許多雄赳赳氣昂昂布局線下的新老品牌，都在疫情面前剎了車(chē)。最先有所體現(xiàn)的是商業(yè)地產(chǎn)的空置率。

公眾號(hào)“丁祖昱評(píng)樓市”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海的商業(yè)地產(chǎn)在疫情后顯示出了暫時(shí)的頹勢(shì)，位于浦東陸家嘴黃金地段的老牌購(gòu)物中心正大廣場(chǎng)空置率高達(dá)34%，大多數(shù)重點(diǎn)區(qū)位的商場(chǎng)空置率都達(dá)到9%，而商場(chǎng)空置率的警戒線在5%。

新零售商業(yè)評(píng)論在調(diào)研上海中山公園商圈時(shí)也發(fā)現(xiàn)，面對(duì)現(xiàn)金流壓力，一些已經(jīng)開(kāi)設(shè)了大量線下店的品牌，如完美日記、調(diào)色師等，都選擇了暫時(shí)閉店；而在詢(xún)問(wèn)了多家品牌的線下計(jì)劃后，也明顯能感覺(jué)到，許多品牌的線下步伐走得更為謹(jǐn)慎了。

有品牌創(chuàng)始人和新零售商業(yè)評(píng)論開(kāi)玩笑：“現(xiàn)在誰(shuí)還有勇氣開(kāi)線下店？我要去認(rèn)識(shí)一下——然后向他們借錢(qián)。”

不過(guò)，舊品牌撤退，新品牌進(jìn)駐，這本就是商業(yè)地產(chǎn)的自然規(guī)律。如今，商業(yè)地產(chǎn)越來(lái)越歡迎新興品牌入駐，希望它們能為商城吸引更多客流。

也因此，不少新興品牌或頂住壓力繼續(xù)布局線下門(mén)店，或另辟蹊徑用不同的方法來(lái)到線下，可以肯定的是，它們都堅(jiān)定地貫徹著一條零售鐵律—— 一定要走到消費(fèi)者中間。

那么，在如今消費(fèi)者越來(lái)越分散、商業(yè)地產(chǎn)客流量下降的情況下，這些大多從線上起家的新興品牌，又是怎么帶著新思路來(lái)到線下的？新零售商業(yè)評(píng)論與兩個(gè)處于不同行業(yè)的品牌聊了聊。

01

奶糖派：我們的服務(wù)離不開(kāi)線下 

到線下去，是專(zhuān)業(yè)大杯內(nèi)衣品牌奶糖派從創(chuàng)立之初就定下的課題。“奶糖派是基于大杯用戶(hù)社群而起的品牌，內(nèi)衣服務(wù)是離不開(kāi)線下的。”創(chuàng)始人大白說(shuō)。這還要從奶糖派主要服務(wù)的人群——大杯女性——開(kāi)始說(shuō)起。

在奶糖派的上海用戶(hù)見(jiàn)面會(huì)上，許多女性講述了自己從小到大因身材而遭受的偏見(jiàn)和惡意，與之相伴的是對(duì)自己體型的恥感。這讓她們無(wú)法正視自己對(duì)文胸的真實(shí)需求，也很難找到真正適合自己胸型的文胸。

事實(shí)上，不止大杯女性，大部分女性的文胸初體驗(yàn)，大多來(lái)自被母親拉到某個(gè)老牌內(nèi)衣店，服務(wù)員潦草比劃了事。就算之后感覺(jué)不合適，也羞于啟齒。

很大一部分女性并不清楚自己的罩杯到底是多少，而長(zhǎng)期穿戴不合適的內(nèi)衣會(huì)導(dǎo)致胸部變形。

洞察到這樣的情況，奶糖派在早期就開(kāi)始了一個(gè)名為“美兔私享”的線下服務(wù)，用自創(chuàng)的七維數(shù)據(jù)測(cè)量法幫助用戶(hù)確定胸圍，給大杯用戶(hù)試穿合適的內(nèi)衣，并且告訴她們?nèi)绾握�確挑選內(nèi)衣，怎么穿內(nèi)衣會(huì)更舒適，等等。

奶糖派七維數(shù)據(jù)測(cè)量法

最開(kāi)始，“美兔私享”是在奶糖派的公司里進(jìn)行的，之后為了能服務(wù)更多用戶(hù)，奶糖派開(kāi)始在全國(guó)各地的酒店進(jìn)行“巡回演出”。但這終究不方便，還是需要一個(gè)固定的據(jù)點(diǎn)——門(mén)店——來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、更接近用戶(hù)的服務(wù)。

“現(xiàn)在終于不用拎著幾大行李箱的內(nèi)衣，在酒店里進(jìn)行服務(wù)了。”奶糖派創(chuàng)始合伙人兼服務(wù)體驗(yàn)主理人奕然笑著說(shuō)。她驕傲地告訴新零售商業(yè)評(píng)論，“美兔私享”迄今已經(jīng)服務(wù)超過(guò)一萬(wàn)人。

作為“美兔私享”的新載體，奶糖派線下體驗(yàn)店的試衣間占了近一半的店鋪面積。為了更好的私密性，用戶(hù)需要穿越兩道門(mén)才能進(jìn)入試衣間，試衣間內(nèi)部還有一層遮擋簾。

大白告訴新零售商業(yè)評(píng)論，這么設(shè)計(jì)也是因?yàn)榇饲安冗^(guò)坑——在奶糖派開(kāi)的第一家線下店里，原本設(shè)計(jì)的圓形試衣間，正對(duì)著店中央的展示區(qū)。這讓用戶(hù)對(duì)試衣間的私密性產(chǎn)生了極大顧慮，最后在一個(gè)月內(nèi)全部拆掉重新設(shè)計(jì)并安裝。

大白坦言，類(lèi)似這樣的“坑”對(duì)奶糖派來(lái)說(shuō)很難避免，“我們?cè)诰�下提供的服務(wù)和傳統(tǒng)品牌不太一樣，自然不能用傳統(tǒng)的門(mén)店設(shè)計(jì)思路來(lái)呈現(xiàn)。”

除了試衣間和展示區(qū)，奶糖派門(mén)店還創(chuàng)新性地將直播間融入門(mén)店中。但直播間并不完全用來(lái)做直播，直播也不一定只是為了帶貨。

大白更愿意將這個(gè)直播區(qū)域定義為“奶糖派會(huì)客廳”，以自媒體的方式進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新嘗試，比如，請(qǐng)健身教練來(lái)教授大家如何矯正體態(tài)；請(qǐng)教授專(zhuān)家來(lái)進(jìn)行健康科普，解答女性特有的疑問(wèn)；請(qǐng)奶糖派的用戶(hù)前來(lái)分享自己尋找合適文胸的親身經(jīng)歷（大多十分坎坷）；請(qǐng)本地的KOL、KOC前來(lái)探店體驗(yàn)；請(qǐng)其他品牌來(lái)做聯(lián)動(dòng)……

奶糖派上海長(zhǎng)寧來(lái)福士店，受訪企業(yè)供圖

在規(guī)劃線下體驗(yàn)店的時(shí)候，大白就對(duì)線下店的現(xiàn)狀有了清晰的認(rèn)識(shí)：“現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越分散，不可能靠平時(shí)逛商城的客流來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，所以門(mén)店需要具有更多的功能性，成為一個(gè)更綜合的場(chǎng)所，而不僅僅是一個(gè)賣(mài)貨的地方。”

相應(yīng)的，奶糖派體驗(yàn)店內(nèi)的服務(wù)者——大白稱(chēng)她們?yōu)樾匦凸芾眍檰?wèn)——便有了更多元的身份：女性需求的發(fā)現(xiàn)者、活動(dòng)策劃和組織者，以及內(nèi)容輸出者。

大白想把奶糖派的體驗(yàn)店打造成一個(gè)社區(qū)服務(wù)中心，輻射體驗(yàn)周邊的所有女性，胸型管理顧問(wèn)就是體驗(yàn)店甚至整個(gè)品牌的靈魂，是用戶(hù)和品牌的連接者。

也因此，這些胸型管理顧問(wèn)是沒(méi)有銷(xiāo)售壓力的，她們甚至?xí)�勸用�?hù)不要沖動(dòng)消費(fèi)——家中有類(lèi)似的款型，就不用急著再買(mǎi)；處于青春期/哺乳期/更年期等特殊階段，不要買(mǎi)太多，因?yàn)樾夭窟�會(huì)不斷變化；天氣快要轉(zhuǎn)涼了，背心式文胸就不太有出場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以等明年夏天再買(mǎi)……

完整體驗(yàn)下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，奶糖派的胸型管理顧問(wèn)更像是一個(gè)陪你試穿、能提出專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)的姐妹，而不是絮絮叨叨、盲目夸贊、讓你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)。

由于對(duì)綜合素養(yǎng)要求高，奶糖派招納胸型管理顧問(wèn)的門(mén)檻自然高了很多，還要進(jìn)行為期2~3個(gè)月的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。而每家門(mén)店至少需配備十多名顧問(wèn)。

“我們線下體驗(yàn)店目前遇到的最大問(wèn)題是人才。”上海長(zhǎng)寧來(lái)福士店原定于今年3月底進(jìn)場(chǎng)裝修，因?yàn)橐咔橥七t了進(jìn)度，使得這家店不得不在8月才開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。

今年5月，奶糖派拿到B輪融資后，才更有底氣地推行如此重運(yùn)營(yíng)的線下體驗(yàn)店模式，大白坦言：“我們也不知道這樣的體驗(yàn)店最終會(huì)去向何方，但這是我們一直想做的，所以先做了再說(shuō)。”

02

光年酒業(yè)： 

從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，更靠近年輕人 

和大多數(shù)目前陷入低迷的消費(fèi)品不同，酒是反周期產(chǎn)品，受疫情的影響沒(méi)那么大。近兩年來(lái)，低度酒在資本市場(chǎng)風(fēng)生水起，僅2021年就有20余個(gè)低度酒品牌獲得融資。

然而，新興的低度酒品牌中的大多數(shù)偏重線上渠道，當(dāng)線上流量日趨昂貴，許多品牌便陷入了高營(yíng)銷(xiāo)成本、低利潤(rùn)的惡性循環(huán)。因此，從線上走到線下，成為了低度酒品牌們的必經(jīng)之路。

在線下，低度酒一邊要參與“內(nèi)卷”，一邊又要和傳統(tǒng)酒、飲料打出差異化，打造新的飲用場(chǎng)景。

于是，目前市場(chǎng)上低度酒的主要切入點(diǎn)在于年輕一代的個(gè)人消費(fèi)或小型聚會(huì)場(chǎng)景。

但具體怎么切入，光年酒業(yè)COO李奕霆給出的答案，和奶糖派本質(zhì)上有相似之處：以?xún)?nèi)容為抓手。

本著“年輕人在哪，我們就去哪”的原則，光年酒業(yè)創(chuàng)新性地選擇與新興的線下娛樂(lè)行業(yè)進(jìn)行合作，合作方式也十分新穎。例如，和劇本殺作品《鯨落》合作，將旗下果味酒品牌“十七光年”植入劇本之中。

據(jù)李奕霆介紹，植入必須要融入劇本和線索之中，帶給玩家嶄新的體驗(yàn)，這考驗(yàn)的其實(shí)是工作室和光年酒業(yè)雙方的“功力”。此外，《鯨落》啟用顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)搜證形式，引入小程序進(jìn)行“微信探案”，其中巧妙地融入了十七光年產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，能更精準(zhǔn)、便捷地觸達(dá)消費(fèi)者。

在內(nèi)容上下苦功之外，光年酒業(yè)也與劇本殺的門(mén)店進(jìn)行單店合作，舉辦聯(lián)名活動(dòng)等，這主要是為了將品牌輻射到各個(gè)區(qū)域內(nèi)，而光年酒業(yè)和脫口秀、音樂(lè)劇的合作思路同樣一脈相承。

“這都是我們的品牌內(nèi)容。”李奕霆表示，通過(guò)好的內(nèi)容吸引消費(fèi)者知道、了解十七光年，并最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，是所有內(nèi)容的最終目的。

而在線下，李奕霆表示：“酒這個(gè)品類(lèi)，沒(méi)辦法學(xué)元?dú)馍�林的打法。�?/p>

目前，光年酒業(yè)主要布局了全家、盒馬這樣偏年輕時(shí)尚用戶(hù)群體的新興商超、便利店。就線下使用場(chǎng)景而言，光年酒業(yè)有著非常清晰的認(rèn)知：“低度酒的使用場(chǎng)景大多還是居家飲用，面向的是年輕的消費(fèi)群體，他們習(xí)慣于線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，布局全家、盒馬等線下渠道，主要目的還是品牌露出。”

當(dāng)然，全渠道布局仍是發(fā)展重點(diǎn)。在光年酒業(yè)看來(lái)，低度酒的線上滲透率十分有潛力。此次上海疫情，光年酒業(yè)主要受影響的還是在餐廳、零售店以及物流等供給端，線上端的銷(xiāo)售所受影響不大。

03

線下零售的新思路 

通過(guò)與這兩家品牌的交流，新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗(yàn)，已經(jīng)成為了品牌和消費(fèi)者持續(xù)連接的紐帶。

相比之下，線下渠道的ROI（投資回報(bào)率），已經(jīng)不是這些新品牌的重點(diǎn)考核目標(biāo)了。

這主要是基于年輕人消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)判斷，線上線下購(gòu)買(mǎi)行為的界限已經(jīng)不那么分明了。進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)認(rèn)為，如今的零售商們不能局限于單一渠道、單一場(chǎng)景的用戶(hù)觸達(dá)，而是要跨線上線下、私域公域，運(yùn)營(yíng)多陣地的復(fù)雜流量池，還要具備全渠道、精細(xì)化的流量及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。

總之，那些想要更靠近用戶(hù)的品牌，仍然不會(huì)放棄布局線下。新銳彩妝品牌橘朵的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論，雖然受到疫情影響，但他們?cè)�定的線下開(kāi)店計(jì)劃依然在有條不紊地繼續(xù)執(zhí)行：“線下布局會(huì)跟隨我們自己的節(jié)奏和市場(chǎng)的變化來(lái)發(fā)展。”

只不過(guò)這一次，新品牌們會(huì)帶著嶄新的思路去看待線下渠道的發(fā)展，這其中，因著不同品牌的不同調(diào)性，線下門(mén)店的模樣、功能也都有了截然不同的全新想象。

如永璞咖啡的線下店“城是Cityboring”，開(kāi)在相對(duì)僻靜的上海永嘉路，復(fù)古的小店鋪在調(diào)性上和永璞品牌一脈相承——一家親民的小店，隨時(shí)歡迎消費(fèi)者走進(jìn)去坐坐。

而三頓半的線下店“into_the force原力飛行”，則希望能加深線上線下的聯(lián)動(dòng)，繼續(xù)當(dāng)一個(gè)“網(wǎng)紅”——選址于更加熱鬧的安福路，時(shí)尚的店鋪里充滿了三頓半的元素。

奶糖派則計(jì)劃根據(jù)用戶(hù)對(duì)城市線下體驗(yàn)店的需求反饋程度，在她們所熱切希望的城市、商圈開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，離用戶(hù)越近越好。體驗(yàn)店穩(wěn)定發(fā)展之后，未來(lái)奶糖派也會(huì)針對(duì)用戶(hù)不同人生階段的需求，開(kāi)發(fā)更多產(chǎn)品，如學(xué)生少女期、畢業(yè)未孕期、懷孕產(chǎn)后期、中老年期等。

顯然，無(wú)論是開(kāi)店還是產(chǎn)品拓展，都是為了能面向更多的用戶(hù)，讓線下體驗(yàn)店成為真正的社區(qū)門(mén)店。

這些各具特色的線下門(mén)店和創(chuàng)新的線下布局思路，正在突破人們對(duì)線下零售的想象，或許也將進(jìn)一步顛覆消費(fèi)者們的購(gòu)物方式……