持續(xù)燒錢保持用戶增長(zhǎng)之后，擺在Keep面前的最迫切問(wèn)題，便是如何謀求商業(yè)變現(xiàn)。

這幾年，公司都在通過(guò)銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大部分收入，Keep動(dòng)感單車、智能手環(huán)、瑜伽墊甚至是雞胸肉，順便進(jìn)入了Keeper們的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

Keep由此成為為數(shù)不多的通過(guò)內(nèi)容來(lái)賣貨的工具類APP，堪稱健身版的小紅書，垂直版的什么值得買。

但是，內(nèi)容帶貨的低效率和增長(zhǎng)瓶頸，還是讓Keep的重心逐漸移向會(huì)員服務(wù)上。

年初IPO申請(qǐng)失效后，Keep于9月6日再度向港交所遞交IPO招股書。這一次，仍然沒能帶來(lái)新故事。

3年虧了59億元

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消退，市場(chǎng)進(jìn)入存量階段后，還有哪個(gè)頭部APP的用戶量仍然在穩(wěn)步增長(zhǎng)？數(shù)一圈下來(lái)發(fā)現(xiàn)，Keep幾乎是僅有的一個(gè)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，2021年中國(guó)健身人群已經(jīng)達(dá)到3.03億，未來(lái)幾年仍將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026年達(dá)到4.157億。其中，新中產(chǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)健身的接受程度頗高，Keep的廣告語(yǔ)“自律給我自由”，正中他懷。短期來(lái)看，每當(dāng)疫情散發(fā)，或是天氣不好的時(shí)段，Keep的用戶量都會(huì)增加。

截至2022年6月30日至的最近3個(gè)月，Keep平均月活達(dá)到4108.0萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15.04%、環(huán)比增長(zhǎng)19.85%；平均月度訂閱會(huì)員386.0萬(wàn)，同比增長(zhǎng)19.32%、環(huán)比增長(zhǎng)11.24%。對(duì)于一款細(xì)分市場(chǎng)的工具類APP而言，這已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的增長(zhǎng)了。

2021年，按月活躍用戶及用戶完成鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是中國(guó)最大的線上健身平臺(tái)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的調(diào)研，中國(guó)70.1%的健身人群知道Keep；平臺(tái)用戶Keeper中有74.1%的人年齡在30歲及以下，有超過(guò)一半來(lái)自中國(guó)的一線、新一線和二線城市，用戶年輕、高度活躍且商業(yè)價(jià)值較高。

精準(zhǔn)的大眾認(rèn)知和用戶積累，當(dāng)然也得益于公司長(zhǎng)期的營(yíng)銷和推廣。2019年-2021年，公司銷售與營(yíng)銷開支分別為2.96億元、3.02億元、9.56億元。

2014年成立之后，Keep作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的后起之秀，靠著線上健身的概念，8年完成9輪融資，Ventech China、BAI資本、晨興創(chuàng)投、紀(jì)源資本、高盛中國(guó)、騰訊投資等巨頭爭(zhēng)相下注，公司從一級(jí)市場(chǎng)拿到超過(guò)40億元子彈。

不過(guò)，幾十億砸下去，公司業(yè)績(jī)卻并未得到改善，反而越虧越多。2019年-2021年，公司收入6.63億元、11.07億元、16.20億元，年度虧損7.35億元、22.44億元、29.08億元，3年虧掉58.87億元。

今年一季度，公司銷售與營(yíng)銷開支同比減少四成至1.47億元，收入4.17億元，增速繼續(xù)下降，但虧損也減少至2.52億元。

賣會(huì)員還是帶貨？

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的變現(xiàn)模式不外乎三類：直接向用戶收取會(huì)員費(fèi)；將用戶的注意力作為資源，出售給廣告客戶；或者向用戶出售商品。

最簡(jiǎn)單粗暴的當(dāng)然是廣告。這種商業(yè)模式需要以海量用戶為前提，最典型的便是社交軟件，微信、微博等。但是，對(duì)于Keep這種工具類APP而言，廣告，本身是一種消耗性的變現(xiàn)模式。

向用戶收取會(huì)員費(fèi)，建立在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù)的基礎(chǔ)上。為了獲得這部分收入，平臺(tái)需要為內(nèi)容和服務(wù)付出相當(dāng)高的成本。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站優(yōu)愛騰芒，均是如此。

Keep為VIP用戶提供了更高階的課程和服務(wù)，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容板塊的規(guī)模和占比近年有所提升，但仍然比不上自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品板塊。

2021年，公司自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入8.72億元，在營(yíng)業(yè)收入中的占比達(dá)到53.9%。

以內(nèi)容為核心的平臺(tái)，卻將賣貨作為最主要的變現(xiàn)模式，這在頭部APP中頗顯另類。

2019年，公司推出第一代Keep智能單車，根據(jù)不同配置售價(jià)1299元至4999元不等。截至2022年6月30日，總銷量達(dá)到10.8萬(wàn)臺(tái)。按累計(jì)單車銷量計(jì)，截至2021年底，Keep智能單車排名中國(guó)第一。2021年，這款產(chǎn)品給公司帶來(lái)了8421.6萬(wàn)元收入，占公司總收入的5%以上。

Keep的產(chǎn)品，涉及到健身場(chǎng)景的方方面面，包括跑步機(jī)、智能手環(huán)、智能秤，健身裝備、運(yùn)動(dòng)服飾，甚至是雞胸肉等運(yùn)動(dòng)食品。

Keep在多個(gè)細(xì)分品類保持優(yōu)勢(shì)，除了智能單車之外，按銷售量計(jì)算，公司是2021年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額達(dá)到14.9%。

Keeper，無(wú)一例外都是健身愛好者，建立在用戶場(chǎng)景內(nèi)的銷售行為，本身也是一種便捷化的服務(wù)。所以，公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶的會(huì)員滲透率特別高，2019年-2021年及2022年上半年分別為41.3%、41.2%、51.8%及45.9%。

如果說(shuō)Keep本身是對(duì)線下健身房的降維打擊，那么，這種內(nèi)容賣貨的商業(yè)模式，則是對(duì)金陵體育、英派斯、舒華體育等運(yùn)動(dòng)用品制造商的降維打擊。

當(dāng)英派斯們以及它們的品牌爸爸們還在尋找客戶時(shí)，健身產(chǎn)品的精準(zhǔn)客戶，都在Keep里。甚至，Keep品牌的這些產(chǎn)品，基本都是由英派斯的同行們代工的。

商業(yè)模式悖論

一個(gè)累計(jì)注冊(cè)用戶超過(guò)3個(gè)億、月活超過(guò)4000萬(wàn)人的頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，最大的收入來(lái)源居然是賣健身器材。那么，這燒掉的數(shù)十億元，3年虧損59億元換來(lái)的市場(chǎng)，投入產(chǎn)出比豈不是太低？

況且，種草這種功能，小紅書、什么值得買，甚至是京東和阿里系電商平臺(tái)的內(nèi)容板塊，都能解決，轉(zhuǎn)化率可能也不低。

Keep、抖音快手這些內(nèi)容平臺(tái)，帶貨時(shí)面臨的一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題是，需要先用內(nèi)容將用戶留存下來(lái)，再通過(guò)推薦和引導(dǎo)讓這些用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。

這個(gè)過(guò)程，投入大、損耗高，轉(zhuǎn)化效率還不如那些一開始就光明正大種草、賣東西的平臺(tái)。

再加上Keep核心健身產(chǎn)品的非消耗性，購(gòu)買頻率較低，在用戶規(guī)模增長(zhǎng)期也較難維持高速增長(zhǎng)，一旦進(jìn)入用戶規(guī)模平臺(tái)期，問(wèn)題便會(huì)加速暴露。

2021年，公司品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品板塊的收入增速，低于會(huì)員訂閱和廣告這兩大板塊，便說(shuō)明了這一點(diǎn)。

所以，Keep的商業(yè)變現(xiàn)途徑，這幾年也發(fā)生了變化�；趦�(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的會(huì)員訂閱板塊，占比從2019年的22.8%提升到2021年的34.4%。

將來(lái)，這兩大增值業(yè)務(wù)可能還是要放到同等重要的位置上，讓用戶自己選擇。

增長(zhǎng)、用戶體驗(yàn)、公司盈利這不可能三角，在Keep所處的行業(yè)同樣突出。

Keep的美國(guó)老師，成立于2012年的健身界“蘋果”Peloton，因產(chǎn)品召回、規(guī)模增速下降且持續(xù)虧損、不斷裁員等原因，市值較其巔峰已下跌了95%，市場(chǎng)已多次傳出其賣身的傳言。