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撰文/高天

8月31日，經(jīng)歷3個月改造后，原“奈雪夢工廠”正式完成身份轉(zhuǎn)變，以“奈雪生活”重新亮相，門店位于深圳海岸城購物中心2樓。

按照奈雪的茶宣傳語——奈雪全球首個沉浸式體驗空間，顧名思義，奈雪的茶是一家主打生活方式的概念集合店，其背后是企業(yè)自身發(fā)展策略的創(chuàng)新，也是新式茶飲賽道激烈競爭下的又一次謀變。

那么，群雄割據(jù)的新式茶飲賽道，又將如何講好下半場的新故事？

首次涉獵閱讀空間、簡餐等領(lǐng)域

2019年11月15日，奈雪的茶全新廠牌“奈雪夢工廠”在深圳海岸城開業(yè)，據(jù)說開業(yè)3天，門店營收近百萬，排隊時間超4小時。而且后期的銷售和口碑都還不錯，然而今年5月門店突然宣布關(guān)閉調(diào)整升級。當(dāng)時奈雪的茶就表示，門店需要經(jīng)歷2到3個月的改造升級，未來會以全新的形象和體驗重新亮相。

8月31日，奈雪生活正式亮相。既然要探索生活方式，業(yè)務(wù)自然不僅僅是茶飲甜品，相比“奈雪工廠”的茶飲、咖啡、烘焙、牛排、零售、酒吧、娃娃機業(yè)務(wù)，奈雪生活更新增了在書店、花藝、簡餐等生活方式的體驗。

據(jù)悉，奈雪生活匯集了6大品類產(chǎn)品，包括15個品牌，其中10個是首進品牌。擁有約500多款美味、300多個座位。產(chǎn)品上，不少是奈雪生活的限定款，比如氣泡飲、茶拿鐵等。

全國首家奈雪茗茶，涵蓋了鴨屎香單叢、密蘭香單叢、陳皮白茶等產(chǎn)品。

源自上海的多方位綜合型咖啡品牌“澳咖”在奈雪生活開出首家線下門店。

“最美書店”方所在奈雪生活開出了全國首家方所臻選店暨深圳首店。

顯然，全面升級的奈雪生活，將延續(xù)奈雪夢工廠此前“超級試驗田”的功能，并迭代為全新的生活方式體驗店后，為消費者提供集烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等于一體的新世代藝文生活體驗。

我們認(rèn)為，探索生活方式的全新體驗，聚焦了閱讀、手工、微醺等消費場景，能有效彌補茶飲門店消費時間短的弊端，挖掘出生活社交、商務(wù)社交、娛樂休閑等功能，有利于品牌創(chuàng)造更多可能。 

新式茶飲正在打開新思路

“我們不定義生活，我們探索生活”。實際上，正如奈雪生活的slogan一樣，走在行業(yè)前列的奈雪的茶一直在探索中前行，一直在創(chuàng)新。 

從開創(chuàng) “茶飲＋軟歐包”雙品類模式，到發(fā)展出零售、烘焙、瓶裝茶等多元業(yè)務(wù)矩陣，再到“奈雪的茶PRO”、“ “奈雪酒屋”、“奈雪夢工廠”、“奈雪生活”等多種場景的體驗門店，甚至以新式茶飲第一股的身份登陸IPO市場，奈雪的茶不斷打破傳統(tǒng)茶飲定義的邊界，為新式茶飲行業(yè)創(chuàng)造更多的可能。

事實上，奈雪的茶只是行業(yè)縮影。“茶飲+X”的跨品類發(fā)展是茶飲品牌們共同探索的方向。

喜茶先后投資了主打燕麥奶的野生植物YePlant、專注于桃桃飲物與和風(fēng)小食的和気桃桃、創(chuàng)新雞尾酒產(chǎn)品的WAT等，并加碼了咖啡、瓶裝飲料等業(yè)務(wù)。奈雪的茶、蜜雪冰城、益禾堂、一點點、古茗、七分甜等品牌均紛紛布局了咖啡業(yè)務(wù)。蜜雪冰城此前還在鄭州門店新增了炸串業(yè)務(wù)。

毋庸置疑，在日漸擁擠的新式茶飲賽道，各大品牌在通過新的業(yè)務(wù)延伸，試圖打開新的思路，講好新式茶飲的下半場故事。

新式茶飲的新故事并不好講

新式茶飲的競爭有多激烈？這里有三個趨勢可以看出。

一、龐大的市場規(guī)模，仍在不斷拓店。《聯(lián)商網(wǎng)》此前評選的龍舟榜之“2022年度中國新式茶飲品牌TOP30”榜單顯示，門店數(shù)量在前三的蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗分別有20000+、7000+、6000+。

與此同時，這些茶飲品牌仍然在不斷拓店中。奈雪的茶預(yù)計2022年計劃開出350家新店；樂樂茶宣布到今年年底門店數(shù)量將達(dá)到300家；甜啦啦宣布2022年門店數(shù)量將突破1萬家；吾飲良品預(yù)計未來3年門店數(shù)量突破5000家；茉沏宣布爭取未來一年門店數(shù)量突破1000家。

此外，據(jù)艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模為2795.9億元，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代和網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的完善，使得網(wǎng)絡(luò)購物更加方便，有效緩解了新式茶飲在疫情期間線下經(jīng)營的損失，預(yù)計2025年新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

二、“相互滲透”的市場。此前，新式茶飲賽點相對“涇渭分明”，以價格為界，喜茶、奈雪的茶等占據(jù)高端線市場，茶顏悅色、書亦燒仙草、一點點等把握著中端市場，而價格親民的蜜雪冰城也在下沉市場混得風(fēng)生水起。

而如今，喜茶、奈雪的茶紛紛降價，紛紛步入“10元時代”；蜜雪冰城也以全新的形象店進軍一二線市場；茶顏悅色走出長沙，紛紛在武漢、南京等多地省會開疆辟土……新式茶飲們已經(jīng)按耐不住的要去其他人的市場領(lǐng)域瓜分蛋糕。

因此，在門檻相對較低的行業(yè)中，新式茶飲品牌們需要通過不斷開拓新的思路，尋找新的增長曲線，才能更好的發(fā)展。奈雪生活的誕生，很好的印證了這點。

三、奈雪一直在虧損。8月31日，奈雪發(fā)布2022年中期業(yè)績公告。財報顯示，2022年上半年，奈雪收入20.45億元，同比下降3.8%，經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元，而2021年全年，這一數(shù)據(jù)為1.45億元。也就是虧損進一步擴大。上市后，奈雪的股價開始走下坡路，截至發(fā)稿，其股價為6.00港元，市值102.91億港元，距上市首日的開盤價18.86港元、323.47億港元的市值，已跌去七成左右。

“跌跌不休”的背后，讓人對奈雪能否講好“第三空間”故事產(chǎn)生了疑惑，至于，奈雪生活后續(xù)能否運營成功，還有待觀察。

聯(lián)商特約專欄作者孫裕隆表示，當(dāng)下新式茶飲已經(jīng)進入紅海搏殺的高度同質(zhì)化階段，單純依靠產(chǎn)品和營銷視覺營銷、網(wǎng)紅營銷、產(chǎn)品概念營銷等差異化營銷策略已經(jīng)很難形成長久的顧客心智與偏好，想要脫穎而出必須脫離茶飲本身的差異化泥潭，通過顧客場景與生活方式的洞察進行具有獨特顧客價值定位的品牌化運營實現(xiàn)。最終能夠在這個賽道上存活下來的必然是需要有強大品牌資產(chǎn)的企業(yè)。

而要想更好的存活，其實并不容易。一方面是日益增長的市場規(guī)模，除了新式茶飲品牌本身，其他行業(yè)的也在紛紛跨界試圖分一本羹。另一方面，在疫情常態(tài)化影響下，人們越來越關(guān)注健康，奶茶這種高糖飲料不太容易被年輕人所接受。有數(shù)據(jù)顯示，超過70%的年輕人表示，并不會輕易被奶茶店推出的新品吸引，更有20.27%的人完全不會受到新品的吸引。正因此，現(xiàn)在很多品牌也推出了“含糖量”更低的果茶、無糖飲品等。

相應(yīng)地，在“茶飲+X”的業(yè)務(wù)發(fā)展下，新式茶飲品牌想要從其他行業(yè)搶食也并不易。以喜茶、奈雪的茶推出的瓶裝飲料業(yè)務(wù)為例，賽道上的農(nóng)夫山泉、元氣森林、康師傅等深耕多年的品牌無論在渠道、供應(yīng)鏈還是品牌營銷都相對成熟，新式茶飲想跨界抗衡，難度不小。

單論銷售渠道，喜茶的瓶裝飲料業(yè)務(wù)在線上擁有天貓、京東、拼多多等主流線上平臺，而在線下，銷售網(wǎng)點已經(jīng)超3萬個，除覆蓋自有門店外，還包括7-11、全家以及盒馬、叮咚買菜等渠道。

反觀傳統(tǒng)快消品牌，據(jù)36氪此前報道，傳統(tǒng)瓶裝飲料巨頭農(nóng)夫山泉僅在氣泡水產(chǎn)品上線一個月后，便已鋪設(shè)了100萬個線下終端。注重線下分銷渠道的快消品巨頭，已經(jīng)擁有了相對完善的分銷渠道體系，相較而言，“剛?cè)胄胁痪谩钡男率讲栾嬈放七�很難與之抗衡。 

新式茶飲，任重而道遠(yuǎn)，想要講好故事，要看企業(yè)的實力是否能撐住。