“用18個月的時間，讓國美恢復原有市場地位。”

2021年2月，國美創始人黃光裕回歸后首度公開發聲，高調宣布要重振國美，并為此制定了詳細的計劃。

一年半后，黃光裕低頭，發公開信表示，“還需要大家更多的包容與支持，需要大家多給企業時間和空間。”

國美的行業地位依舊遠遠落后，黃光裕未言敗，只是時代不等人。

01 

國美零售上半年虧損近30億元

轉型中的國美上半年過的并不好。

8月31日，國美零售披露今年上半年業績，公司總營收121.09億元，同比下降53.5%；歸母凈利潤約為虧損29.66億元，去年同期虧損為19.74億元，虧損大幅增加。

關于虧損原因，國美在財報中表示，上半年，全國疫情反復，線下商業受到明顯影響；自疫情以來，線上商業也因物流受阻而受到影響。

2021年到今年上半年，國美的虧損額達73.68億元，這也是黃光裕出獄重新執掌國美零售以來的成績單。

從上半年收入構成看，報告期內，來自縣域店的收入占整體收入的9.47%，對比去年同期為12.88%，而來自新業務（包括柜電一體、家裝及家居等）的收入占比提升至整體收入的8.70%，對比去年同期為7.85%。

2022年上半年，國美零售綜合毛利率約為19.81%，比去年同期增長5.56%；同時，公司經營費用約48.4億元，對比去年同期減少3.1%；財務成本約8.76億元，同比減少13.61%。

公司表示，主要原因系戰略轉型后形成展銷分離，新增線下展示體驗收費模式，收入結構優化，同時電器供應鏈成本優勢顯現。

此外，上半年，國美零售經營現金流也較明顯改善，實現正向流入0.55億元，上年同期為-21億元。

國美零售高級副總裁方巍表示，今年上半年，在保持門店范圍覆蓋的基礎上，門店精簡370家，未來將計劃關撤30%-35%低效自營店；對于非關聯或虧損業務，公司將采取予以剝離、出售或停止發展的措施，逐步減少對費用較大業務的投入；第二季度進行人員結構優化，提升人員素質和專業水平，預計下半年可節省薪酬費3億元以上。

截止發稿，國美每股0.245港元，總市值87.51億港元，距離巔峰時期股價已蒸發超90%，市值僅為京東的七十分之一。

還值得一提的是，進入2022年，黃光裕開始減持。1月24日，黃光裕和杜鵑二人分別減持國美零售3000萬股股票，合計套現4000萬港元。4月1日，黃光裕以0.55港元/股的平均價，再度減持4億股國美零售股票，套現2.2億港元。

無論是2022年上半年的成績還是資本市場的反映，重新掌舵的黃光裕并沒有帶領國潮創造出神話。

02 

黃光裕歸來

2005年，黃光裕為國美定下目標，2008年銷售額達到1200億。

但到了2008年11月23日，市場關心的已經不再是國美當初的目標，而是被警方拘查的黃光裕會不會坐牢。

2010年8月30日，北京市二中院宣判，黃光裕因非法經營罪、內幕交易罪和單位行賄罪獲刑14年。刑期從2008年11月17日起至2022年11月16日。

黃光裕入獄服刑后，共計獲得過兩次減刑機會，共計21個月。2020年6月24日出獄假釋，2021年2月16日刑滿釋放。

2010年8月30日至2020年6月24日，接近十年的時間。

十年間，黃光裕的妻子杜鵑一直是國美臺前的掌舵者。但據國美知情人士透露，國美的重要決定和戰略決策都來自于黃光裕的直接意志，尤其是在其夫人杜鵑復出、陳曉離開國美之后，國美董事會只是黃光裕的“影子內閣”，杜鵑則是黃光裕的直接代言人。

2021年2月16日，黃光裕正式獲釋當天，國美股價漲了34%，創下2015年5月以來的新高。

這是黃光裕本人的影響力，是投資者和市場對黃光裕的信心，也是國美離不開黃光裕的鐵證。

但在這十年間，家電市場的一切都變了。

中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的《2019年中國家電行業年度報告》顯示，2019年國內家電市場零售額規模為8032億元，蘇寧、京東、天貓位居前三，而國美僅以5.8%的市場占比位居第四。

此外，2019年國內市場家電零售額規模同比下滑2.2%，家電企業的競爭格局從過去的“跑馬圈地”，進入了“存量競爭”時代。

2020年以來疫情爆發，整個零售行業嚴重受損，家電行業更無法獨善其身。

隨著電商的興起，線上成為了家電主要的銷售渠道之一。互聯網的玩法花樣繁多，從年年層出不窮的電商節，到后來的社區團購，以及董明珠都不得不參與的直播帶貨，都是黃光裕不曾參與過的打法。

《2021年中國家電市場報告》顯示，2021年家電銷售渠道方面，京東以32.5%的份額位居第一，蘇寧易購和天貓分別以16.3%和14.8%的市場份額排在第二、第三，而排在第四的國美市場份額只有5.0%。

2020年和2021年的中國家電市場報告顯示，2020年家電網絡零售額首次超過線下，2021年家電網絡零售額同樣占到了52.9%。

2020年，家電線下渠道銷售受到疫情沖擊，銷售額一度下滑21%。2021年得到恢復之后，家電線下渠道全年銷售4148億元，同比增長0.3%；家電線上市場零售額4663億元，同比增長11.1%。

家電大本營失守，國美又將目光瞄準了更廣闊的電商市場。不甘心屈居于只占據了5%的家電市場，而是要在連0.2%份額都沒有的電商市場攪局。為此，黃光裕制定了“18個月計劃”。

2008年黃光裕被拘查時，國美電器全年營收459億元，凈利潤10.48億元，是國內零售行業的領軍企業；2020年黃光裕被予以假釋，國美全年營收441億元，凈虧損70億元。從2017年到今年上半年，國美零售連續虧損額高達222.89億元。

杜鵑曾表示，等黃光裕出獄時，會給他一個更好的國美，但時代并未默許。

03 

真快樂？

2021年是國美的關鍵年，不僅是因為黃光裕帶著一系列改革措施高調回歸并給時間設限，而且是因為市場環境的明顯變化。

這或許是國內電商市場變動最大的一年，電商三巨頭都已經完成了創始人與接班人之間的過渡。自封“風清揚”的馬云最先退隱江湖，但阿里的江湖里還沒有令狐沖；黃崢用最短的時間讓拼多多躋身三分天下的電商格局，但他的退休也來得最快、最狠、最猝不及防；劉強東在長達兩年多的時間里一直在“卸任”，徐雷一步步升任京東集團總裁。

電商三巨頭接連完成交接，二代掌門人剛剛坐上牌桌，而國美逆向前行迎來靈魂人物的回歸，堪稱經營層面的“降維打擊”。

2021年2月，國美提出“18個月計劃”后，黃光裕打出的第一張牌依然是營銷。國美開始構建線上線下相融共生的“全場景”新零售生態，不過也為此付出了代價。根據年報數據，全年464.84億元的收入中，銷售成本達到409.77億元，占銷售收入的88.15%。

2021年，國美銷售收入同比增長5.36%，銷售成本同比增長21.03%，廣告費用9.62億元，同比增長211.33%。

付出自然有回報，國美零售在今年2月披露，截至2022年1月，真快樂APP月活用戶達7000萬，日活用戶達到350萬。

黃光裕在「真快樂」上野心勃勃，這三個字據稱蘊含著商品真、送貨快、消費者買得開心三種含義。

特色看似新穎，但都是當下電商巨頭們的老玩法。真快樂與京東、淘寶、天貓等月活數據也相差甚遠。2021年，“真快樂”年訪問量4.4億，年活躍買家1683萬。這與京東5.7億年活躍買家、拼多多8.69億年活躍買家完全不在一個量級。

電商市場上，流量變現的打法早已改變，有效流量占比低，即使保證大量的投入，吸引商家入駐和日活增長，卻很難轉化為銷量。「真快樂」很難讓黃光裕真正快樂起來。

在出獄后第一次公開亮相時，談及國美與京東、拼多多的合作，黃光裕表示，我們的心態和戰略是開放的，誰也滅不了誰。只要經營路徑和戰略對，誰制約誰都是暫時的。

對黃光裕和他的國美而言，聚焦主業，甩掉包袱，輕裝上陣是下半年重點發力方向。

但業績承壓之下，國美零售擬注入大股東物業、物流資產。8月19日，國美零售發公告稱，為了提升盈利能力，將從黃光裕手中買下兩塊物業，一個是建筑面積達52.46萬平方米的國美商都，一個是建筑面積為13.05萬平方米的湘江玖號。

國美零售表示，“交易價格很優惠，不會增加上市公司的資金壓力。”

同日，黃光裕公開表示，將上市公司國美零售的業務在當下先聚焦到電器、消費電子產品零售，形成以展、銷、家庭電子類產品一體化解決方案、泛家電延伸產品及增值服務等五類主要盈利模式。

同時，與以上非關聯或虧損業務將從上市公司中予以剝離、出售或停止發展；此外，通過關撤低效門店、新開大店好店、拓展加盟門店，全面優化全國門店網絡布局。

放下18個月落敗的計劃，黃光裕又許下了新的“三年之約”——在2023年實現較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

相比于杜鵑掌舵的時代，黃光裕帶給國美最明顯的變化是“主動出擊”，一系列戰略層面的調整與布局都需要魄力。但僅憑這份魄力，一年半載的時間幾乎不可能填平淘、京、拼、抖深耕多年的護城河。

黃光裕想彎道超車，可彎道遲遲還未出現。

04 

結語

不快樂的不止黃光裕。

去年7月，張近東黯然卸任蘇寧易購董事長，一番努力下把兒子張康陽送上了董事的位置。但接班路上的張康陽還沒站穩腳，就已在漩渦里掙扎。

如今，張近東父子面對的是被全球追債。今年7月，香港高等法院判決張康陽向一家海外銀行償還一筆2.55億美元的借款。這筆貸款被用于蘇寧旗下的蘇寧小店業務，由蘇寧集團和張近東父子擔保。

冥冥之中自有輪回。黃光裕入獄那年，張近東在電商領域攪動風云；黃光裕出獄那年，張近東和蘇寧正走向衰落。

有人評論，黃光裕坐了10年監獄，出來之后，還是贏了張近東。

但事實上，沒有真正的輸贏，這個時代既不屬于黃光裕也不屬于張近東。