飽受“快魚后遺癥”折磨的三只松鼠，在十周年時(shí)迎來最差年報(bào)。站在“懸崖邊上”，三只松鼠是會(huì)劫后重生，還是會(huì)狠狠跌落，這是個(gè)問題。

2021年，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原分享了自己的目標(biāo)：到2030年把三只松鼠做成1000億規(guī)模的全球品牌。他還曾放下過豪言要把三只松鼠打造成中國(guó)迪士尼。

2022年，恰逢三只松鼠成立十周年，上半年它卻意外迎來了史上最差年報(bào)。原本預(yù)計(jì)在2022年實(shí)現(xiàn)的萬店計(jì)劃，也以不足千家的成績(jī)告破。

有人稱它是“過氣的網(wǎng)紅，市值從三只松鼠跌成了半只松鼠”。處于轉(zhuǎn)型陣痛中的三只松鼠，下一步該怎么走？如何重構(gòu)品牌護(hù)城河？

武林有諺：“天下武功，唯快不破”，風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)的“快魚理論”，說的也是這個(gè)道理。三只松鼠的崛起，恰是吃盡了“快”的紅利。

“在Internet經(jīng)濟(jì)下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的。Internet與工業(yè)革命的不同點(diǎn)之一是，速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)”。思科前CEO錢伯斯（快魚理論提出者）將“快”提升到了前所未有的戰(zhàn)略高度。

2009年，被馬云的一場(chǎng)演講“撩”得心潮澎湃的章燎原，辭去安徽某食品廠的工作，果斷選擇了沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的堅(jiān)果行業(yè)，開始摸索、試錯(cuò)。2012年，三只松鼠成功上線，章燎原拉開了堅(jiān)果第一品牌的“燎原”之勢(shì)。

他是快魚理論的絕對(duì)奉行者，“成為第一要快，干死別人更要快，如果不把時(shí)間和速度放到第一位，其它的都是扯淡。”

為了快，他沒有自建工廠，甚至放棄了品牌常用的OEM代工模式（研發(fā)、品牌、銷售自己做，生產(chǎn)外包），直接選擇了ODM代工模式（品牌、銷售自己做，研發(fā)、生產(chǎn)全部外包）輕裝上陣。在食品供應(yīng)鏈上積累了大量人脈的章燎原，迅速攢出數(shù)百家中小食品供應(yīng)商，以迅雷不及掩耳之勢(shì)舍命狂奔。

三只松鼠專注于電商平臺(tái)，奈何彼時(shí)物流基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，為了保證速度和物流覆蓋面，他果斷且明智地選擇了自建倉(cāng)儲(chǔ)，通過全國(guó)幾大配送中心，將產(chǎn)品送到更多地方。此舉讓它再次與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離。

2015年，它從堅(jiān)果賽道切入全品類零食，還沒等對(duì)手們反應(yīng)過來就已一騎絕塵。2012年-2016年，三只松鼠在天貓渠道幾乎一家獨(dú)大，拿下了堅(jiān)果市場(chǎng)的半壁江山。“只有第一才能撬動(dòng)所有的資源，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，暫時(shí)賺不賺錢無所謂。”章燎原非常果決。

2019年7月12日，三只松鼠在深交所掛牌上市，正式成為“國(guó)民零食第一股”。當(dāng)年其銷售額破百億，成為零食行業(yè)首家破百億的企業(yè)，股價(jià)一路飆升。

勢(shì)不可擋的三只松鼠在持續(xù)不斷的勝利號(hào)角中，快速拓展疆土成為“堅(jiān)果第一品牌”。如果行業(yè)擴(kuò)張停止，它是否能經(jīng)得起圍剿和挫折“守”住這些戰(zhàn)果，還是個(gè)未知數(shù)。

章燎原對(duì)此早有預(yù)估，他說：“互聯(lián)網(wǎng)能讓豬飛上天，但三只松鼠要把豬變成人。”換言之，他要讓三只松鼠具備穿越周期的能力。他還將三只松鼠的目標(biāo)設(shè)定成了寶潔和可口可樂級(jí)別的多品牌公司。

他開始了持續(xù)的品牌打造，除了在線下開三只松鼠投食專賣店外，甚至開始努力朝著迪士尼明星的方向包裝“小松鼠們”，期待人們?yōu)槠放浦裕ヂ?lián)網(wǎng)東風(fēng)不再，品牌依然能自生長(zhǎng)。

他的如意算盤并沒有成功。2022年6月，京東食品飲料行業(yè)線上銷售額為45.2億元，同比減少16.0%；其中休閑食品同比下滑14.4%。同期阿里系休閑食品行業(yè)線上銷售額為51.1億元，同比下降28.6%。

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)力愈降，三只松鼠隨即迎來了最差半年報(bào)。8月20日出爐的三只松鼠2022年半年報(bào)顯示，其營(yíng)收為41.1億元，同比下降21.8%（電商平臺(tái)收入30.13億元，天貓京東營(yíng)收同比下降25.56%、21.64%）；歸屬母公司凈利潤(rùn)8213.4萬元，同比下降76.65%；扣非凈利潤(rùn)則只有2417.13萬元，同比下滑90.84%。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)三只松鼠至關(guān)重要，上市那年它的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收占比高達(dá)97%。有人說章燎原被互聯(lián)網(wǎng)“包養(yǎng)”了，但三只松鼠與阿里、京東的“濃情蜜意”，不過是表象而已。

2015年，京東曾由于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，突然封殺了三只松鼠旗艦店。雖然此后恢復(fù)了，但這件事讓章燎原的不安全感飆升，渠道在別人手里終歸不夠硬氣。但互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭尚在，雙方還是你儂我儂地又度過了兩年的甜蜜期。

2017年，互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)減慢，拼多多、抖音、快手等電商崛起，讓三只松鼠的主陣地淘寶和京東的市場(chǎng)份額不斷被蠶食，增長(zhǎng)承壓。加之百草味、良品鋪?zhàn)印?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來伊份等各種堅(jiān)果品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以及中國(guó)休閑食品行業(yè)復(fù)合增速?gòu)?5%跌到5%的大環(huán)境影響，三只松鼠的營(yíng)收增長(zhǎng)從100%降低至20%多。

雖然營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，但被天貓和京東握著“七寸”，三只松鼠的流量成本卻不斷飆升。2017年-2020年，公司推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為2.87億元、3.93億元、6.60億元、9.61億元。2021年其電商費(fèi)用高達(dá)13.26億元，而公司凈利潤(rùn)僅為4億元。高度依賴電商的三只松鼠，不過是平臺(tái)的打工仔。

三只松鼠“告別”互聯(lián)網(wǎng)，成了必然。

2017年開始，章燎原再也沒有在雙十一時(shí)和員工們一起接過單、發(fā)過快遞、做過客服，他將權(quán)力逐步下放給管理層，自己開始緊鑼密鼓地接觸投資人，推動(dòng)公司上市。他在謀劃跟曾經(jīng)的靠山告別，到線下市場(chǎng)去開拓品牌新的增量。

根據(jù)Frost ＆ Sullivan數(shù)據(jù)，2019年休閑食品線下渠道占比超過80%，仍是休閑零食市場(chǎng)的主渠道。在線上完成從0-1的品牌積累后，章燎原把公司從1-10飛升的重望放在了線下市場(chǎng)。

2019年，上市不久后，章燎原宣布將在一年內(nèi)開出1000家線下門店，并喊出2022年開出10000家線下門店的“萬店計(jì)劃”。他希望通過打造三只松鼠零食專賣店，迅速占領(lǐng)線下市場(chǎng)，并擺脫對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的依賴。

初次進(jìn)入線下，三只松鼠春風(fēng)得意。2020年，公司38個(gè)人的團(tuán)隊(duì)“坐在家里”，僅靠線下門店和批發(fā)商，就完成了線下13億的業(yè)績(jī)。如果未來用心開發(fā)，三只松鼠的線下擴(kuò)張不又是一次“開閘泄洪”之勢(shì)么？

章燎原說，在線下，三只松鼠最大的護(hù)城河就是品牌心智，他斷定自己的產(chǎn)品可以在線下所向披靡。但他對(duì)用戶的品牌忠誠(chéng)度，顯然有些過于自信了。

在線下沒有人非要買三只松鼠，用戶只是想吃堅(jiān)果。作為粗加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，堅(jiān)果品牌幾乎沒有技術(shù)壁壘，ODM、OEM更是讓堅(jiān)果品牌高度同質(zhì)化。在線下，它們唯一的競(jìng)爭(zhēng)因素在于，誰讓用戶第一眼看見，誰的價(jià)格更合適。

線下市場(chǎng)終歸考驗(yàn)的是便利性，三只松鼠不足千家的零售店鋪跟別人動(dòng)輒幾十萬家的終端布局，用戶觸達(dá)根本不可同日而語。2022年上半年，三只松鼠投食店閉店56家（剩余85家），聯(lián)盟店閉店182家（剩余780家），但新開僅為1家和37家。它遠(yuǎn)沒有完成線下渠道從0-1的艱難布局。

2021年，章燎原毫不避諱地承認(rèn)了自己線下專賣店探索的失誤。他開始把目光投向傳統(tǒng)線下渠道，章燎原躊躇滿志：“中國(guó)大概有4萬個(gè)500平方以上的優(yōu)質(zhì)零售終端，三只松鼠的分銷業(yè)務(wù)要拿下至少80%！”并計(jì)劃到2023年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)50億線下年銷售。

三只松鼠雖然開始線下分銷，進(jìn)入了多家主流賣場(chǎng)，但它并不投入進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，僅靠品牌拉動(dòng)銷量很難大飛躍。那些線下強(qiáng)勢(shì)的品牌，如海天、康師傅、娃哈哈等等，無一例外在渠道上投入了巨大的人力、物力、財(cái)力，才保證自己的產(chǎn)品占據(jù)了貨架的C位。進(jìn)入線下，章燎原早晚會(huì)發(fā)現(xiàn)，線下的仗不好打。

除了渠道，三只松鼠的財(cái)報(bào)也在透露著它的更多短板。

從2017年至2020年，三只松鼠的營(yíng)收從55.54億元上漲至97.94億元，而扣非凈利潤(rùn)卻只從2.78億元增至3.20億元，漲幅僅為15%。面對(duì)原材料價(jià)格、運(yùn)費(fèi)上漲等因素下增收不增利的狀況，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代公司開始縮減SKU，從全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌。

無論線上、線下要產(chǎn)品大賣，低價(jià)都是競(jìng)爭(zhēng)中的利器，但價(jià)格戰(zhàn)必然影響公司毛利。三只松鼠要提升公司毛利，終歸只能走上飲料、奶粉企業(yè)多年前就走上的道路——向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，將原材料和工廠握在自己手上。

代工使其產(chǎn)品質(zhì)量問題一直不絕于耳。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代考驗(yàn)的不再是誰“更快”，而是要比誰的拳頭更硬，成本控制能力、渠道能力、產(chǎn)品力都將成為制勝關(guān)鍵。

三只松鼠線下市場(chǎng)的對(duì)手，如達(dá)利、旺旺、洽洽等這些盤踞線下的品牌，為了提升產(chǎn)品性價(jià)比，都進(jìn)行了十幾甚至幾十年的供應(yīng)鏈優(yōu)化，才在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)脫穎而出。這一塊兒，三只松鼠還是個(gè)小學(xué)生。

2022年8月，三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果工廠首批兩條產(chǎn)線正式投產(chǎn)，邁出了自建工廠的第一步。未來公司希望持續(xù)打造“示范工廠”，與國(guó)際國(guó)內(nèi)堅(jiān)果主產(chǎn)區(qū)、原料商建立直采合作，通過設(shè)備、工藝、研發(fā)等技術(shù)升級(jí)和戰(zhàn)略采購(gòu)模式升級(jí)，重鑄企業(yè)的護(hù)城河。

其愿望是美好的，但轉(zhuǎn)型從來不是一件容易的事情。特別是由輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)模式，需要真金白銀的投入。上圖可見，三只松鼠的現(xiàn)金流狀況并不樂觀，章燎原也兩次進(jìn)行股權(quán)質(zhì)押。2020年后半年，隨著首發(fā)限售股解禁，其大股東頻繁減持還導(dǎo)致公司股價(jià)大跌。

更糟糕的是，三只松鼠還要用經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，去“補(bǔ)貼”投資上的現(xiàn)金流缺口。今年上半年，三只松鼠投資支付的現(xiàn)金高達(dá)23.42億（收回投資獲得的現(xiàn)金為22億）。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為2.95億元、-2.07億元和-2.58億元。

對(duì)比之下，正準(zhǔn)備深入三只松鼠堅(jiān)果腹地的洽洽集團(tuán)，卻現(xiàn)金流充沛，毛利率常年穩(wěn)定在至少40%以上的水平。價(jià)格更高的三只松鼠，毛利率卻維持在27%左右。2021年，洽洽營(yíng)收只有三只松鼠約一半為59.85億元，但凈利潤(rùn)卻高達(dá)9.29億元，比三只松鼠的兩倍還多。未來，洽洽依靠線下渠道優(yōu)勢(shì)參與到圍剿中來，三只松鼠的日子不好過。

疫情和市場(chǎng)環(huán)境讓融資變得更加困難，處在改革陣痛中的三只松鼠，質(zhì)量貪腐問題頻發(fā)，處境艱難。未來能不能打下全渠道這條命脈，能否打贏這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)之戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)而言生死攸關(guān)。

羅馬不是一天建成的，線下拓展急不來。三只松鼠的當(dāng)務(wù)之急，是放棄幻想，從“快”的思維里出來，放下“品牌忠誠(chéng)度”的迷思，扎扎實(shí)實(shí)地補(bǔ)課，勤勤懇懇地做技術(shù)投入，精打細(xì)算地挖出產(chǎn)品護(hù)城河。這才是它未來在線下直面食品零食巨頭們勝出的機(jī)會(huì)。