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寒氣侵襲三只松鼠們

來源: 新熵 櫻木 2022-08-25 08:12

三只松鼠

8月末,當任正非聲稱要將寒意傳遞給每一個人時,可愛的四川同胞轉手將他P成了“限電下的冰塊”。但另一撥企業,卻沒有這樣的好心情,切膚的寒意不僅體現在不斷下滑的營收上,也在資本市場遭到了沉重打擊。

作為消費升級的典型代表,堅果零食企業,原本是大消費賽道中的優等生,但是在最新的財報季中,行業龍頭們卻交出了令人五味雜陳的答卷。投資人的選擇,往往代表著大眾的情緒,洽洽食品在8月19日公布財報的當天,股價開盤即跳水跌停,在股民一臉迷茫之時,洽洽食品繼續下探,根本沒有停下的樣子。

隨后,三只松鼠的財報,更是慘不忍睹。不僅主營業務營收、利潤雙降,而且在自身看家的線上業務端,也是大幅度降低。資本市場給出了明確的信號,在業績發布之后,將股價打至了歷史最低。而8月7日的一則“三只松鼠要求員工保持松鼠式微笑,喊客戶主人”的新聞,更是在輿論端,將企業形象降至了冰點。

堅果零食行業內平臺型企業良品鋪子,在2022年的日子似乎也不好過,雖未發布財報,但是在業績先導指標開店速度中,卻展現出了頹勢,而被資本減持,多次被曝食品安全問題,都成了良品鋪子頭疼的問題所在。

在曾經券商分析師的研報之中,堅果零食賽道,作為新時代消費升級,以及主食替代,具有超高的成長性,同時根據歐美等發達國家的經驗來看,人均堅果零食消耗量均是我國數倍。

空間廣闊,景氣度蓬勃,但時至今日,這樣的判斷,在幾家上市公司身上幾乎全部落空。

到底是何種原因,導致了堅果零食賽道整體的頹勢,各家公司為何一直跌跌不休,在最新的戰略中,各家公司將做出怎樣的變化,最新的策略是否能將一個優質賽道重回增長。本文試圖從三家行業頭部公司的最新動作中,尋找答案。

01

回爐再造

時至今日,如果你在任何一家三只松鼠抖音店鋪中,做出產品評價,官方評論回復的小作文,就會如期而至:“寒冬再冷,也抵擋不住您對松鼠家的認可,主人的信任讓小松鼠像帆船迎來了順風...”

而感受到寒冬的當然不只是三只松鼠的員工,8月19日,三只松鼠半年報發布,簡單數字便將這家上市公司業務上的困境直接地呈現出來,讓圍觀者瑟瑟發抖。

根據半年報顯示 :2022H1公司實現營業收入41.1億元(同比-21.8%),歸母凈利潤0.8億元(同比-76.7%),扣非歸母凈利潤0.2億元(同比-90.8%);其中2022Q2,公司營收10.3億元(同比-35.5%),歸母凈利潤-0.8億元(同比-316%),扣非歸母凈利潤-0.9億元(同比-566%)。

在公司對于業績的解釋當中,除了原材料價格、運費上漲、疫情等常規因素之外,一條名為“為夯實堅果心智,投入超億元品牌推廣費用,較大程度影響當期利潤”的解釋格外引人注意。

在傳統消費分析模型之中,用戶心智的占領,幾乎是所有分析師判斷消費品前景的一個重要指標。而堅果品類能夠快速發展,從某種程度上來說,也是人們對于健康觀念滲透的結果。正是基于人們對于此賽道的共同認知,堅果賽道孵化出了,以“每日堅果”為主的爆款產品。而如今,堅果零食早已過了培育消費者心智的階段。

但此刻,三只松鼠在堅果已經大火多年之后,表現出的公司品牌對于堅果心智占領的短板,從某種程度上來說,幾乎宣告了品牌IP的階段性失敗,帶來了品牌價值的大幅縮水。

同時,能印證品牌IP快速滑坡的,還有相關數據的縮水。根據統計,目前三只松鼠旗下淘系店鋪和京東系店鋪的粉絲數合計達到1.15億,粉絲數分別位列零食類目第一,隨后三只松鼠迎便迎來了線上銷售的大幅滑坡,根據財報顯示,2022年上半年第三方電商平臺收入30.13億元,同比-16.79%,其中天貓京東營收同比下降25.56%/21.64%。

而另一方面,一直在削減的線下門店,也未能給三只松鼠帶來新的希望,同比下滑了30.22%。

總體上來看,三只松鼠幾乎已經到了懸崖的旁邊,而面對當下的危局,公司管理層最新釋放的動作,可以簡單理解為從平臺型企業轉型為制造型企業,自建堅果工廠,一體化布局全產業鏈。在行業內,模仿洽洽食品的路線,用做重的方式進一步降本增效。

但這樣的策略,也并非萬全之策,做重產業鏈需要更多的資本開支,短期對于資金的需求量大,無疑加重財務負擔。雖然行業內有成功先例,但也未必有可比性,洽洽主營業務葵瓜子是一個幾乎飽和的市場,每年消費量非常穩定(100萬噸左右),而三只松鼠主營的堅果則是一個增量市場,兩者策略是否能夠平行套用,并沒有成功先例,另一方面,新進入者是否會給三只松鼠喘息的機會,也是直接影響其后期發展的重要因素。

02

卑微漲價

與三只松鼠慘不忍睹的財報不同,洽洽食品上半年的營收并未經歷太多波折,單從數據上來看,洽洽食品實現營收26.78億元,同比增長12.5%,歸母凈利潤為3.51億元,同比增長7.3%,實現了收入與利潤的雙增長。從實際出發,面對疫情等諸多不利的因素之下,能交出這樣的答卷,從某種程度上來說,已經是難得。

但是,在資本市場的表現中,洽洽卻經歷了冰火兩重天,在業績發布的第二天,股價直接跌停,隨后的幾天中,股價仍未止住頹勢,不斷下探。

具體來看洽洽財報,相對較為緩慢的營收增速,成了投資人心中的一根刺。2021年,洽洽食品曾在財報中提出“百億營收百萬終端”的雙百戰略,即到2023年,實現銷售額100億元。其中,葵花子約60億元,堅果約30億元,其它休閑食品約10億元。而按照這個標準來看,結合2021年全年,59.85億元的營收,今年上半年的營收應該至少達到30億-40億元的區間,才能滿足投資者的期待,但是洽洽的表現距離這一標準,還有不小的空間。

而更讓投資者擔心的是,7.3%的凈利潤增速,幾乎宣告了洽洽食品高端化、高毛利轉型的受阻。復盤洽洽股價前期上漲的動因,很大程度上來說,來自紅袋瓜子基本盤的穩固,以及藍袋瓜子打開的高端市場空間,同時,堅果品類方向的小黃袋完善了品牌在這一領域的布局。同時,洽洽為了增加利潤,不僅嘗試推出全新口味藤椒瓜子,而且還不斷試水如瓜子臉面膜,以及瓜子相關飲品。

但從結果來看,投資者期待的新品類帶來的高速增長,完全沒有在業績中表現出來,7.3%的凈利潤增速,對比前幾年來看,也并不亮眼。而從另一個角度來說,投資者似乎也認清了洽洽食品只是一個傳統葵瓜子企業的現實。

面對較為悲觀的情緒,洽洽的應對策略,則更簡單直接,模仿如醬油、榨菜、白酒等傳統食品企業,走提價路線。8月23日,洽洽食品發布公告稱,經研究決定,對葵花子系列產品進行出廠價格調整,整體提價幅度約3.8%。公司已于2022年8月21日開始執行新的價格政策。

誠然,洽洽擁有提價的底氣,2018年已經達到全國市場54%占有率的洽洽,即便把路邊的散裝瓜子都算進去,依然擁有接近17%的占有率。但提價的策略一旦開始,幾乎就是直接承認了,公司從消費升級賽道的高成長公司,重新回到了普通的食品制造公司。于是,從投資的視角,可以看到,在提價利好的情況之下,公司的股票依舊沒有起色,持續下探。

而瓜子作為一個消費量較為穩定的賽道,未來的想象空間極其有限,高端化一旦受阻,業績的退坡幾乎就是意料之中的事件。畢竟,洽洽食品所售的瓜子究其根本并不是醬油榨菜等剛需產品,漲價空間也相當有限,而從公司歷史來看,一年漲價兩次的洽洽已經透支了不小的空間,未來一旦出現漲價導致的銷量滑坡,則后果更難以預料。

03

積極躺平

在雪球的投資者訪談之中,曾經有人問道,零食業現在的銷售有哪些痛點?回答者眾說紛紜,但總結下來幾乎可以概括成如下的問題。

1. 線上獲客成本較高,營銷大戰不斷,營銷投入持續增加。

2. SKU品類開發如果不考慮產品換代的話,已相對進入瓶頸期。

3. 各家公司的重點放在了渠道之爭上,如果擴張速度高于居民零售消費增速,單店毛利會受影響。

4.成本管控的問題。零食與白酒、化妝品不同,保質期短,無形增加了成本。

而能把這些問題,一次性全部體現出來的公司,在行業內,無疑就是良品鋪子。在2021年財報中,良品鋪子的收入同比增長18.11%至93.24億元,但扣非后歸母凈利潤卻同比下滑25.15%至2.06億元。同時,進入2022年一季度,公司營業收入同比增長14.3%,但扣非后歸母凈利潤同比下降31.24%。特別是線上的營收呈現出極為不健康的狀態,在增收21.5%的情況下,毛利潤降低了4.9%。

同時,良品鋪子的SKU也幾乎進入了相對糾結的狀態,以增長最快的兒童零食小食仙為例,2022年也僅僅推出了個位數新品,而對于其他品類來說,良品鋪子的動作更多則來自收縮而非擴張。健身類、茶歇類子品牌的弱化,從某種程度上來說,也體現出了公司增長的瓶頸。

而再看良品鋪子引以為傲的擴店速度,在2022年也進入到了相對緩慢的節奏,2021年四季度,公司一共開270家新店。但是這一數據來到2022年,一季度之后,公司新開張門店數量快速下降到了142家。多觸點,高效直達用戶的策略,似乎也進入到了停滯期。

總體上來看,良品鋪子已經從之前的進攻轉入到了防守區間,降速、放慢步調成了公司的主基調。但這樣的策略,似乎投資人也不買賬,拉開良品鋪子上市2年的股價變動情況,現今的價格,幾乎已經回到了上市初期的最低價區間。2年征程,再度回到起點。不得不令人唏噓。

堅果零食的江湖,似乎到了大變局的前夜,曾經的黃金賽道,現在成了投資人傾訴悲慘故事的聚集區,消費升級是不變的趨勢,而摸著發達國家過河的路線也沒錯,也許需要等待的是時間的淬煉,以及考生上交的新答案。

本文為聯商網經新熵授權轉載,版權歸新熵所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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