“用18個月的時間，讓國美恢復原有市場地位。”

2021年2月，國美創(chuàng)始人黃光裕回歸后首度公開發(fā)聲，高調(diào)宣布要重振國美，并為此制定了詳細的計劃。

一年半后，黃光裕低頭，發(fā)公開信表示，“還需要大家更多的包容與支持，需要大家多給企業(yè)時間和空間。”

國美的行業(yè)地位依舊遠遠落后，黃光裕未言敗，只是時代不等人。

01 

國美零售上半年虧損近30億元

轉(zhuǎn)型中的國美上半年過的并不好。

8月31日，國美零售披露今年上半年業(yè)績，公司總營收121.09億元，同比下降53.5%；歸母凈利潤約為虧損29.66億元，去年同期虧損為19.74億元，虧損大幅增加。

關(guān)于虧損原因，國美在財報中表示，上半年，全國疫情反復，線下商業(yè)受到明顯影響；自疫情以來，線上商業(yè)也因物流受阻而受到影響。

2021年到今年上半年，國美的虧損額達73.68億元，這也是黃光裕出獄重新執(zhí)掌國美零售以來的成績單。

從上半年收入構(gòu)成看，報告期內(nèi)，來自縣域店的收入占整體收入的9.47%，對比去年同期為12.88%，而來自新業(yè)務（包括柜電一體、家裝及家居等）的收入占比提升至整體收入的8.70%，對比去年同期為7.85%。

2022年上半年，國美零售綜合毛利率約為19.81%，比去年同期增長5.56%；同時，公司經(jīng)營費用約48.4億元，對比去年同期減少3.1%；財務成本約8.76億元，同比減少13.61%。

公司表示，主要原因系戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后形成展銷分離，新增線下展示體驗收費模式，收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化，同時電器供應鏈成本優(yōu)勢顯現(xiàn)。

此外，上半年，國美零售經(jīng)營現(xiàn)金流也較明顯改善，實現(xiàn)正向流入0.55億元，上年同期為-21億元。

國美零售高級副總裁方巍表示，今年上半年，在保持門店范圍覆蓋的基礎(chǔ)上，門店精簡370家，未來將計劃關(guān)撤30%-35%低效自營店；對于非關(guān)聯(lián)或虧損業(yè)務，公司將采取予以剝離、出售或停止發(fā)展的措施，逐步減少對費用較大業(yè)務的投入；第二季度進行人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升人員素質(zhì)和專業(yè)水平，預計下半年可節(jié)省薪酬費3億元以上。

截止發(fā)稿，國美每股0.245港元，總市值87.51億港元，距離巔峰時期股價已蒸發(fā)超90%，市值僅為京東的七十分之一。

還值得一提的是，進入2022年，黃光裕開始減持。1月24日，黃光裕和杜鵑二人分別減持國美零售3000萬股股票，合計套現(xiàn)4000萬港元。4月1日，黃光裕以0.55港元/股的平均價，再度減持4億股國美零售股票，套現(xiàn)2.2億港元。

無論是2022年上半年的成績還是資本市場的反映，重新掌舵的黃光裕并沒有帶領(lǐng)國潮創(chuàng)造出神話。

02 

黃光裕歸來

2005年，黃光裕為國美定下目標，2008年銷售額達到1200億。

但到了2008年11月23日，市場關(guān)心的已經(jīng)不再是國美當初的目標，而是被警方拘查的黃光裕會不會坐牢。

2010年8月30日，北京市二中院宣判，黃光裕因非法經(jīng)營罪、內(nèi)幕交易罪和單位行賄罪獲刑14年。刑期從2008年11月17日起至2022年11月16日。

黃光裕入獄服刑后，共計獲得過兩次減刑機會，共計21個月。2020年6月24日出獄假釋，2021年2月16日刑滿釋放。

2010年8月30日至2020年6月24日，接近十年的時間。

十年間，黃光裕的妻子杜鵑一直是國美臺前的掌舵者。但據(jù)國美知情人士透露，國美的重要決定和戰(zhàn)略決策都來自于黃光裕的直接意志，尤其是在其夫人杜鵑復出、陳曉離開國美之后，國美董事會只是黃光裕的“影子內(nèi)閣”，杜鵑則是黃光裕的直接代言人。

2021年2月16日，黃光裕正式獲釋當天，國美股價漲了34%，創(chuàng)下2015年5月以來的新高。

這是黃光裕本人的影響力，是投資者和市場對黃光裕的信心，也是國美離不開黃光裕的鐵證。

但在這十年間，家電市場的一切都變了。

中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2019年國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模為8032億元，蘇寧、京東、天貓位居前三，而國美僅以5.8%的市場占比位居第四。

此外，2019年國內(nèi)市場家電零售額規(guī)模同比下滑2.2%，家電企業(yè)的競爭格局從過去的“跑馬圈地”，進入了“存量競爭”時代。

2020年以來疫情爆發(fā)，整個零售行業(yè)嚴重受損，家電行業(yè)更無法獨善其身。

隨著電商的興起，線上成為了家電主要的銷售渠道之一。互聯(lián)網(wǎng)的玩法花樣繁多，從年年層出不窮的電商節(jié)，到后來的社區(qū)團購，以及董明珠都不得不參與的直播帶貨，都是黃光裕不曾參與過的打法。

《2021年中國家電市場報告》顯示，2021年家電銷售渠道方面，京東以32.5%的份額位居第一，蘇寧易購和天貓分別以16.3%和14.8%的市場份額排在第二、第三，而排在第四的國美市場份額只有5.0%。

2020年和2021年的中國家電市場報告顯示，2020年家電網(wǎng)絡零售額首次超過線下，2021年家電網(wǎng)絡零售額同樣占到了52.9%。

2020年，家電線下渠道銷售受到疫情沖擊，銷售額一度下滑21%。2021年得到恢復之后，家電線下渠道全年銷售4148億元，同比增長0.3%；家電線上市場零售額4663億元，同比增長11.1%。

家電大本營失守，國美又將目光瞄準了更廣闊的電商市場。不甘心屈居于只占據(jù)了5%的家電市場，而是要在連0.2%份額都沒有的電商市場攪局。為此，黃光裕制定了“18個月計劃”。

2008年黃光裕被拘查時，國美電器全年營收459億元，凈利潤10.48億元，是國內(nèi)零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)；2020年黃光裕被予以假釋，國美全年營收441億元，凈虧損70億元。從2017年到今年上半年，國美零售連續(xù)虧損額高達222.89億元。

杜鵑曾表示，等黃光裕出獄時，會給他一個更好的國美，但時代并未默許。

03 

真快樂？

2021年是國美的關(guān)鍵年，不僅是因為黃光裕帶著一系列改革措施高調(diào)回歸并給時間設限，而且是因為市場環(huán)境的明顯變化。

這或許是國內(nèi)電商市場變動最大的一年，電商三巨頭都已經(jīng)完成了創(chuàng)始人與接班人之間的過渡。自封“風清揚”的馬云最先退隱江湖，但阿里的江湖里還沒有令狐沖；黃崢用最短的時間讓拼多多躋身三分天下的電商格局，但他的退休也來得最快、最狠、最猝不及防；劉強東在長達兩年多的時間里一直在“卸任”，徐雷一步步升任京東集團總裁。

電商三巨頭接連完成交接，二代掌門人剛剛坐上牌桌，而國美逆向前行迎來靈魂人物的回歸，堪稱經(jīng)營層面的“降維打擊”。

2021年2月，國美提出“18個月計劃”后，黃光裕打出的第一張牌依然是營銷。國美開始構(gòu)建線上線下相融共生的“全場景”新零售生態(tài)，不過也為此付出了代價。根據(jù)年報數(shù)據(jù)，全年464.84億元的收入中，銷售成本達到409.77億元，占銷售收入的88.15%。

2021年，國美銷售收入同比增長5.36%，銷售成本同比增長21.03%，廣告費用9.62億元，同比增長211.33%。

付出自然有回報，國美零售在今年2月披露，截至2022年1月，真快樂APP月活用戶達7000萬，日活用戶達到350萬。

黃光裕在「真快樂」上野心勃勃，這三個字據(jù)稱蘊含著商品真、送貨快、消費者買得開心三種含義。

特色看似新穎，但都是當下電商巨頭們的老玩法。真快樂與京東、淘寶、天貓等月活數(shù)據(jù)也相差甚遠。2021年，“真快樂”年訪問量4.4億，年活躍買家1683萬。這與京東5.7億年活躍買家、拼多多8.69億年活躍買家完全不在一個量級。

電商市場上，流量變現(xiàn)的打法早已改變，有效流量占比低，即使保證大量的投入，吸引商家入駐和日活增長，卻很難轉(zhuǎn)化為銷量。「真快樂」很難讓黃光裕真正快樂起來。

在出獄后第一次公開亮相時，談及國美與京東、拼多多的合作，黃光裕表示，我們的心態(tài)和戰(zhàn)略是開放的，誰也滅不了誰。只要經(jīng)營路徑和戰(zhàn)略對，誰制約誰都是暫時的。

對黃光裕和他的國美而言，聚焦主業(yè)，甩掉包袱，輕裝上陣是下半年重點發(fā)力方向。

但業(yè)績承壓之下，國美零售擬注入大股東物業(yè)、物流資產(chǎn)。8月19日，國美零售發(fā)公告稱，為了提升盈利能力，將從黃光裕手中買下兩塊物業(yè)，一個是建筑面積達52.46萬平方米的國美商都，一個是建筑面積為13.05萬平方米的湘江玖號。

國美零售表示，“交易價格很優(yōu)惠，不會增加上市公司的資金壓力。”

同日，黃光裕公開表示，將上市公司國美零售的業(yè)務在當下先聚焦到電器、消費電子產(chǎn)品零售，形成以展、銷、家庭電子類產(chǎn)品一體化解決方案、泛家電延伸產(chǎn)品及增值服務等五類主要盈利模式。

同時，與以上非關(guān)聯(lián)或虧損業(yè)務將從上市公司中予以剝離、出售或停止發(fā)展；此外，通過關(guān)撤低效門店、新開大店好店、拓展加盟門店，全面優(yōu)化全國門店網(wǎng)絡布局。

放下18個月落敗的計劃，黃光裕又許下了新的“三年之約”——在2023年實現(xiàn)較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

相比于杜鵑掌舵的時代，黃光裕帶給國美最明顯的變化是“主動出擊”，一系列戰(zhàn)略層面的調(diào)整與布局都需要魄力。但僅憑這份魄力，一年半載的時間幾乎不可能填平淘、京、拼、抖深耕多年的護城河。

黃光裕想彎道超車，可彎道遲遲還未出現(xiàn)。

04 

結(jié)語

不快樂的不止黃光裕。

去年7月，張近東黯然卸任蘇寧易購董事長，一番努力下把兒子張康陽送上了董事的位置。但接班路上的張康陽還沒站穩(wěn)腳，就已在漩渦里掙扎。

如今，張近東父子面對的是被全球追債。今年7月，香港高等法院判決張康陽向一家海外銀行償還一筆2.55億美元的借款。這筆貸款被用于蘇寧旗下的蘇寧小店業(yè)務，由蘇寧集團和張近東父子擔保。

冥冥之中自有輪回。黃光裕入獄那年，張近東在電商領(lǐng)域攪動風云；黃光裕出獄那年，張近東和蘇寧正走向衰落。

有人評論，黃光裕坐了10年監(jiān)獄，出來之后，還是贏了張近東。

但事實上，沒有真正的輸贏，這個時代既不屬于黃光裕也不屬于張近東。