出品/時趣研究院 

撰文/奕澤

“不務(wù)正業(yè)”的方式有很多種，但在近一兩年，品牌們不約而同地看上了“賣咖啡”這件事上。業(yè)內(nèi)調(diào)侃說品牌的盡頭是賣咖啡，地球人已經(jīng)無法阻止咖啡跨界了。

我們可以輕松舉出大量例子：

2019年9月，中石化易捷發(fā)布“易捷咖啡”品牌，首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站同步開業(yè)，“易捷咖啡”也被外界稱為“石油咖啡”；

2019年10月，同仁堂旗下品牌“知嘛健康”體驗(yàn)店開業(yè)，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等“中藥咖啡”；

2021年7月，知乎旗下“知乎知物”推出三款掛耳咖啡，其官方賬號也在知乎專欄中表示“沒錯，知乎做咖啡了”；

2022年2月，中國郵政在廈門正式開設(shè)“郵局咖啡”，而在2021年6月，中國郵政還在福州開設(shè)過名為“郵氧的茶”奶茶店；

2022年4月，李寧申請注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，李寧也官宣表示未來將會在門店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，寧咖 啡正在啟動；

2022年4月，萬達(dá)集團(tuán)申請了多個“萬茶”商標(biāo)，似乎有意布局新茶飲，此前萬達(dá)也與costa簽署過戰(zhàn)略協(xié)議，未來萬達(dá)有意在咖啡茶飲方面深入探索。

寧咖啡，圖片來自官網(wǎng)

如果說以上企業(yè)試水賣咖啡還意在探索企業(yè)發(fā)展的第二曲線，那么各大奢侈品也爭相跨界賣咖啡的畫風(fēng)，就顯然是營銷導(dǎo)向了。

2013年阿瑪尼的首家概念咖啡店在法國戛納開出，等到2017年，大陸售價阿瑪尼咖啡店在深圳寶安開出；2020年，巴寶莉旗下Thomas's Café，在深圳開出全球第二家、亞洲首店；2021年，拉夫勞倫在北京三里屯開設(shè)了一家Ralph's Coffee；今年6月，梅森·馬吉拉在成都太古里開設(shè)了全球首家咖啡店Maison Margiela Café；如今，又有消息稱迪奧在中國內(nèi)地的首家Dior café將于10月份在上海前灘太古里開業(yè)……

中國Ralph's Coffee，圖片來自美食博主：造洋飯書

奢侈品顯然不打算靠賣咖啡來賺錢，如今來看，咖啡已經(jīng)不僅僅是飲品產(chǎn)品這么簡單，也已經(jīng)成為了一種通用的營銷載體，成為品牌營銷及用戶運(yùn)營的工具。而在中國咖啡市場不斷發(fā)展破圈的當(dāng)下，中國成為了各大品牌開設(shè)咖啡店的重要目的地。

但另一個問題是，在新茶飲也不斷破圈的當(dāng)下，這些品牌為什么選擇咖啡而不是新茶飲？甚至大量新茶飲品牌也在跨界做起了咖啡生意？

其中原因也并不復(fù)雜，首先是由于咖啡本身不僅具有一定的賽道紅利，同時也具有相應(yīng)的文化屬性進(jìn)行包裹，不會成為拉低品牌調(diào)性的產(chǎn)品載體。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，2025年預(yù)計(jì)市場規(guī)模將突破1萬億元。

事實(shí)上在中國市場，無論是早期雀巢的速溶咖啡被賦予的小資情調(diào)，還是后來星巴克所傳達(dá)的“第三空間”概念，都讓咖啡產(chǎn)品與美式精英文化相互捆綁。品牌們賣咖啡，也能夠襯托出品牌調(diào)性。

巴寶莉旗下Thomas’s Café深圳店，圖片來自官方

其次是咖啡產(chǎn)品工業(yè)化程度更高，無論是原材料、供應(yīng)鏈、加工生產(chǎn)，都已經(jīng)非常成熟，品牌賣咖啡可以直接找到大量成熟的供應(yīng)商進(jìn)行合作，而不用在原料、產(chǎn)品研發(fā)等層面分散過多注意力。

另一個值得關(guān)注的點(diǎn)是，中國用戶對咖啡風(fēng)味的感知力相對較弱，普通大眾實(shí)際上難以分辨咖啡品質(zhì)的好壞，這也讓咖啡產(chǎn)品本身不容易翻車。

相比之下，新茶飲中的水果供應(yīng)鏈相對復(fù)雜，一方面在于水果生鮮物流難度高、易腐爛，另一方面在于水果品類sku更多，標(biāo)準(zhǔn)化程度更低。同時，在新茶飲終端，目前還需要大量人工操作，難以實(shí)現(xiàn)自動化、機(jī)械化，種種因素導(dǎo)致新茶飲難以成為品牌跨界的最佳選擇。

Louis Vuitton大阪旗艦店，頂層是Le Café V咖啡廳

對于跨界咖啡營銷這件事，我們認(rèn)為在短期內(nèi)，咖啡/咖啡店有助于提升品牌熱度，甚至成為大眾爭相打卡的網(wǎng)紅店，吸引線上線下流量。

但從長期來看，非咖啡行業(yè)品牌跨界賣咖啡既難以在口感、口味等專業(yè)維度上贏過咖啡食品品牌，也沒有足夠的長期業(yè)務(wù)擴(kuò)張動力。因此，咖啡更多作為一種運(yùn)營工具進(jìn)行使用，而線下咖啡店則會作為一種用戶互動空間而存在。

也就是說，大多數(shù)品牌跨界咖啡的價值當(dāng)然不在于業(yè)務(wù)側(cè)和戰(zhàn)略側(cè)，而在于打造一個連接品牌與用戶的公共空間，成為一種品牌的附加體驗(yàn)和線下體驗(yàn)場景，同時向外界傳遞其品牌的生活方式理念。

當(dāng)然，奢侈品品牌跨界咖啡通常自帶光環(huán)，能夠源源不斷地吸引大眾關(guān)注，但對于常規(guī)品牌而言，咖啡跨界如今已經(jīng)不再是件新鮮事，中國咖啡市場的賽道也因各大品牌的頻頻入局試探，而變得競爭異常激烈。