因為疫情，一年一度、原定在每年4月舉辦的天貓金妝獎足足延后了120多天，剛剛在上海收官。

而就在此次天貓金妝獎前夕，僅靠私域就實現了從0到破億元GMV的東方文化香氛品牌——觀夏（TO SUMMER），正式開啟了天貓官方旗艦店。

事實上，在過去三年時間中，像觀夏這樣從其他渠道起家，然后在天貓開店的品牌不在少數。

從《未來跡Future Beauty》獲取的數據來看，2020年1月到2022年8月的32個月里，共有超過6000個美妝品牌新開設天貓旗艦店，其中國貨品牌占比超過80%。這其中，在2021年，又有42個美妝新銳品牌成交額過億元，308個單品的年銷售額超過1000萬元。

2021年天貓美妝洗護數據

除此之外，還有包括至本的舒顏修護潔面乳、逐本的清歡天然植物卸妝油、璦爾博士的積雪草面膜等在內的14個單品，年銷售額超過了1億元。 

從“脫淘”到回歸天貓，品牌們究竟發現了什么新風向？

01

寒氣彌漫的上半年

國家統計局數據顯示，今年1-7月化妝品類零售總額為2161億元，同比下降2.1%，下滑幅度超過社會消費品零售總額的-0.2%。統計數據顯示，這也是過去10年以來，全年前7個月化妝品零售總額的首次下滑，增速情況比2020疫情首年還差。

前7月全國化妝品零售額 

數據來源：國家統計局

一葉知秋，市場的負增長已經帶來一系列聯動反應。

國家藥監局的數據顯示，2022年1-5月新增普通化妝品備案數量約10萬，相比2021年同時間段減少約43.9%。

企查查數據顯示，2022年上半年，化妝品生產相關企業吊銷注銷數量26.3萬家。

海關總署數據顯示，上半年我國美容化妝品及洗護用品類累計進口204148.0噸，同比下滑9.5%，其中6月同比下滑12.86%。進口金額為725.4億元，同比下滑5.7%。

投資人的嗅覺也最靈敏。

據《未來跡Future Beauty》不完全統計，今年二季度美妝行業共發生34起投融資事件（包含并購），除去18個未披露投融資具體數額的項目之外，總融資金額僅12.3億元人民幣，同比下滑近80%。單筆融資金額從上一季度的1.91億元降至7235萬元。

2020-2022年

Q2單季度中國化妝品市場投融資情況

另據《未來跡Future Beauty》統計，截至2022年8月，有不少于11個美妝品牌相繼敗退甚至“倒下”。其中既有顏效笙、輕妝日記、CROXX等誕生不超過5年的新銳國貨，也包括勃朗圣泉、TooFaced等一批由跨國集團引入中國，運營時間不超過3年的國外品牌。

2022年上半年關停/退出中國市場的美妝品牌

盡管它們中有的得到資本助力，有的背靠跨國集團多年的市場沉淀，但最終結果依然是遺憾退場。

生存焦慮已經彌漫到了整個市場，“如何穿越周期”成為今年上半年業內最火的話題之一，中國化妝品40年，從沒有一個時代像今天這樣，品牌從剛剛誕生就要想著怎么拒絕死去。

綜合這些“寒氣逼人”的數據，我們該得出一個什么結論呢？

中國化妝品市場的容量見頂了嗎？

學者和企業家們都不這么認為。

“中國化妝品市場還有巨大的空間。”復旦大學管理學院市場營銷學系的系主任金立印認為，“首先從更長的時間周期來看，過去10年里中國化妝品零售總額從788.5億增長到1900多億，已經翻了2倍。但從人均化妝品消費支出看，2021年我們中國人的人均化妝品支出只有62.5美元，這個數字相當歐美國家的七分之一左右。”

阿里巴巴集團淘寶天貓大快消事業部總經理夢姑也認為：“雖然遭遇了階段性阻礙，但中長期看，中國化妝品產業增長的大趨勢不會變。”

阿里巴巴集團淘寶天貓大快消事業部總經理夢姑

夢姑認為驅動中國化妝品產業長期增長的動力來自三個方面：

第一，中國的美妝科技是領先于世界的；

第二，今天中國的整個美妝產業鏈條已經非常完善，從研發到品牌打造，到互聯網給新品牌的孵化環境，面面俱到；

第三，中國的化妝品消費者也是最努力的，他們對于成分、功效的研究，對于小眾品牌和新品牌的關注，開始反向驅動行業發展。

所以一個更準確的認知是，短期下滑不代表市場容量就此凝固，而是把美妝品牌從快速增長的美夢中叫醒：

雖然化妝品市場體量遠未見頂，但過去的那種高增長不是永無止境的，低增長的時代已經來臨；當市場擴張紅利期行至尾聲，每一個品牌和個體都要轉變理念：從單純追求GMV轉向追求品牌沉淀，從做大轉向做深。從追求高增長到追求確定性增長，對抗邊際效應遞減。

最近，一個觀點傳遍市場：生存基點不再僅以收入為目標，而要調整到以現金流和真實利潤為中心；不要再講故事，一定要講實現。

這句話落到化妝品行業，也可以理解為：用錢砸流量、以利潤換銷量的時代過去了，現在無論新銳品牌也好，成熟品牌也罷，去沉淀出自己的基本盤，才能抓住未來的確定性增長。

02

新銳品牌怎么沉淀基本盤？

為了應對外界商業競爭環境的變化，新銳品牌們一直處探索的前沿，在這幾年進行了大量有益的嘗試。

INTO YOU品牌是一個典型案例。

INTO YOU誕生于2019年，在對市場進行了充分調研之后，品牌創始人文沖及團隊發現，目前市面上的唇部彩妝產品有兩大機會點：

其一，許多國際大牌在唇部產品的色彩體系上面做得非常豐富，而很多國內品牌仍是在照搬國際品牌色號，很少品牌在創造自己的顏色體系。

其二，在唇部產品質地上，許多消費者追求啞光妝效，市面上有許多產品做得非常不錯，但用戶體感還是有一定bug的——有的太干，有的太黏膩，還有的比較硬容易斷等等。那么優化配方體系，做出質地相同、唇部膚感更好的產品，也是一個突破點。

“去滿足用戶的需求，解決一些核心訴求和bug。”上海麗知品牌管理有限公司董事長、INTO YOU品牌創始人文沖說。在這樣的創新理念之下，2020年4月左右，INTO YOU首款唇泥產品誕生，開創唇泥新品類。隨后進行配方升級，推出空氣唇泥形成第二爆品。

一開始進入市場時，INTO YOU選擇的是布局抖音和線上分銷。考慮的是抖音當時還處在流量紅利期，另外在品牌起步期，分銷比較節約啟動資金。

但是，文沖很快就發現增長開始遇到瓶頸，并且缺乏對消費者的沉淀和準確洞察。

“除了把品牌做好，把產品做好，還是需要把自己的人群資產回收到自己的手上。INTO YOU在外部渠道為主的時候，發現許多用戶都沉淀在渠道端，這樣不太有利于我們直接跟客戶去做交互，比如說對于產品的一些反饋，更多信息都是來源于渠道商，覺得我們的產品好、退貨率低、復購高等，但一手數據其實沒有沉淀在自己的手里”文沖說。

經過慎重的考慮和研究，文沖開始發現天貓旗艦店成了品牌成長發展之路上，一個繞不開的節點。

2020年618前期，INTO YOU天貓旗艦店上線，全年實現銷售額超過7000萬元。

在天貓完備的數字洞察支撐下，INTO YOU新品開發也開始變得更有“目標感”。INTO YOU團隊很快發現在當下唇釉產品中，水性和油性配方的比例不同，效果也完全不同。在了解用戶對于啞光和不掉色妝效的需求后，不斷在水油配比之間實驗，達到最優平衡，最終水性配方轉霧面的“水霧唇釉”誕生。并在2021年8-9月通過天貓“寶藏新品牌”營銷IP打出市場。

“我們做品牌，不可能說拿一款產品去滿足所有的消費者需求，所以不斷細分用戶的需求，去以不同的產品去滿足不同需求，不斷在賽道中做細分。”文沖認為，“INTO YOU希望從這一點突破，把團隊最擅長的產品研發發揮到極致，在更多賽道當中做到極致，這是接下來INTO YOU的品牌使命。”

2021年，INTO YOU品牌天貓旗艦店銷售突破2億元，并成為2021年天貓金妝獎的“黑馬新品牌”。據文沖自己預計，2022年，品牌在天貓的銷量能突破3.5個億，在后疫情彩妝頹勢的大背景下迎來逆勢增長。

和INTO YOU幾乎同期，另外一個發現了天貓新價值的品牌是Spes詩裴絲。

2012年的全球網商大會上，阿里巴巴得出了“‘小而美’是未來電子商務方向”的論斷。

過去十年，很多人認為“小而美”是把公司做小、資產做輕、運營做良性，像日本的一些家族企業一樣，幾十年甚至幾代人，只做一件事情。然而，截然不同的國情和商業發展歷史注定了日本那些百年企業的無法復制性。

但是，屬于中國的“小而美”企業在過去十年，卻正以另一種形式在抽枝發芽。他們從關注價格、規模、體量轉向了關注消費者個性化的需求，從擁有龐大基數的大眾消費品市場，轉向了極致細分市場。

Spes詩裴絲跑出來的第一款產品叫“Spes海鹽洗頭膏”，洗發水是個大賽道路，但市面上的洗頭膏則少之又少。要在這樣一個極為“狹窄”的賽道跑出來，需要在短時間內接觸大量的目標消費人群，并從中篩選出有效用戶，否則有限的資源會迅速被消耗掉，企業就會陷入生死危機。

這背后，需要有數字化程度高，用戶基數大，商業智能（BI）開發程度高的平臺作為支撐，才有可能完成。綜合比對各大電商平臺和傳統渠道，在美妝和個護領域，天貓幾乎具有無法替代的領先優勢。

2020年4月Spes詩裴絲品牌創立之初就開設了天貓旗艦店。

2021年“雙11”預售首日，Spes詩裴絲預售成交超2000萬元；并在此期間沖上天貓個護新銳品牌預售成交榜第一名，成為了線上洗頭膏銷量第一的品牌，開創了增速最快的洗頭膏賽道。

根據阿里巴巴策略中心的發現，洗護市場的用戶需求也在短短幾年時間發生巨大變化——大眾對于頭部護理的需求持續走高，對高級養膚成分和科學藥用成分認知度在加強，也使得消費者對呵護頭皮的成分標準更加嚴苛。

針對這些新變化，2022年7月，Spes詩裴絲又聯合天貓寶藏新品牌，推出成分護發的新品“Spes多肽黑松露修護膏”，并快速躋身發膜類目前列。

“Spes詩裴絲的創立，就是為用戶提供更有效的頭部護理解決方案，幫他們真正解決頭部護理問題。”Spes詩裴絲品牌創始人兼CEO鄭如晶在2022天貓金妝獎現場表示，將“悅己”的理念傳遞給用戶，在使用產品時，讓大家能夠獲得更美好體驗的同時，也能收獲正向的情感共鳴。

通過Spes詩裴絲，阿里十年前提出來的“小而美”分明有了另一種解釋，“小”指的是旨在關注消費者個性化需求的極致細分市場，而“美”則指的是產品本身以及消費者的使用體驗。

這或許才是十年前阿里提出“小而美”時心中最初的樣子。

03

背后的大改革：

從 “GMV 增長” 轉向用戶體驗

很多人可能并不清楚，就在INTO YOU、Spes詩裴絲等數千個新銳品牌在天貓上求新求變，銳意進取的同時，天貓美妝本身也在超越自己。

2021年12月30日，阿里巴巴“中國數字商業板塊”在一次管理層會議中，正式宣布叫停以GMV增長為目標的發展模式，轉變為以用戶體驗為中心。2022年1月6日，這一戰略性轉變的第一個具體動作落地：阿里巴巴“中國數字商業板塊”總裁戴珊在上任第6天后，宣布淘寶、天貓全面融合。

這意味著盡管從阿里巴巴外部看，淘寶、天貓仍然是兩個獨立的板塊，但在阿里巴巴內部，一個行業將只保留一位負責人，實行品類總經理負責制。比如淘寶天貓大快消事業部的總負責人為夢姑。

這將從體制上改變阿里巴巴商業版圖的流量分配邏輯——從過去按淘寶、天貓等渠道來分配流量，轉向從行業特點出發，哪個板塊能給用戶更好的體驗，哪個板塊就能分得更多流量。

這對天貓和淘寶來說，是一次“底層邏輯”的切換，是一場從以自我為中心向以用戶為中心的切換。

也正是因為這樣的切換，更多的新銳品牌才重新在天貓看到了從“破局”到“長紅”的新路徑。

在剛剛結束的2022年天貓金妝獎峰會上，阿里巴巴淘寶天貓大快消事業部總經理夢姑拋出了天貓美妝未來一年的發力方向——“三新”戰略。

據夢姑介紹，“三新”戰略指的是：“超級新品打造計劃”、“建立新品牌運營和孵化機制”、“7大百億新趨勢賽道”三個部分。

首先看超級新品。為進一步提升新品的成功率，“超級新品打造計劃”正式啟動。天貓將發布新品孵化工具、推動站內外種草聯動，打通上下游生態服務商，形成一套完整的造新鏈路，幫助商家體系化地創造新品，并將在一年內完成500個超級新品從種草到打爆。

其次，新品牌孵化機制。為給創業者創造更好的土壤，天貓美妝將建立新品牌運營和孵化機制，設立商家成長團隊、開通“店長專線通道”、全鏈路支持新品牌創業，從過去單點扶持到全鏈路孵化、一站式運營新品牌。

為幫助商家找到紅海中的“藍海”，天貓美妝此次發布了7大趨勢賽道，包括千億級規模的“理性高效”“多面人設”賽道，百億級規模的“敏感修復”“多元抗衰”“情緒療愈”“居家專業化”“‘懶人’經濟”等賽道，幫助品牌抓住新趨勢、新人群、新商機。

這也是，淘寶天貓融合后“從交易到消費”戰略的落地。沿著這個戰略，淘寶天貓每個行業都在探索更貼合自身行業特性的垂直化運營之路。

無論是美妝、服飾還是家裝，淘系在面向消費市場的時候，對C端用戶的維系，關鍵點落在了回歸消費者體驗，從交易本身向消費者決策和用戶體驗延伸。

“做品牌第一個是破局，第二個是心智。破局就在于在比較擁擠的賽道當中，怎么樣先撕開一個口子，能夠短期先跑出來。第二個是對于不同方向，要去做取舍，去做好自己最核心的優勢，把自己的優勢發揮到最極致”文沖說。

從天貓美妝“三新”戰略的具體內容不難看出， 天貓美妝正在綜合性利用自己的資源優勢，幫助品牌從“賽道”“品牌”“產品”三個維度實現從“向外求流量”到“向內求效率”的轉變。

先通過爆品在細分賽道撕開口子，然后通過新品創新中心（Tmall Innovation Center，簡稱TMIC）、策略中心等中臺的洞察能力，將爆品持續培育成系列，沉淀用戶心智形成品牌，成為某一品類的引領性品牌，最終從“爆紅”走向“長紅”。

金立印對此指出，化妝品行業的競爭是品牌力的競爭，品牌需更好地平衡銷量增長的短期目標與品牌資產累積的長期目標。

在有流量紅利的時代，品牌增長的最直接路徑是進入更多渠道，獲取更多新用戶，銷量的短期增長是第一目標，對于渠道和平臺來說，流量和GMV則是第一目標；隨著流量紅利的消失，所有的快消品牌正在經歷一輪從單一產品出發，逐步形成系列產品，最后重塑品牌的過程。在這個過程中，流量不再是第一目標，對市場和趨勢的洞察以及在發展過程中基于高度數字化的不斷迭代能力變成了最核心的能力。

這是過去三年，6000個美妝品牌蜂擁入天貓的原因，也是天貓美妝尚未被完全挖掘的新價值。