出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/李瑟

百購行業(yè)永遠(yuǎn)都有新故事。

如果說增量市場時(shí)，百購企業(yè)還在通過快速復(fù)制項(xiàng)目“跑馬圈地”，那么存量市場的博弈，反而激發(fā)出來其創(chuàng)新精神——用更靈活的發(fā)展思路打破行業(yè)固有發(fā)展思維，推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)。

新項(xiàng)目如重慶光環(huán)購物公園讓行業(yè)看到了“超級場景”的影響力，啦啦寶都、恒基.旭輝天地都憑借強(qiáng)大IP走紅，新入市項(xiàng)目都押寶在“體驗(yàn)牌”。

而對于資深玩家來說，更是在新競爭中實(shí)現(xiàn)從量的積累到質(zhì)的蛻變，以百聯(lián)為例，2020年其在上海打造的TX淮海，首次將策展型購物中心帶入公眾視野；2021年更是在深挖杭州文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)上，打造出全國首家國風(fēng)奧萊；到了2022年，百聯(lián)再次發(fā)力“城市更新”，自6月15日起，宣布用一年時(shí)間閉店“大手筆”改造開業(yè)18年的百聯(lián)西郊購物中心。

這個(gè)國內(nèi)首個(gè)開放式購物中心項(xiàng)目，在其18歲成人禮后會(huì)如何升級歸來？百聯(lián)在城市更新課題上，又會(huì)有哪些解題新思路，成為行業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

01

詮釋城市更新

百聯(lián)西郊用“第三空間”釋放自身價(jià)值

隨著8月31日首場招商會(huì)發(fā)布，“煥新”后的百聯(lián)西郊揭開了第一層面紗，盡管項(xiàng)目要到2023年7月底才能全新開幕，《聯(lián)商網(wǎng)》依然在這場發(fā)布會(huì)上捕捉到了百聯(lián)西郊項(xiàng)目的全新發(fā)展模式。

時(shí)間倒回到2004年，百聯(lián)西郊憑借著“總體量11萬平米，商業(yè)部分近7萬方”“上海第一個(gè)有露天廣場的社區(qū)購物中心”“開業(yè)當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)盈利”等光環(huán)“一鳴驚人”，成為中國社區(qū)商業(yè)的行業(yè)標(biāo)桿，18年后，百聯(lián)西郊當(dāng)然要“再次驚人”，在社區(qū)商業(yè)不變大前提下，給出了全新定義——“打造多元美好生活的超級社區(qū)，構(gòu)筑豐盈理想生活的能量場”。

從“多元”和“超級社區(qū)”兩個(gè)詞能夠看出來，百聯(lián)西郊打破了原本百購的“固定圈層”生意，而是真正要打造出全新“第三空間”。

第三空間這一概念來源于社會(huì)學(xué)教授奧登伯格的《The Great good Place》一書，奧登伯格認(rèn)為，人們需要家與工作場所外的真正屬于自己的公共場所，可以聚會(huì)、放松，把對工作和家庭的憂慮暫時(shí)放在一邊。

隨著Z世代崛起帶來的消費(fèi)習(xí)慣改變以及新消費(fèi)的產(chǎn)生，第三空間也要隨改變，對于商場來說，拉長用戶停留時(shí)間、捕捉更多用戶需求才是打造第三空間的精髓，這對商場的運(yùn)營能力提出了更大的考驗(yàn)，意味著內(nèi)容、場景、細(xì)節(jié)體驗(yàn)缺一不可，甚至必須聯(lián)動(dòng)疊加創(chuàng)新場景體驗(yàn)，讓商場真正成為逃離工作生活的放松之地。

煥新后的西郊百聯(lián)成為百聯(lián)股份“空間產(chǎn)品”系列又一扛鼎之作。

百聯(lián)股份內(nèi)部對于空間產(chǎn)品的定義是：項(xiàng)目要從融合城市精神、文化資源、精神表達(dá)的在地文化這一商業(yè)根本角度出發(fā)，運(yùn)用向未來、可持續(xù)、共生長的長期主義發(fā)展理念，打造出有內(nèi)容、有靈魂的、獨(dú)特的商業(yè)空間，這樣的空間產(chǎn)品才能與城市共同持續(xù)為美好生活提案、傳播生活美學(xué)、擁有生命力。

從內(nèi)容升級、場景重塑出發(fā)打造出項(xiàng)目持久生命力，這對項(xiàng)目總設(shè)計(jì)師是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

百聯(lián)股份總設(shè)計(jì)師林琨的解題思路是傳承與創(chuàng)新糅合，改造完成后的百聯(lián)西郊，將會(huì)成為百聯(lián)股份四大系列產(chǎn)品(年輕力、她力量、社區(qū)能量場、時(shí)尚孵化場)中社區(qū)能量場的最典型代表。

“改造升級后的百聯(lián)西郊購物中心定將承載更豐富多元的生活場景，賦予這一寶貴存量資產(chǎn)更高的價(jià)值，利用既有空間結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)激活商業(yè)氛圍，將其打造為周邊社區(qū)居民產(chǎn)生強(qiáng)烈歸屬感的“第三空間”。通過豐富活躍的商業(yè)公共空間場景的創(chuàng)造，續(xù)寫這一開創(chuàng)性商業(yè)產(chǎn)品新的篇章。我們希望商業(yè)與社區(qū)的聯(lián)動(dòng)，可以形成跨界共生的生態(tài)圈。”林琨說道。

打造“第三空間”就成為百聯(lián)西郊此次改造工作的“重中之重”，也是百聯(lián)“城市更新”項(xiàng)目的又一力作。歷史傳承與創(chuàng)新雜糅這一“舊”與“新”的碰撞融合，激活了百聯(lián)在商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新上的更多可能性，百聯(lián)西郊在錨定用戶需求后，開始集中精力布局攻破，從內(nèi)容打造、場景體驗(yàn)、深度營銷三位一體治愈消費(fèi)群體“精神內(nèi)耗”，打造新社交目的地。

02

圍繞“健康、活力、可持續(xù)”布局

百聯(lián)西郊持續(xù)上演“新驚喜”

百聯(lián)西郊具體是如何打造“空間內(nèi)容”的？

百聯(lián)股份副總經(jīng)理曹海倫表示百聯(lián)西郊此次聚焦客群升級、空間升級，做強(qiáng)餐飲、親子業(yè)態(tài)，滿足周邊高端客群需求，其中餐飲比例從18%至33%，并且聚焦頭部品牌、區(qū)域首店、米其林、黑珍珠餐廳的引進(jìn)，打造強(qiáng)消費(fèi)聚集，通過“空間+人”的融合、碰撞、互相激發(fā)，聚合追求美好生活的巨大能量，將百聯(lián)西郊打造成為“超級社區(qū)能量場”。

曹海倫指出：“百聯(lián)西郊以健康、活力、可持續(xù)為核心理念，通過業(yè)態(tài)、品牌和建筑空間的結(jié)合，打造不同的社交場景，未來通過社群主理人鏈接，形成強(qiáng)粘性社群聚合。屆時(shí)，百聯(lián)西郊將成為健康能量場、活力能量場、可持續(xù)能量場，并最終成為能量聚合平臺。”

“健康、活力、可持續(xù)”成為百聯(lián)西郊布局的基點(diǎn)與核心，更重要的是，百聯(lián)西郊打破了以往百貨“內(nèi)容”“場景”“體驗(yàn)”割裂布局狀態(tài)，而是每一個(gè)關(guān)鍵詞都組成了新生活方式，并且不同生活方式之間并不割裂對立，而是滲透融合，層疊出現(xiàn)，真正做到多元“第三空間”。

1、加碼健康 緊抓潮流運(yùn)動(dòng)布局

后疫情時(shí)代，“健康生活”正在成為剛需，打造健康的生活方式也稱為商場吸引流量的“籌碼”。

從瑜伽的崛起到飛盤、陸沖、騎行的爆火，越來越多的小眾運(yùn)動(dòng)開始搶占市場話語權(quán)，而在消費(fèi)品類上，則表現(xiàn)為Brunch、輕餐的快速走俏，運(yùn)動(dòng)裝備也強(qiáng)勢吸金，百聯(lián)西郊要做的就是豐富這條健康生態(tài)鏈，深度滿足用戶需求。

百聯(lián)西郊甚至規(guī)劃出來這樣的場景，早晨起床空腹騎行后可以在商場2F享受Brunch；11點(diǎn)在3F結(jié)束瑜伽的人群可與在4F享受輕餐素食，午餐后還可以去2F解鎖運(yùn)動(dòng)黑科技穿戴、購買運(yùn)動(dòng)設(shè)備；下午4點(diǎn)到6點(diǎn)是青少年主場，5F的青少年運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)中心正在進(jìn)行棒球、網(wǎng)球和攀巖培訓(xùn)；到了晚上，則是潮流運(yùn)動(dòng)青年的歡愉時(shí)光，百聯(lián)西郊利用墻面、屋頂?shù)然铱臻g打造出極限運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)空間，滑板少年和陸沖青年在這里體驗(yàn)極限運(yùn)動(dòng)的快感。

不難看出，在百聯(lián)西郊的健康生活方式生態(tài)鏈上，匯聚了騎行、瑜伽、健身房“擼鐵”、極限運(yùn)動(dòng)等不同圈層人群且滿足其精神需求，再加上咖啡、美食等自帶流量的商業(yè)內(nèi)容，全新場景的零售及體驗(yàn)娛樂形象店&概念店引入，百聯(lián)西郊為不同類型的運(yùn)動(dòng)達(dá)人打造出理想運(yùn)動(dòng)場。

2、演繹活力 社交舞臺也能“一生二”

除了多元外，“第三空間”另一個(gè)顯著特點(diǎn)是“社交”。

將商場做成“社交場”，毫不夸張的說，幾乎是所有百購項(xiàng)目的一致目標(biāo)。這也導(dǎo)致商場做社交最容易被“誤讀”，只做表面的商場通過IP引進(jìn)打造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，帶來短暫的人氣，而長期主義考驗(yàn)的其實(shí)還是商場的持續(xù)經(jīng)營能力，如何永遠(yuǎn)吸引消費(fèi)者的目光是對掌舵者的最大挑戰(zhàn)。

圍繞年輕人社交需求，商場在場景布局上不遺余力，面對都在做的“社交場”，百聯(lián)西郊的競爭力在于圍繞“女性悅己”和“年輕社交”打造出不同的社交舞臺，而大部分商場是將最喜歡社交的兩個(gè)群體“混為一談”的，這意味著百聯(lián)西郊的社交舞臺更細(xì)分、多元和有趣。

圍繞女性“精致悅己”特性，百聯(lián)西郊從個(gè)性消費(fèi)、精致護(hù)理、提升自己三個(gè)緯度出發(fā)，滿足女性社交、消費(fèi)需求。學(xué)習(xí)烘培和練習(xí)瑜伽可以“一分為二”也可以“合二為一”，約上閨蜜一起SPA、購物、看電影或者去濱水酒吧、米其林餐廳享受全球美食，這是百聯(lián)西郊為女性打造的專屬“消費(fèi)體系”。

而征服年輕人，百聯(lián)西郊則是選擇在白天聚合主題空間、網(wǎng)紅打卡和屋頂露營等年輕人最愛的生活方式，利用科技打造出沉浸式體驗(yàn)；晚上則有小酒館、Live現(xiàn)場和午夜狂歡釋放夜經(jīng)濟(jì)勢能，在白天成為網(wǎng)紅打卡地的商場，在晚上則以不同的姿態(tài)承包年輕人的社交圈。更重要的是，“年輕”與“女性”兩條線重合疊加，百聯(lián)西郊準(zhǔn)確將“目的性消費(fèi)”變?yōu)椤绑@喜體驗(yàn)”，讓不同圈層彼此融合、和諧共處。

3、發(fā)展可持續(xù) 構(gòu)建項(xiàng)目持久生命力

新場景、新內(nèi)容構(gòu)建新吸引力之后，商業(yè)競爭的關(guān)鍵還是通過可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建持久生命力，也就是持續(xù)構(gòu)建新吸引力。

百聯(lián)西郊對這一難題的解決方案是：圍繞年輕家庭及小太陽家庭，以自然、人文、關(guān)懷的營運(yùn)及場景標(biāo)簽，傳達(dá)對于美好生活的向往，回歸可持續(xù)而純粹的本真生活。

也就是說，百聯(lián)西郊已經(jīng)開始著力培育“下一代會(huì)員”，沒有什么比尋味童年記憶更能吸引粉絲稱為忠實(shí)會(huì)員。

通過智能生活、新能源、最美書店、青少年培訓(xùn)、生活方式概念店等引入和綠色場景的打造，讓行業(yè)見識到了百聯(lián)西郊的想象力和落地“硬實(shí)力”。

百聯(lián)西郊在項(xiàng)目西入口以綠植和露臺構(gòu)建起環(huán)繞商場立面的綠意飄帶，在東入口處，飄帶則轉(zhuǎn)化成露臺與濱水沿岸合力打造開放社交空間，東街、西街以“綠植”為主，再加上中央廣場、下沉廣場、屋頂花園等特色空間，“綠色”“廣場”“街區(qū)”“內(nèi)容”共同構(gòu)成了百聯(lián)西郊強(qiáng)大的內(nèi)容組合和內(nèi)容更新能力。

通過健康、活力、可持續(xù)三個(gè)關(guān)鍵詞，業(yè)界看到了百聯(lián)西郊擁有讓每一個(gè)細(xì)分場景都能成為一種新生活方式能力。

百聯(lián)股份黨委書記、總經(jīng)理張申羽認(rèn)為，百聯(lián)股份的商業(yè)煥新，是從在地文化出發(fā)，以長期主義去構(gòu)建，最終從商業(yè)空間的運(yùn)營，轉(zhuǎn)向空間產(chǎn)品的打造。

百聯(lián)西郊希望從空間、內(nèi)容、用戶、體驗(yàn)、消費(fèi)等方面，圍繞“健康、活力、可持續(xù)”核心元素，創(chuàng)造出豐富而多樣的空間來吸引“人”到達(dá)，同時(shí)留住“人”，并產(chǎn)生收益。

百聯(lián)西郊將人與空間、人與人、人與文化的連接突破為無界，與社區(qū)進(jìn)行有機(jī)融合，呈現(xiàn)出日與夜的全日生活方式，同時(shí)，結(jié)合在地文化，攜手合作伙伴共創(chuàng)，把百聯(lián)西郊打造成上海商業(yè)的能量聚合場。

為了夯實(shí)社區(qū)能量場，未來百聯(lián)西郊將會(huì)持續(xù)發(fā)力營銷活動(dòng)，通過藝術(shù)展演、美學(xué)體驗(yàn)、寵物友好、市集體驗(yàn)和極致服務(wù)，持續(xù)為項(xiàng)目運(yùn)營注入新靈感，讓參與商業(yè)活動(dòng)成為消費(fèi)群體生活方式的一種。

結(jié)語

百聯(lián)西郊之所以敢做這樣的改變，源于項(xiàng)目此前18年運(yùn)營積累了大量優(yōu)質(zhì)客群和對百貨行業(yè)發(fā)展的新思考——西郊周邊約63萬左右的常駐人口、中等收入水平、高端客人、外籍人士組成的優(yōu)質(zhì)客群和百聯(lián)西郊改變的底氣；而深耕百貨、深耕客群并對其生活方式的預(yù)判則是百聯(lián)西郊的實(shí)力。

擁有“底氣+實(shí)力”的百聯(lián)西郊在18年后依然是中國社區(qū)商業(yè)的“不老”標(biāo)桿。

18歲的百聯(lián)西郊風(fēng)華正茂，向新出發(fā)。