出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

上集講到“天頂夾”因極速拓張、加之遭遇突發(fā)事件（疫情）而危機(jī)初現(xiàn)。但令他們沒想到的是：與之后遇到的問題相比，這不過是“牛刀小試”，剛剛開始罷了。

面對危機(jī)，阿力的反應(yīng)還是非常迅速與果斷的——俗話說“換人如換刀”，“天頂夾”決定換帥，正所謂“猛將起于行伍”，阿力將一位從創(chuàng)業(yè)之初即加入且從最底層一步一步成長起來的干部提拔為CEO，因?yàn)樗靼桩?dāng)下的核心問題所在：“初心的迷失”，之前的成功應(yīng)歸功于“為理想而非賺錢而奮斗”，而當(dāng)下的困境則在于“一切向錢看、成為了資本的奴隸”。

新CEO也不負(fù)所望，初接手就展示了她雷厲風(fēng)行的決斷力：迅速推出“雷霆行動”，制定了一個明確標(biāo)準(zhǔn)，未達(dá)標(biāo)的店無論開業(yè)多久、就算剛開業(yè)幾個月，也必須關(guān)停；同時加強(qiáng)企業(yè)價值觀普及與培訓(xùn)，重塑員工“顧客是上帝”意識，夯實(shí)“天頂夾”的核心競爭力，使其重回巔峰。

起初市場對此是持觀望態(tài)度的，畢竟算了一下這代價著實(shí)有點(diǎn)大，不相信他們真敢玩得這么大，但當(dāng)大家看到他們真的不計代價快速關(guān)停一批未達(dá)標(biāo)店鋪時，業(yè)界開始相信了，而消費(fèi)者更是對其又重新燃起了希望。這時，無論員工還是顧客，心中都在期待著“曾經(jīng)那個一騎絕塵的天頂夾王者歸來”。但沒想到的是—“屋漏偏逢連夜雨、一波未平一波又起”，這次危機(jī)還未結(jié)束，一場更大的危機(jī)悄然來襲。

疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)遭遇巨大危機(jī)，失業(yè)率不斷拔高。而在各種負(fù)面新聞的不斷沖擊下，大眾消費(fèi)愈發(fā)謹(jǐn)慎，普遍捂緊錢包，持幣觀望態(tài)度異常高漲。而因?yàn)槭I(yè)率、尤其是青年失業(yè)率的不斷攀升，最敢透支的年輕人也開始精打細(xì)算了，嚴(yán)控自己的消費(fèi)沖動。這使所有品牌都受到了巨大的影響。

“天頂夾”尤甚，因?yàn)闉榱舜_保食材品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境等，他們的成本是遠(yuǎn)高于其他同業(yè)品牌的，因此他們的價格也算是“一枝獨(dú)秀”的，而在于之前經(jīng)濟(jì)向好之時，大家對此不怎么在意，因?yàn)槟菚r最在意的是“消費(fèi)體驗(yàn)”，正所謂“花錢難買我高興”。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時則完全反過來了，大眾最在意的是“性價比”，因此“天頂夾”在消費(fèi)者的意識中一下從“大眾火鍋品牌”變身為“土豪火鍋品牌”，甚至因此而多次登上熱搜，只不過原因變成了“集體吐槽”，主題是：天頂夾，現(xiàn)在吃不起了……

這還不算完。為了快速拉動經(jīng)濟(jì)，各國政府均大肆“放水”，降息、降準(zhǔn)、印錢來全力提升流動性，因此貨幣快速貶值。另一方面，由于所在國是全球出口大國，受貨幣貶值影響，出口進(jìn)一步大幅提升，因?yàn)檫@就相當(dāng)于外國貨幣買本國商品更便宜了，這又進(jìn)一步推升了物價。加之疫情隔三差五的爆發(fā)一輪，各類商品產(chǎn)量都大受影響。

而大眾因?yàn)榭吹轿飪r“一天一個樣”，且因疫情“儲備意識”愈發(fā)高漲，這又進(jìn)一步拉升了剛需需求，剛需產(chǎn)品（如肉食禽蛋等）更是水漲船高，猶如脫韁的野馬，什么“火箭蛋、蒜你狠、姜你軍”等都集體來襲……這對“天頂夾”而言意味著“火上澆油、雪上加霜”。

一方面成本大漲，不提價就虧損；但另一方面，它們的價格卻是真的不敢再漲了…這就給“天頂夾”出了一道大難題：

1、要么堅(jiān)持不漲價：但這意味著利潤將受到巨大影響，甚至出現(xiàn)全線虧損；

2、要么跟風(fēng)漲價：沒漲價前，消費(fèi)者都開始吐槽“吃不起”了，更何況再繼續(xù)漲價了，且目前大眾消費(fèi)力已然大降，趨勢將愈發(fā)嚴(yán)峻，再漲就意味著“驅(qū)逐原有客群”，風(fēng)險也是巨大的；

3、要么不漲價但嚴(yán)控支出：之于當(dāng)下嚴(yán)峻形勢與未來消極預(yù)期，不漲價且保證當(dāng)下利潤大體規(guī)模只能從“人工與食材”兩個“大頭”開刀。“人工”主要是員工工資及各項(xiàng)福利，由于它們一直堅(jiān)持“用最優(yōu)待遇培養(yǎng)最好服務(wù)”，所以員工綜合收益是同業(yè)頂尖的，這部分的空間還是很大的；“食材”即指各食材及調(diào)味品等采購，由于它們一直堅(jiān)持給消費(fèi)者提供最優(yōu)食材，所以成本遠(yuǎn)高于同行，同樣單價也是高于同業(yè)。

這其實(shí)也有個“問題”：僅以口感為論，大眾消費(fèi)者其實(shí)很難嘗出什么不同，但價格卻是實(shí)實(shí)在在能感覺到的，因此這部分似乎空間也不小。

在反復(fù)研究之后，決策層最終決定選“C”：不漲價但嚴(yán)控成本——一方面全面下調(diào)員工收入及各項(xiàng)福利待遇，但要求須仍略高于同業(yè)水平；另一方面降低對于食材品質(zhì)方面的采購標(biāo)準(zhǔn)，在保證食安的前提下，選擇成本單價更低的食材。

雙管齊下之后，“天頂夾”的價格穩(wěn)住了，在同行紛紛漲價以應(yīng)對通脹的普遍選擇下，它們像一股清流，堅(jiān)定的沒有跟風(fēng)。與此同時進(jìn)一步減少了與同行間的價差，使之重回“大眾火鍋”之列，獲得各界贊譽(yù)，收效明顯。

但令人沒想到的是，也正是因?yàn)檫@兩大舉措，也將它們直接推上了懸崖：

1、首先是員工方面：雖然它們?nèi)员３致愿哂谕械拇鏊剑珜τ趩T工而言卻是“實(shí)實(shí)在在的大降”。這就好比“你原來給我1000但隨后又要回400與直接給我500”的對比一樣，雖前者給的更多，但因?yàn)椤鞍言瓉硪训玫降臇|西又給剝奪了”，所以反而更讓人感覺不爽、好像虧了。因此大家的主觀能動性隨之大降，服務(wù)質(zhì)量與熱情也隨之大減，因?yàn)橹诖蚬と硕裕际菆?jiān)決遵從“給多少錢出多少力”，你給不了原來那么多錢了，還想要原來同樣的標(biāo)準(zhǔn)，合適嗎？

與此同時，由于降薪后它們也與同行縮小了待遇差距，沒那么大吸引力了，加之從內(nèi)部又總是傳出“沒多多少錢，但要求卻那么多”的集體聲音，同行打工人更不愿意來了…而這又致使管理層愈發(fā)“無能為力”，因?yàn)樽畲蟮淖ナ譀]有了，原來的“正向激勵”變“負(fù)面”了；且因?yàn)閱T工持續(xù)呈“凈流出”態(tài)勢，管理者不敢“提要求”了，一提人家也跟著提，只不過是“提離職”…而這最影響的還是顧客體驗(yàn)，由于與之前的服務(wù)形成無比巨大的鮮明對比，所以大眾反應(yīng)異常激烈，致使它們上熱搜的頻率更高了，只不過全都變成“負(fù)面、吐槽與群嘲”了；

2、其次是顧客方面：一方面由于服務(wù)體驗(yàn)爆降，且由于與之前形成了“天壤之別”，所以引發(fā)了“眾怒與群嘲”；另一方面由于食材品質(zhì)的降低被“內(nèi)行們”吃出來了，因此而廣泛差評，要知道“內(nèi)行”的影響力是巨大的，因?yàn)椤皟?nèi)行是真正懂行”的，所以他們的評價是有理有據(jù)的，當(dāng)大眾看到“內(nèi)行”吐槽之后，在心理作用的驅(qū)使下，大眾紛紛感覺它們是用“放棄質(zhì)量的方式來不漲價”，這是最能引起大眾憤怒的事情，讓大家感覺被欺騙了，太“奸商”了…這又把僅存的那點(diǎn)好感都敗光了，且集聚了巨大的“集體憤怒”。因?yàn)樵诖蟊姷男闹侵校辉?jīng)信任的品牌欺騙，那不僅是欺騙，更是“背叛”。

而在員工與消費(fèi)者的集體憤怒之下，營收大幅下降、虧損更加巨大、負(fù)面新聞不斷；越來越多的店鋪達(dá)不到“雷霆行動”的標(biāo)準(zhǔn)，所以只能更批量的關(guān)店，而這又讓所有媒體嗅到了什么，然后就是鋪天蓋地的看衰新聞…之后，股價暴跌，無限接近崩盤。

阿力回憶至此，不由感到陣陣心痛，他不禁抬頭望天，心中不住地問：“難道真的走投無路了嗎？！還有機(jī)會嗎？！”

難道真的沒有機(jī)會了嗎？但不是還有句老話叫“天無絕人之路”嗎？或許老天還給他們留有機(jī)會？但如此土崩瓦解之勢，真的還有救嗎？也許……

欲知后事如何，且聽下文分解！

延伸閱讀：

一個傳奇火鍋品牌的崩盤始末01

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