中秋將至，月餅進入銷售旺季。與往年不同的是，各類花式口味的平價月餅，成為今年市場消費主流。零售平臺美團數據顯示，8月下旬以來，月餅搜索量環比上月同期增長857%，外賣銷量環比增長423%。

通過線上渠道選購散裝的平價月餅，是年輕人中秋嘗鮮的首選。美團平臺數據顯示，在眾多月餅口類中，現烤現賣現吃的鮮肉月餅成為各地中秋消費的新晉“網紅”，搜索量位居第一，新式冰皮月餅和傳統五仁月餅分別位居搜索量第二、三位。

▲在美團平臺上，鮮肉月餅在細分品類搜索中排名第一。圖源：美團

不排隊也能吃上熱乎的鮮肉月餅。美團平臺數據顯示，8月下旬至今，鮮肉月餅的外賣銷量環比上月同期上漲90%，其中上海人吃掉了超過三成的鮮肉月餅。除江浙滬之外，在平價消費帶動下，北京、深圳躋身鮮肉月餅銷量前十大城市，8月下旬以來在外賣平臺上的銷量環比增長1-3倍。

鮮肉月餅走出“包郵區”，北京外賣銷量增長一倍

8月23日，《舌尖上的中國》第一季導演陳曉卿，在微博上曬出了閃送到的鮮肉月餅，稱贊“顯然剛出爐，皮酥，還燙，肉餡多汁爆漿”。此條微博引發了網友對鮮肉月餅的討論，有網友認為酥皮肉餡的鮮肉月餅，與北方人熟悉的餡餅、肉餅和火燒如出一轍。

▲8月23日，陳曉卿導演發布了一則關于鮮肉月餅的微博。圖源：微博

很長一段時間里，這一外酥里嫩、鮮嫩爆汁且帶點微甜的特色月餅，是專屬于江浙滬包郵區的本地美食。

對于上海人來說，吃新鮮出爐的鮮肉月餅，是過中秋必備的“儀式感”活動之一。上海人對鮮肉月餅的鐘愛，已然成了一種“都市傳說”——即便刮臺風、下大雨也阻擋不了上海市民排隊買鮮肉月餅。臨近中秋，光明邨、沈大成、泰康等幾個老字號門口，人們排隊數小時買一份鮮肉月餅，更是常態。

榨菜鮮肉、蟹粉鮮肉、腌篤鮮鮮肉……花式各樣的鮮肉月餅，成為江浙滬消費者的美食默契。如蘇杭市民的中秋記憶，同樣離不開長發鮮肉月餅以及九月生活的榨菜鮮肉月餅。美團數據顯示，8月下旬以來，杭州本地的烘焙商家“九月生活”的搜索量，環比上月同期上漲232%。

作為“現烤月餅”的分支，鮮肉月餅好吃的精髓在于“現烤現賣”。因此，其生產制作主要在線下門店完成，很難像其它月餅一樣經歷流水線生產、長途運輸之后再在各個超市貨架售賣。除了現場排隊購買，“30分鐘配送上門”的外賣形式，成為鮮肉月餅的銷售新方式之一。

為了保留鮮肉月餅肉餡多汁和外皮酥脆的口感，鮮肉月餅外賣供給多來自于消費者周邊1-5公里的實體糕點零售門店。依托外賣員的即時配送，消費者無需排隊，就可以30分鐘左右吃到剛出爐的鮮肉月餅。

▲上海人最愛鮮肉月餅，外賣銷量排名第一。圖源：美團

零售平臺美團數據顯示，8月下旬以來，鮮肉月餅外賣銷量環比上月同期上漲90%，“熱一下”是消費者在鮮肉月餅外賣訂單中的高頻備注。在鮮肉月餅外賣銷量前十的城市中，上海、蘇州、杭州位居前三，其中上海人吃掉了全國超過三成的鮮肉月餅。北京、深圳在一眾“包郵區”城市中“突圍”，成為鮮肉月餅外賣銷量的第四、第九大城市，其中，北京鮮肉月餅外賣銷量環比上月同期上漲一倍，深圳銷量環比上漲三倍多。

鮮肉月餅按“個”賣，平價月餅成為市場消費主流 

鮮肉月餅年年有，為何今年格外出圈？接地氣的價格、有新意的口味以及即時配送的普及，成為重要原因。

今年中秋前夕，鮮肉月餅“破圈”，離不開本地實體零售門店供給擴容。以北京為例，在美團平臺上搜索“鮮肉月餅”發現，無論是老字號的稻香村、中式快餐永和大王，或是新中式糕點店瀘溪河，紛紛在中秋節前推出鮮肉月餅。記者從美團側了解到，今年8月底，在平臺上售賣鮮肉月餅的糕點店、烘焙店，同比去年上漲近五成。

新中式糕點品牌，全國遍地開花，在年輕人中掀起了中式點心消費熱潮。當國潮點心鋪遇到傳統節日，研發中秋限定月餅，成了新中式糕點商家的共識，這進一步推動了鮮肉月餅在全國范圍內的普及。

瀘溪河等國潮品牌，是今年鮮肉月餅市場的生力軍。目前，瀘溪河在售的除了鮮肉、榨菜鮮肉、蛋黃鮮肉之外，還推出了小龍蝦等創新口味。豐富多元的味道，吸引了樂于嘗鮮的年輕人下單品嘗。美團數據顯示，平臺上約八成的鮮肉月餅外賣訂單，來自20-40歲的消費者。

▲單個鮮肉月餅，在外賣平臺上的售價不到10元。圖源：美團App

除了口味上的創新，鮮肉月餅也更平價。老字號的鮮肉月餅是公認的高性價比，比如上海西區老大房的鮮肉月餅，外賣平臺的單價在6元左右；杭州汪保來的榨菜鮮肉、筍干鮮肉、蘿卜鮮肉月餅，單價僅為6.5元。而像瀘溪河、南宋胡記這樣的新品牌也價格親民，瀘溪河一盒6枚裝的經典鮮肉月餅，在外賣平臺上的售價為17.8元，單價不到3元；南宋胡記單個售賣的鮮肉月餅價格則不到5元。

作為平價、親民的大眾美食，鮮肉月餅在外賣平臺通常按“個”銷售，消費者想吃多少買多少，也省去了復雜精美包裝增加的額外成本。美團平臺數據顯示，8月下旬以來，10元以下的鮮肉月餅銷量占比近六成，其中，主打“鮮肉月餅（1枚）”裝的商品銷量，環比上月同期增長56%，上海地區的銷量增速則達到105%。

據美團平臺消費研究負責人介紹，“平價月餅是今年中秋消費的主流，按‘個’銷售的鮮肉月餅正是平價月餅消費趨勢下涌現的典型代表。因其‘現烤現吃’的特殊性，鮮肉月餅對即時送達的要求很高，外賣平臺下單鮮肉月餅，30分鐘送達，成為今年中秋消費的新趨勢。”