作為一年一度最盛大的購物狂歡節，今年雙11的腳步再次提前。

近日，阿里巴巴表示今年雙11將于10月24日晚8點開啟預售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣。而在去年，阿里將活動從11月提前到了10月20日晚8點開始，具體開始時間也從0點提前至晚8點。

這或許是淘寶試圖錯峰競爭的方法，畢竟自從抖音和快手強勢進軍電商以來，淘寶不再獨占鰲頭，平臺的流量和資源被競爭對手蠶食。

前不久，淘寶直播宣布進入2.0“新內容時代”，從交易走向消費，來補齊平臺的內容短板，淘寶愈發抖音化。抖音和快手則越來越淘寶化，搭建起貨架電商。本質上，“淘快抖”都是在持續吸引消費者，通過更新購買邏輯來提升購買能力。

盡管電商路徑不同，淘寶、抖音和快手還是不約而同地走進全域電商的岔路口。值得一提的是，淘寶早在2016年提出全域的概念，但受困于自身貨架電商的基因，始終走不出流量困境。

短期內，抖音和快手雖與淘寶此消彼長，但同樣囿于平臺屬性，面臨內容流失和主播“入淘”的尷尬局面。

而這場激烈的競爭，逐漸向補齊自身短板，回歸電商本質的方向駛去。

01

一場生態大遷徙

在剛剛過去的淘寶直播盛典上，阿里巴巴向外界釋放了兩個信號：內容和融合。

淘系電商向內容化轉型，平臺流量分配機制從“成交”轉為“成交+內容”雙指標，明確“從內容種草到成交爆發”的新路徑。內容好、轉化率高的直播間，將獲得更多公域流量。

各場域實現大公域貫通，直播與首猜、逛逛、搜索、有好貨和點淘等正式打通。一方面為平臺的流量擴容，另一方面利于商家和品牌方觸達到更多消費者。

此舉不難理解，過去的傳統電商是用戶在站外種草，回到平臺完成消費。看到巨大的種草市場后，電商平臺們大步推進內容化建設，意圖在站內滿足用戶的種草行為。

特別是進入存量時代之后，電商平臺們親自下場貼身肉搏，比拼搶奪用戶時長的能力，爭奪業務的想象空間。

更何況，現在的淘寶直播亟需提起士氣。

失去頭部主播的淘寶，面對抖音、快手等競爭對手的夾擊，陷入成立以來最大的危機。今年更是成為唯一沒有公布618戰報的電商直播平臺。根據第三方數據顯示，抖音此次銷售總額排名第一，快手和點淘分列第二和第三。

值得注意的是，與抖音、快手一次次的短兵相接后，淘寶直播醞釀起一場生態大遷徙。

去年淘寶雙十一MCN與商家生態大會上，淘寶直播宣布將首次在雙十一期間獲得淘寶首頁的一級入口，并會深度結合短視頻和直播，走“短視頻種草+直播拔草”路線，對一些具備短視頻內容創作能力的賬號進行扶持。

緊接著，淘寶直播推出2022年的流量扶持計劃，鼓勵中腰部主播和新達人，并取消重點主播的推薦界面。淘寶與天貓兩大業務在后臺實現全面融合，阿里巴巴中國數字商業板塊提出“從交易到消費”的大戰略。

動作頻頻的背后，意味著淘寶直播將打通大淘系的全部消費場景，全力升級全域能力。

只不過，淘寶在強勢布局短視頻內容的同時，抖音和快手也在深入其腹地。

自今年5月起，抖音電商從原來的興趣電商，升級為全域興趣電商，并于8月分出內容和貨架兩條業務線培養用戶主動購物的習慣。快手則在發布的《2021快手磁力引擎營銷通案》里，明確表示快手電商的商業定位是“全域營銷”。

盡管電商路徑不同，淘寶直播還是與抖音電商、快手電商在全域電商的岔路口相逢。

短期內制造流量高峰的時代不再，無論是提出價值主張為“專業有趣的人帶你買”的淘寶直播，還是分別以興趣電商、信任電商為切入點的抖音、快手，對于他們來說，持續吸引消費者，通過更新購買邏輯來提升購買能力才是長期可持續方式。

當然，這也是淘寶直播此番生態大遷徙的本質。

02

難逃流量困境

全域電商不是新概念，早在2016年淘寶就提出了全數據、全媒體、全渠道、全鏈路的“全域營銷”方法論。

當時的阿里剛剛經歷了“集中-分散-再集中-再分散”的組織架構多次演變，想將具體業務分散開來以提升效率。誰曾想伴隨著移動互聯網流量增長開始放緩，獲客成本不斷上升，分散帶來資源難整合的影響日益擴大，變革一觸即發。

于是阿里選擇將旗下不同應用的消費者數據打通，幫助品牌商家連接起線上和線下，來實現消費者和品牌商家的數據、媒體、渠道整合在一起的全鏈路營銷。時任阿里巴巴集團全域策略中心總經理的陸弢曾給出一組數據：“合起來可以覆蓋到超95%的網民”。

但即便擁有龐大的用戶數量，淘寶作為貨架電商仍擺脫不了“用完即走”的用戶習慣，始終在缺乏流量的泥沼中艱難前行。

也正因此，全域的天平向營銷端傾斜，隨之而來的，是聲勢浩大的造節、造勢和造神。

如果說天貓是靠雙十一助推起來的，那么雙十二、618等購物節成功掀起一波又一波的消費狂歡；在充分借鑒秀場直播套路后，淘寶直播更是推出讓主播PK打榜的玩法，用平臺流量吸引主播帶貨，主播帶來流量，實現流量的雙贏；而后薇婭和李佳琦的崛起，將淘寶直播真正推向神壇。

從本質上來看，淘寶全域營銷的邏輯是走通了，但囿于貨架電商的屬性，其作用也僅限于營銷端的成功，依然走不出流量困境。 

同一時間，擁有豐富流量的社交內容平臺進入商業化加速器，紛紛將目光投向轉化率高的電商領域，蠶食淘寶直播的流量。

這期間，淘寶直播為了擴充流量池不斷調整策略。

2018年1月，手淘首頁的“愛逛街”頻道由過去的以圖文為主轉為全面短視頻化；5月，據短視頻工場報道，淘寶短視頻在內部發布會上提出，要推出獨立APP獨客；9月，“愛逛街”更名為“哇哦視頻”，同月，淘寶上線了一款名為“鹿刻”的短視頻產品。

從結果上來看，這些動作反響平平，不足以撼動短視頻產品的流量。

在抖音和快手的迅猛攻勢下，淘寶直播2021年出現多位主播在直播帶貨銷售TOP50排行榜上的排名下滑。據胖球數據，8月淘寶有10名主播的排名均有不同程度的下滑，快手共有12名主播新出現在TOP 50榜單上，抖音則有7名。

此后，新任的淘寶事業群直播事業部總經理程道放宣布淘寶首頁將為直播新增一級入口，可謂是提升轉化率的緩兵之計。

不難看出，淘寶直播始終沒能解決與生俱來的流量難題，商業競爭不進則退，失去深度依賴的頭部主播后，淘寶直播只能不斷調整策略，尋求新的流量解法。

03

終將回歸電商本質

“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風… …我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米”。

這段另辟蹊徑，如同教書般的直播帶貨風格，讓以董宇輝為代表的東方甄選主播一夜間爆紅，迅速成為抖音電商的新晉頂流，并與將“專業有趣的人帶你買”作為全新價值主張的淘寶直播不謀而合。

一時間，傳出東方甄選可能正在籌備淘寶直播的消息。據字母榜報道，在東方甄選旗艦店的淘寶粉絲群里，東方甄選旗艦店的管理員稱，（東方甄選在）淘寶直播（的直播活動）正在籌備當中，請大家耐心等待。

不過，東方甄選沒有選擇單純依賴第三方平臺的流量，今年4月上線獨立電商APP。俞敏洪也曾公開表示，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性”。

實際上，流量本就是流動的，主播、品牌和商家都在尋找更適合的電商平臺棲息。

淘寶的主播競爭已經固化，抖音和快手拓展電商市場之初，為主播們提供一片未開墾的流量洼地。

因為“內容電商”模式具備流量和興趣分散化的特點，主播間不存在統一水平線上的競價、比最低價，能根據自身的特長做出風格化和差異性的直播內容，吸引不同群類的消費者。加上去中心化的算法均攤了平臺流量，新主播很有可能因為一條短視頻的爆火走紅，平臺形成中腰部主播百花齊放的競爭局面。

抖音電商順勢成為眾多新品牌崛起的主要陣地，曾有某服裝品牌的運營負責人告訴「氫消費」，抖音是做新品牌的最佳平臺，內容運營得好能得到高曝光率，而在淘寶基本沒有這個可能。

但當抖音、快手增長放緩，競爭格局再次發生變化。

前不久，在抖音坐擁千萬粉絲的“一栗小莎子”轉戰淘寶直播，首場直播的場觀高達255萬。不止是她，抖音上大部分娛樂風格的主播在直播帶貨有著粉絲流失的風險，平臺也面臨著優質內容的流失，更糟糕的是，抖音的電商系統遠不如淘寶那么成熟。

保險起見，一眾主播“入淘”，于是乎抖音淪為主播建立知名度吸引流量的捷徑，淘寶直播則成為唯一的帶貨歸屬地。

其實，抖音也意識到了平臺內容生態與電商生態之間的矛盾，前后更換抖音直播到一級入口，又發布獨立的電商APP抖音盒子。但抖音或許也沒信心，抖音盒子僅上線9個月的時間，便傳出將暫停運營的消息。

根據36氪的報道，目前有知情人士稱，字節跳動已經暫停對抖音盒子的投入，內部已進行非正式溝通，員工可通過內部活水回到抖音電商等團隊。

今年1月，淘寶直播推出了2022年的流量扶持計劃，鼓勵中腰部主播和新達人在淘寶成長，具體包括現金與流量的雙重激勵，淘寶直播去中心化的意圖已經很明顯。

如今，淘寶、抖音和快手不約而同敘述全域電商的新故事。對于他們來說，眼下誰盡快地補齊自己的短板、回歸電商本質，才能更快打破流量天花板、擁有更多想象空間。