)者對呵護(hù)頭皮的成分標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛。

針對這些新變化，2022年7月，Spes詩裴絲又聯(lián)合天貓寶藏新品牌，推出成分護(hù)發(fā)的新品“Spes多肽黑松露修護(hù)膏”，并快速躋身發(fā)膜類目前列。

“Spes詩裴絲的創(chuàng)立，就是為用戶提供更有效的頭部護(hù)理解決方案，幫他們真正解決頭部護(hù)理問題。”Spes詩裴絲品牌創(chuàng)始人兼CEO鄭如晶在2022天貓金妝獎現(xiàn)場表示，將“悅己”的理念傳遞給用戶，在使用產(chǎn)品時(shí)，讓大家能夠獲得更美好體驗(yàn)的同時(shí)，也能收獲正向的情感共鳴。

通過Spes詩裴絲，阿里十年前提出來的“小而美”分明有了另一種解釋，“小”指的是旨在關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化需求的極致細(xì)分市場，而“美”則指的是產(chǎn)品本身以及消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

這或許才是十年前阿里提出“小而美”時(shí)心中最初的樣子。

03

背后的大改革：

從 “GMV 增長” 轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)

很多人可能并不清楚，就在INTO YOU、Spes詩裴絲等數(shù)千個(gè)新銳品牌在天貓上求新求變，銳意進(jìn)取的同時(shí)，天貓美妝本身也在超越自己。

2021年12月30日，阿里巴巴“中國數(shù)字商業(yè)板塊”在一次管理層會議中，正式宣布叫停以GMV增長為目標(biāo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩趔w驗(yàn)為中心。2022年1月6日，這一戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變的第一個(gè)具體動作落地：阿里巴巴“中國數(shù)字商業(yè)板塊”總裁戴珊在上任第6天后，宣布淘寶、天貓全面融合。

這意味著盡管從阿里巴巴外部看，淘寶、天貓仍然是兩個(gè)獨(dú)立的板塊，但在阿里巴巴內(nèi)部，一個(gè)行業(yè)將只保留一位負(fù)責(zé)人，實(shí)行品類總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。比如淘寶天貓大快消事業(yè)部的總負(fù)責(zé)人為夢姑。

這將從體制上改變阿里巴巴商業(yè)版圖的流量分配邏輯——從過去按淘寶、天貓等渠道來分配流量，轉(zhuǎn)向從行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，哪個(gè)板塊能給用戶更好的體驗(yàn)，哪個(gè)板塊就能分得更多流量。

這對天貓和淘寶來說，是一次“底層邏輯”的切換，是一場從以自我為中心向以用戶為中心的切換。

也正是因?yàn)檫@樣的切換，更多的新銳品牌才重新在天貓看到了從“破局”到“長紅”的新路徑。

在剛剛結(jié)束的2022年天貓金妝獎峰會上，阿里巴巴淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢姑拋出了天貓美妝未來一年的發(fā)力方向——“三新”戰(zhàn)略。

據(jù)夢姑介紹，“三新”戰(zhàn)略指的是：“超級新品打造計(jì)劃”、“建立新品牌運(yùn)營和孵化機(jī)制”、“7大百億新趨勢賽道”三個(gè)部分。

首先看超級新品。為進(jìn)一步提升新品的成功率，“超級新品打造計(jì)劃”正式啟動。天貓將發(fā)布新品孵化工具、推動站內(nèi)外種草聯(lián)動，打通上下游生態(tài)服務(wù)商，形成一套完整的造新鏈路，幫助商家體系化地創(chuàng)造新品，并將在一年內(nèi)完成500個(gè)超級新品從種草到打爆。

其次，新品牌孵化機(jī)制。為給創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造更好的土壤，天貓美妝將建立新品牌運(yùn)營和孵化機(jī)制，設(shè)立商家成長團(tuán)隊(duì)、開通“店長專線通道”、全鏈路支持新品牌創(chuàng)業(yè)，從過去單點(diǎn)扶持到全鏈路孵化、一站式運(yùn)營新品牌。

為幫助商家找到紅海中的“藍(lán)海”，天貓美妝此次發(fā)布了7大趨勢賽道，包括千億級規(guī)模的“理性高效”“多面人設(shè)”賽道，百億級規(guī)模的“敏感修復(fù)”“多元抗衰”“情緒療愈”“居家專業(yè)化”“‘懶人’經(jīng)濟(jì)”等賽道，幫助品牌抓住新趨勢、新人群、新商機(jī)。

這也是，淘寶天貓融合后“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略的落地。沿著這個(gè)戰(zhàn)略，淘寶天貓每個(gè)行業(yè)都在探索更貼合自身行業(yè)特性的垂直化運(yùn)營之路。

無論是美妝、服飾還是家裝，淘系在面向消費(fèi)市場的時(shí)候，對C端用戶的維系，關(guān)鍵點(diǎn)落在了回歸消費(fèi)者體驗(yàn)，從交易本身向消費(fèi)者決策和用戶體驗(yàn)延伸。

“做品牌第一個(gè)是破局，第二個(gè)是心智。破局就在于在比較擁擠的賽道當(dāng)中，怎么樣先撕開一個(gè)口子，能夠短期先跑出來。第二個(gè)是對于不同方向，要去做取舍，去做好自己最核心的優(yōu)勢，把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到最極致”文沖說。

從天貓美妝“三新”戰(zhàn)略的具體內(nèi)容不難看出， 天貓美妝正在綜合性利用自己的資源優(yōu)勢，幫助品牌從“賽道”“品牌”“產(chǎn)品”三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)從“向外求流量”到“向內(nèi)求效率”的轉(zhuǎn)變。

先通過爆品在細(xì)分賽道撕開口子，然后通過新品創(chuàng)新中心（Tmall Innovation Center，簡稱TMIC）、策略中心等中臺的洞察能力，將爆品持續(xù)培育成系列，沉淀用戶心智形成品牌，成為某一品類的引領(lǐng)性品牌，最終從“爆紅”走向“長紅”。

金立印對此指出，化妝品行業(yè)的競爭是品牌力的競爭，品牌需更好地平衡銷量增長的短期目標(biāo)與品牌資產(chǎn)累積的長期目標(biāo)。

在有流量紅利的時(shí)代，品牌增長的最直接路徑是進(jìn)入更多渠道，獲取更多新用戶，銷量的短期增長是第一目標(biāo)，對于渠道和平臺來說，流量和GMV則是第一目標(biāo)；隨著流量紅利的消失，所有的快消品牌正在經(jīng)歷一輪從單一產(chǎn)品出發(fā)，逐步形成系列產(chǎn)品，最后重塑品牌的過程。在這個(gè)過程中，流量不再是第一目標(biāo)，對市場和趨勢的洞察以及在發(fā)展過程中基于高度數(shù)字化的不斷迭代能力變成了最核心的能力。

這是過去三年，6000個(gè)美妝品牌蜂擁入天貓的原因，也是天貓美妝尚未被完全挖掘的新價(jià)值。