臨近中秋，關于“天價月餅”、“月餅刺客”的討論一直沒停過。

前不久，國家發改委等四部門聯合發文指出，堅持月餅的大眾食品屬性，體現中秋節傳統文化，減少包裝材料的過度使用。從零售平臺數據來看，平價、傳統成為今年中秋月餅的關鍵詞，月餅市場逐漸回歸理性。

美團優選數據顯示，今年中秋，各地消費熱情不減，節前半個月的月餅銷量相比去年同期上漲了24%，30元以下的簡裝月餅占比高達95%。此外，地方特色“老月餅”銷量同比上漲79%，其中，老鼎豐、知味觀、金九等本地月餅銷量大漲100%以上，五仁、蛋黃、豆沙等傳統口味依然占主流。

“中國人吃月餅主要是吃情懷，情懷不需要很貴。老鼎豐月餅主打品質、好吃、實惠，100多年來一直堅守這個理念。”哈爾濱老鼎豐零售渠道負責人胡曉表示。扎根大眾市場，背靠老字號招牌和零售平臺的老鼎豐，如今已暢銷本地和全國市場。

簡裝、平價月餅受追捧 

五仁月餅仍是中秋“頂流”

“月餅是小時候的味道，一包五個不多不少，買來自己吃或者送給家人都很實惠、很好吃。”一位用戶在美團優選的商品評論區留言道。這款月餅包裝簡潔，沒有特制的禮盒，價格19.9元，平均下來一塊月餅不到4塊錢。

美團優選數據顯示，8月20日至9月5日半個月內，平臺上的月餅銷量相比8月初增長了460%，相比去年中秋節同期增長了24%。其中，大部分月餅在60元以下，30元以下的簡裝、小份月餅銷量占到95%，印證了平價月餅已逐漸回歸主流市場。

從口味上看，五仁月餅依然霸占銷量榜首，占所有口味的30%以上，蛋黃、豆沙、火腿、蓮蓉等口味緊隨其后。相近的地域有著相似的口味偏好，例如，黑龍江、吉林、遼寧、河北等北方省份對五仁月餅情有獨鐘，湖南、廣東、福建等省份獨愛蛋黃月餅，而四川、貴州、云南等省份最愛的是火腿月餅。

▲零售平臺數據顯示，傳統月餅口味依然占據主流，其中五仁月餅最受歡迎。

值得關注的是，伴隨近兩年“榴蓮真香”消費趨勢的到來，榴蓮味月餅“異軍突起”，位居最受歡迎的月餅口味第六名，甚至超越傳統的棗泥、黑芝麻等口味。同時，無糖、低糖月餅也頗受消費者喜愛，成為年輕人為家中老人選擇的主打月餅口味。

從數據上看，85年至90年的出生群體是中秋月餅的主要消費群，占比約40%，其中以女性群體為主，與此同時，95后年輕人也正逐漸成為月餅消費主力，占到整體人群的30%左右。

▲消費者通過美團優選購買松軟可口的老式五仁月餅。（圖源：美團優選頁面截圖）

“近兩年，消費者對實惠、便捷的需求逐漸提升，消費更加務實。今年中秋，我們通過平臺數據看到很多人在購買月餅的同時，也買了蔬菜水果等日常生活必需品。美團優選以家庭消費場景為主，恰好同時滿足了這些需求。”美團優選相關負責人表示。

據悉，今年中秋節期間，美團優選推出“花好一元過中秋”主題活動，通過多種補貼讓利消費者，除了各類平價月餅外，還有石榴、桂花等應季特色商品，滿足廣大消費者對實惠和便利的需求。同時，由于今年的中秋節與教師節雙節同日，數據顯示，康乃馨等應季鮮切花束與月餅的組合也頗受消費者青睞。

免去門口排長隊 

本地“老月餅”借零售平臺走俏

月是故鄉明，餅是老味香。雖然市場上出現了不少新潮的網紅月餅，但記憶里的那口老味道誰都忘不了。

美團優選數據顯示，老鼎豐、知味觀、廣州酒家、貴視、金九等各地特色“老月餅”銷量相比去年同期增長79%。其中，老鼎豐增長248%，知味觀增長223%，金九月餅增長108%……月餅老味道的回歸正在見證“國潮崛起”。

▲哈爾濱消費者購買老鼎豐月餅后留言“小時候的味道”。（圖源：美團優選頁面截圖）

作為中華老字號，廣州酒家素有“食在廣州第一家”的稱號，其出品的月餅也備受本地市民喜愛。美團優選數據顯示，廣州酒家月餅在節前快速成為美團優選月餅品類熱搜關鍵詞，銷量較上月同期增長56倍，相比去年同期增長22%，雙黃純白蓮蓉、蛋黃果仁紅豆沙、芝士奶黃流心等口味最受用戶喜愛。

近幾年，廣州酒家加速線上零售布局，尤其通過社區電商新模式布局城鄉市場。從成交量上也逐漸看到效果，“目前，社區電商的銷售額增長幅度在所有版塊里最突出，社區自提點有距消費者更近的天然優勢，也幫助我們吸引到很多年輕消費者，讓廣州酒家這樣老字號粵品得到更多認可，為品牌帶來了更多新機遇。”廣州酒家全國銷售總監賴小劍表示。

在貴州，平價又好吃的貴視月餅深受廣大消費者喜愛，因融合滇、廣、蘇各派之長，多次創新，成為近二十年來貴州當地頗有口碑的月餅品牌之一。

“從本地用戶的消費特點看，越來越多的人希望免去排長隊購買的等待，希望在手機上就能買到便宜好吃的月餅，并盡快送到家門口。”貴視月餅相關負責人表示。后疫情時代，“貴視”主動迎合消費趨勢，對接社區電商，次日達的模式保證了消費者買到平價、好吃又新鮮的云腿月餅。

地方特色月餅銷量逐年升高，月餅屆的“國潮風”利用新業態引領行業傳承創新，成為帶動中秋市場消費復蘇的中堅力量。

“作為覆蓋全國2000余市縣的線上零售平臺，美團優選一頭連接本地供給和就業，一頭連接更廣泛的城鄉消費者。我們希望借中秋節等傳統節日，助力傳統老品牌找到新的增長點，同時滿足消費者對平價老味道的追求。”上述美團優選負責人表示。