在奈雪最新的半年報(bào)里，瓶裝飲料成了唯一的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。

沒(méi)有意外，現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品繼續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，而在瓶裝飲料的帶動(dòng)下，“其他”業(yè)務(wù)反而逆勢(shì)增長(zhǎng)6.1%。

今年才開(kāi)始發(fā)力的瓶裝飲料，本不在奈雪的“2022展望”之列。如今的奈雪卻一改口徑，稱(chēng)以瓶裝飲料為主的零售業(yè)務(wù)有著“短期增加消費(fèi)者觸達(dá)、長(zhǎng)期成為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力”的功效。

創(chuàng)始人彭心曾豪言壯志：不做中國(guó)的星巴克，要做世界的奈雪。只是兩年后，奈雪的門(mén)店只有星巴克中國(guó)的六分之一，營(yíng)收還夠不上一個(gè)零頭，股價(jià)跌去70%，喜提“港股散戶絞肉機(jī)”。

同行們的日子也沒(méi)好到哪兒去。茶顏悅色“西咖中作”，搞出了“鴛央咖啡”；喜茶一邊忙著投資seesaw咖啡、王檸檸檬茶，一邊自己下場(chǎng)做瓶裝飲料，還推出了喜宴團(tuán)餐業(yè)務(wù)——拼命整活兒的B面，是難以掩蓋的增長(zhǎng)焦慮。

副業(yè)得搞，尤其有希望做出千億市值的瓶裝飲料。對(duì)于焦慮不安的喜茶奈雪來(lái)說(shuō)，這是為數(shù)不多的稻草了。

01

主業(yè)見(jiàn)頂，副業(yè)自救

誠(chéng)如彭心所言，每個(gè)開(kāi)連鎖奶茶店的都想成為星巴克，只可惜找錯(cuò)了對(duì)標(biāo)。

1999年，第一家星巴克開(kāi)進(jìn)中國(guó)，北京國(guó)貿(mào)商場(chǎng)鑼鼓喧天、舞龍舞獅。此后20年，星巴克乘著商業(yè)地產(chǎn)東風(fēng)，靠著比其他咖啡店便宜15%的租金優(yōu)惠[1]，在全國(guó)購(gòu)物中心和寫(xiě)字樓的一樓臨街，開(kāi)出了5400多家店。

沒(méi)有成癮性的buff，做不了打工人的續(xù)命水，喜茶奈雪復(fù)刻的其實(shí)是哈根達(dá)斯的路子——靠貴價(jià)標(biāo)簽和購(gòu)物中心的漂亮門(mén)店來(lái)招攬顧客。標(biāo)榜真茶真水果的新式茶飲，用30元的定價(jià)打敗了街頭5塊錢(qián)的植脂末奶茶，而48元一顆球的哈根達(dá)斯，顛覆了小布丁5毛錢(qián)的認(rèn)知。

如今被喜茶奈雪從購(gòu)物中心擠走的哈根達(dá)斯，也曾有眾星捧月的高光時(shí)刻。麥肯錫研究院數(shù)據(jù)表明，截至2015年底，哈根達(dá)斯在中國(guó)的十年平均增長(zhǎng)率為23％，中國(guó)區(qū)也一躍成為占比過(guò)半的關(guān)鍵市場(chǎng)。

愿景總是美好的，現(xiàn)實(shí)卻是奈雪、喜茶還沒(méi)能成為全球人民的哈根達(dá)斯，就陷入了越開(kāi)店越虧損的命運(yùn)。

2021年，奈雪門(mén)店擴(kuò)張?jiān)鏊偈?6.4%，營(yíng)收增速是40.5%，營(yíng)收增速趕不上開(kāi)店的速度，甚至開(kāi)店越多，虧損越多。

不掙錢(qián)的原因說(shuō)起來(lái)并不復(fù)雜——沒(méi)人排隊(duì)了。于是，喜茶奈雪想靠爆款產(chǎn)品來(lái)拉新促活。

去年奈雪憑一己之力帶火了小眾水果油柑，樂(lè)樂(lè)茶、CoCo等品牌迅速跟進(jìn)。面對(duì)意料之外的爆火，奈雪還得想方設(shè)法在田間地頭加種油柑。不過(guò)一年后，油柑熱度驟降，收購(gòu)價(jià)跌回最高點(diǎn)的兩成不到，奈雪傻眼了，果農(nóng)流淚了。

喜茶也想用黃皮、芭樂(lè)創(chuàng)造油柑的奇跡，卻并不奏效[2]，反倒是隔壁瑞幸靠著生椰拿鐵翻了身。在供應(yīng)鏈日漸成熟的情況下，品牌之間的爆品都像復(fù)制粘貼，連二創(chuàng)都談不上。

無(wú)奈之下，喜茶、奈雪不得不先后降價(jià)，如今19元以下的產(chǎn)品占比達(dá)到八成，和茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)卷到了同一個(gè)賽道。然而，后者的門(mén)店成本只有喜茶的1/5不到。

新式茶飲低頭了，但日子也沒(méi)有更好過(guò)。有券商曾經(jīng)測(cè)算過(guò)，一杯用鮮果、牛奶、芝士、小料做出來(lái)的奶茶成本至少是10塊[3]，如果算上店面成本，降到20元以下的奈雪，基本沒(méi)錢(qián)賺了，根據(jù)奈雪最新的財(cái)報(bào)，單店利潤(rùn)同比下滑45.5%。

自降身價(jià)、造不出爆品、單店?duì)I收下滑......焦慮的喜茶奈雪集體只好另謀出路：搞副線、擴(kuò)版圖、做零售。

比如喜茶先是推出副線品牌“喜小茶”，用6-16塊的定價(jià)主攻下沉市場(chǎng)，又把觸角伸到了現(xiàn)制茶飲之外，先后投資咖啡品牌seesaw、桃子茶飲品牌和氣桃桃，試圖all in全品類(lèi)。

然而，擴(kuò)版圖和做副線，無(wú)非就是再造一個(gè)咖啡屆喜茶，或低配版喜茶，門(mén)店數(shù)量的天花板即是盈利天花板。

相較之下，還是做瓶裝飲料的零售生意看起來(lái)更誘人。

02

人人都有一個(gè)可樂(lè)夢(mèng)

宗慶后曾說(shuō)：“飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。”

這話的意思是，即使飲料已經(jīng)是擁有巨頭可口可樂(lè)的紅海市場(chǎng)，但是飲料行業(yè)永遠(yuǎn)有掘金的機(jī)會(huì)。唐彬森說(shuō)的更直接：全世界不可能只有一個(gè)可口可樂(lè)[4]。

喜茶奈雪“下凡”，在同一個(gè)冰柜鏖戰(zhàn)，背后的原因就一個(gè)——瓶裝飲料的天花板更高。

新式茶飲說(shuō)的再好聽(tīng)，其本質(zhì)仍然是開(kāi)店賺錢(qián)的餐飲生意，沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在持續(xù)擴(kuò)張和疫情沖擊下，還要面臨新店虧損、口碑下滑的問(wèn)題。

而瓶裝飲料就少了許多煩惱，似乎輕輕松松就能躺賺。前有童年回憶AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線，將宗慶后送上了首富的寶座。后有技高一籌的農(nóng)夫山泉，靠著一瓶2塊錢(qián)的水?dāng)孬@了4400億市值。

不只是天花板更高，對(duì)新式茶飲來(lái)說(shuō)，從現(xiàn)做茶到瓶裝裝，品牌和產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)都有可以復(fù)用的地方。

品牌溢價(jià)很好理解，20多塊錢(qián)一杯的茶飲和購(gòu)物中心的門(mén)店本身就是招牌。

在產(chǎn)品研發(fā)上，現(xiàn)制茶飲曾給傳統(tǒng)巨頭提供了不少創(chuàng)新的思路，與其把優(yōu)秀作業(yè)拱手讓人，不如自己復(fù)制自己。所以，喜茶奈雪做瓶裝飲料的套路是，把門(mén)店的暢銷(xiāo)款送進(jìn)工廠灌裝。

2020年7月，喜茶上線了3款氣泡水：多肉葡萄、滿杯紅柚、芝芝桃桃，后續(xù)兩年，喜茶陸續(xù)推出過(guò)果汁茶、輕乳茶等品類(lèi)，一共近十種產(chǎn)品，賣(mài)的都是被驗(yàn)證過(guò)的口味。

只是做瓶裝飲料有自己的難處，元?dú)馍志褪乔败?chē)之鑒。

在供應(yīng)鏈層面，巨頭們牢牢掌控上游，代工廠說(shuō)不干就不干，元?dú)馍种坏昧砥馉t灶，花10個(gè)億自建工廠，而彼時(shí)元?dú)馍值臓I(yíng)收只有2億。

奈雪也想用本不富裕的家底來(lái)拼一個(gè)奇跡，花10億投資瓶裝飲料產(chǎn)線，約等于100多家門(mén)店的年?duì)I收。而太古可口可樂(lè)想在大灣區(qū)擴(kuò)產(chǎn)線，一出手就是12.5億元，這只是2021年太古可口可樂(lè)營(yíng)收的5%。

網(wǎng)傳FA機(jī)構(gòu)內(nèi)部圖片

在渠道層面，現(xiàn)代化的商超、犄角旮旯的夫妻老婆店，到處充斥著巨頭們的身影。曾有媒體報(bào)道，元?dú)馍值牡赝魄澳_剛走，后腳就被對(duì)家換上了農(nóng)夫山泉的氣泡水[5]。巨頭夾擊的元?dú)馍只宋迥陼r(shí)間，好不容易才把氣泡水鋪到100萬(wàn)終端，而農(nóng)夫山泉一個(gè)月就做到了。

渠道難鋪，奈雪也心知肚明，在2022半年報(bào)里提前給投資者打招呼“因前期渠道鋪設(shè)等費(fèi)用，該業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)今年將錄得虧損”。

現(xiàn)如今，喜茶好不容易鋪了3萬(wàn)終端售點(diǎn)[6]，奈雪是15萬(wàn)個(gè)[7]。當(dāng)它們終于在冰柜里和可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍侄瘫嘟訒r(shí)，萬(wàn)里長(zhǎng)征這才算開(kāi)了個(gè)頭。

03

夢(mèng)想雖好，現(xiàn)實(shí)挺難

鋪渠道只能決定是否會(huì)被消費(fèi)者看到，而產(chǎn)品本身，才是促使下單的關(guān)鍵因素。

這是因?yàn)楣饪苛餍锌谖恫⒉粫?huì)被消費(fèi)者愛(ài)很久，新品從上市到下架，僅2-3年就會(huì)走完生命周期。這一點(diǎn)，經(jīng)歷過(guò)油柑的奈雪想必也明白。

參考前輩們的答案，制造大單品，才是飲料公司做大做強(qiáng)的秘訣所在。

尤其是在市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，飲料公司的應(yīng)對(duì)之策通常是優(yōu)先向核心單品收縮。今年上半年，飲料行業(yè)銷(xiāo)量同比下降了6.8%[9]，反映在農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)里，整體營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)了9.3%，但“其它產(chǎn)品”營(yíng)收額卻從去年同期的8.46億元下降至6.45億元，降幅為23.8%。

表面上，農(nóng)夫山泉和元?dú)馍值臍馀菟疇?zhēng)打的火熱，實(shí)際上氣泡水仍然只是農(nóng)夫山泉的“其它”。

大單品聽(tīng)起來(lái)玄乎，但成功的路徑無(wú)非兩種：要么是開(kāi)辟一個(gè)新的品類(lèi)，最好還兼具成癮性；要么是把產(chǎn)品和某個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景綁定，找一個(gè)非喝不可的理由。

說(shuō)起新品類(lèi)，其中最令人艷羨的非可樂(lè)莫屬。

可口可樂(lè)誕生于實(shí)驗(yàn)室的一次意外，這種咖啡因加上糖漿的組合，很快成為美國(guó)民族的心情療愈劑。二戰(zhàn)時(shí)期，100億瓶[8]可樂(lè)跟隨美國(guó)士兵走上前線，這種甜蜜的試劑也因此播撒至全球。時(shí)至今日，朝鮮是唯一一個(gè)買(mǎi)不到可口可樂(lè)的國(guó)家。

可口可樂(lè)也曾想擺脫紅罐可樂(lè)依賴(lài)癥。亞特蘭大總部拼命搞研發(fā)，一年就要淘汰700多個(gè)品類(lèi)，但時(shí)至今日，除了芬達(dá)、雪碧，耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品屈指可數(shù)。

要說(shuō)中國(guó)特色的場(chǎng)景類(lèi)大單品，王老吉當(dāng)仁不讓。

王老吉當(dāng)初天才般地把涼茶和“怕上火”綁定，選擇川菜、火鍋店定向狙擊，在餐巾紙、牙簽、點(diǎn)菜單印滿“王老吉”，最終覆蓋了超500萬(wàn)個(gè)[10]終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)量一度趕超可口可樂(lè)。

再如東鵬特飲，創(chuàng)造不了新品類(lèi)，就索性當(dāng)個(gè)copy cat。不光復(fù)制粘貼紅牛的口味，還緊隨紅牛拿到衛(wèi)食健字批號(hào)，憑借高性價(jià)比和獨(dú)特的瓶蓋設(shè)計(jì)，成為數(shù)十萬(wàn)貨車(chē)司機(jī)必不可少的夜車(chē)“咖啡因”。

說(shuō)到底，品類(lèi)創(chuàng)新是聽(tīng)天由命，多少有點(diǎn)運(yùn)氣加成，而制造場(chǎng)景倒多了幾分事在人為。

于是喜茶把場(chǎng)景延伸到婚宴，新人憑借結(jié)婚證就可以領(lǐng)到兩杯茶，擺席的時(shí)候還能團(tuán)購(gòu)喜茶，99杯以上打9.5折。

只是，貨車(chē)司機(jī)最?lèi)?ài)的東鵬特飲能提神醒腦，新人選擇喜茶，難道是可以早生貴子、百年好合嗎？

參考資料

[1] 咖啡行業(yè)研究：強(qiáng)品牌力+高效供應(yīng)鏈共筑星巴克護(hù)城河，中泰證券

[2] 茶飲再出新招，靠小眾水果“內(nèi)卷”，華商網(wǎng)

[3] 現(xiàn)制飲品行業(yè)專(zhuān)題：一杯一世界，一店一春秋，中金公司

[4] 元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森最新演講：用不考慮成本的方式做產(chǎn)品，搜狐

[5] 2021飲料大戰(zhàn)：巨頭圍剿元?dú)馍郑?6氪

[6] 喜茶、奈雪分別推出包裝飲品：瓶裝飲料市場(chǎng)成新式茶飲下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，擴(kuò)業(yè)務(wù)易拓渠道難，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

[7] 奈雪重磅推瓶裝茶，官方回應(yīng)：確在布局，福布斯中國(guó)

[8] 《可口可樂(lè)帝國(guó)：一部資源掠奪史》，格致出版社

[9] 農(nóng)夫山泉，不敢亂花錢(qián)了

[10] 廣藥王老吉上半年銷(xiāo)量超75億 拼搶加多寶餐飲渠道，新浪財(cái)經(jīng)