出品/一刻商業

撰文/栗不旬

圖源/格力電器官方微博

格力的經銷商市場，風起云涌。

近期，“格力電器停止對河北經銷商供貨”的話題登上熱搜，這一切發端于格力“老將”徐自發的“倒戈”。

整個事件，要從八月份講起，2022年8月9日，格力電器河北總經銷商——河北新興格力電器銷售有限公司（下稱：河北新興格力）董事長徐自發以股東身份現身飛利浦空調的新品發布會。

隨后不久的8月18日，河北新興格力向格力河北全體經銷商發布通知稱，因2022年8月16日珠海格力電器突然對河北格力停止發貨，現本著對經銷商負責的態度，即日起，已投款的經銷商請盡快做計劃提貨，河北公司貨源可以保證及時供應。

緊接著8月20日，徐自發在河北石家莊某大型酒店設宴，邀請全省格力主要經銷商，正式宣布自己不再經營格力空調，并在宴會上表示，希望經銷商們支持他投資的飛利浦。

自此，在格力奮斗了24年之久的老將徐自發與格力電器正式“撕破臉”，格力與經銷商之間的盡力維持的平衡，也被打破了。

徐自發，圖源/河北格力官方微信公眾號

面對徐自發的倒戈，格力電器也迅速采取了動作——更換經銷商、切斷售后服務平臺、經銷商必須在格力與飛利浦之間二選一……

格力采用股份制區域經銷模式已有二十余年，但時過境遷，隨著線上電商渠道的迅速崛起，格力的線下經銷模式已經不再所向披靡，反而成為前行路上的負擔。

時代已變，格力亟需改變，于是格力走上了渠道改革之路，采取了加碼電商、“鐵娘子”董明珠親自下場做直播等一系列舉措。

但渠道改革，對經銷商而言則意味著利益的收縮，格力與經銷商之間早已暗流涌動，隨著格力渠道改革的步伐不斷加快，雙方矛盾沖突愈演愈烈，徐自發的“倒戈”更是將這場矛盾徹底點燃。

一旦經銷商的利益受到更嚴重的沖擊，在徐自發出走之后，難保不會出現其他經銷商效仿徐自發的舉動，格力將會陷入被圍攻的局面，進而影響正常經營。

可想而知，格力渠道改革之路勢必不會輕松，如今，格力必須要打一場硬仗了。

01

徐自發出走后，

格力強勢管控經銷商

徐自發這次出走之所以引起這么高的關注度，不僅是因為他在格力體系的工作時間久，更重要的是，他在整個格力的經銷商體系中占據著核心位置。

企查查顯示，徐自發不僅是格力電器在河北的官方渠道河北格力盛世欣興貿易有限公司的法定代表人，同時也是格力河北省級代理河北新興格力的實控人，這兩家代表著格力在河北省舉足輕重的渠道公司背后都有徐自發的身影。

徐自發的影響力遠不止局限在河北省。2007年，為深度綁定經銷商利益，由10家格力重要經銷商組成了河北京海擔保投資有限公司（現名“京海互聯”），截至今年6月，京海互聯仍是格力電器第三大股東。

京海互聯受益自然人，圖源/企查查

而在這10家經銷商中，與徐自發關聯的河北格力電器營銷有限公司持股最多，比例為28%，而這家公司最終實控人為徐偉，據第一財經報道，徐偉正是徐自發的兒子。此外，徐自發本人間接持有京海互聯6.7375%的股份。

由此可見，徐自發，在格力電器經銷商團隊中，乃至對于整個格力電器來說，都有著不小的分量。 

徐自發“倒戈”飛利浦，其實早有預兆。據第一財經在2021年11月報道，飛利浦空調中國運營總部背后的投資人是格力空調原河北代理商徐自發。

同時，徐自發一直在減持格力電器的股份。6月24日，格力電器公告稱，第三大股東京海互聯減持格力電器股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，套現規模近35億元，減持后京海擔保持有格力電器股份比例下降至6.47%。

面對徐自發的“出走”，董明珠一如既往地殺伐果斷，反應迅速。

格力應對的第一步，便是更換河北經銷商。8月22日，格力電器發布授權書，授權珠海桓格數字科技有限公司（簡稱：珠海桓格 ）在河北全渠道使用格力旗下商標。

值得注意的是，企查查顯示珠海桓格的大股東是江蘇賽夫綠色食品發展有限公司，而后者的定位為品牌全渠道服務商，立足京東，不斷開拓天貓、抖音、拼多多、唯品會等傳統及新興電商渠道，同時珠海桓格的董事之一謝帆為京東家電事業部總裁。

格力將河北銷售權交給在電商領域積淀已久的企業，不禁讓人猜測有主動向電商靠攏之意。

隨后，格力開啟了全面排查，同樣讓經銷商做出“二選一”的選擇。

據新浪科技報道，一位格力空調的經銷商表示，8月25日，珠海格力電器總部派人在河北對格力的所有門店進行排查，要求經銷商必須在格力與飛利浦之間二選一，如果兩個品牌的展臺在一起，必須拆除其中一方的展臺，如果不拆，格力今后將停止與其合作。

切斷原代理的售后服務也是格力空調重掌河北市場的重要一步，9月5日晚間，河北盛世欣興發布《河北2300萬格力消費者告知書》稱，其售后服務平臺突然被格力電器關閉，已無法再接到派工信息,無法再上門維修。

對于空調業務而言，售后服務帶來的利益并不低，甚至比銷售新空調要更大。據第一財經報道，格力電器在河北新授權公司珠海桓格從9月1日開始與當地服務網點換簽，并于9月6日前完成換簽、全面接手售后服務。

一系列“組合拳”下來，格力電器從授權到售后，徹底重新梳理了河北經銷商體系，完成大換血。

而徐自發此舉，意味著他所代表的傳統經銷商與格力電器的渠道改革之間，正在進行史無前例的利益博弈，誰輸誰贏，直接決定著格力的未來。

02

經銷商體系的成就與桎梏

格力早年的崛起，線下經銷商體系功不可沒。

正如董明珠所說，1997年家電市場打價格戰，她一手創造了格力的營銷模式。隨后推動格力與經銷商綁定，形成利益共享。

2007年，格力集團將10%的公司股權轉讓給由10家格力重要經銷商組成的河北京海擔保投資有限公司（現名“京海互聯”），后者成為了格力電器的第二大股東，由此將省級銷售公司、代理商、經銷商的三級渠道體系和格力徹底綁定在了一起，成為了一個龐大的利益共同體。 

格力電器股東信息，圖源/企查查

這樣的深度綁定模式為格力電器帶來的不少助力，讓格力登上“空調之王”的寶座，依靠經銷商體系，格力能直接觸達客戶，能更好地提供售前和售后服務，同時將格力電器和經銷商的利益綁定在一起，充分調動經銷商的積極性。

格力此前在財報中也寫道，“通過產權關系有效地將公司與經銷商的利益牢牢地捆綁在一起，對公司經營產生了深遠的影響。”

與此同時，經銷商也是董明珠掌握格力控制權的武器。2012年，格力創始人朱江洪退休，當時珠海國資委作為格力最大的股東，本準備委派新高管來接班，但在股東大會上，京海股份作為中小股東代表力挺董明珠，讓董明珠順利接任格力電器董事長。

只是世易時移，直播成新風口，加上疫情的影響，線下零售業飽受沖擊，尤其是空調業務的特殊性需要線下進小區安裝，但受到疫情的影響也頻頻受阻。

多重因素影響下，曾經如魚得水的線下經銷商體系，如今卻成了格力的“桎梏”。

董明珠意識到，格力必須要變，于是開始推進渠道改革，開始發力線上。

2020年春節后，董明珠首次公開提出渠道變革，取消各級代理商，由經銷商直接向總部打款提貨。“董明珠的店”成了格力重要的線上渠道，零售商可以在“董明珠的店”直接下單進貨，消費者也可以直接在上面購物。

同時，董明珠開始親自下場，大搞直播。2020年4月，董明珠開啟直播首秀；2020年全年，董明珠也代表格力電器在快手、抖音、京東等平臺進行了13場直播，總共創下476.2億元的銷售額，其中，2020年“618”當晚的直播，格力電器的銷售額破了百億元。

而2020年全年，格力的總營收為1704.97億元，這也意味著，董明珠線上13場直播占據了格力全年收入的近四分之一。 

渠道改革的成效，正在逐步顯現。格力電器核心業務——空調業務，2019年格力空調線上銷售占總銷量的比例為10.87%，2021年這一數字上升至17%以上。

線上渠道的欣欣向榮，對線下經銷商們的沖擊是相當直觀的。由于格力直播間的價格非常低。為了清庫存，一些經銷商不得不降價賣才有競爭力，由此導致利潤越來越低。

徐自發公開倒戈后，很難確保其他經銷商會不會效仿做出同樣的事情。據河北新聞網報道，一位經銷商表示，現在一天可以接到幾十個電話，目前接到的電話主要是兩類：一個是競品同行，詢問有沒有意向轉做其他品牌；一個是線上渠道電商來談合作。

一旦大量經銷商群起“倒戈”，格力就會被陷入被圍攻的局面，可以預見，格力的終端銷售也將因此受到影響。

渠道改革至今，格力與經銷商之間的矛盾已徹底激化，但顯然，一直以來高度依賴經銷商體系的格力短時間內不可能直接放棄它，否則售前售后業務鏈斷裂，別說重回“空調之王”的寶座，連正常經營或許都成問題。

03

鐵娘子，不會受制于人

董明珠，真的會被經銷商牽制住嗎？

從董明珠的職業逆襲道路到她上綜藝呈現在大眾眼中的形象，董明珠一直是一位個性強硬、雷厲風行的“鐵娘子”。

此前，董明珠曾公開表示，不希望自己受制于人，更希望能夠改變別人。

“不受制于人”也一直是董明珠的管理思路，不管是在線下渠道受阻時果斷開啟渠道改革，還是在經銷商倒戈后的一系列舉動，都能看出董明珠的殺伐決斷。

當下，線上銷售已是大勢所趨，如果格力仍死守線下單一的經銷商體系，將來勢必會被市場所淘汰。所以，為了重拾空調終端市場份額的優勢，格力的渠道改革勢在必行。

在2021年年度格力電器股東大會上，董明珠說道：“1997年家電市場打價格戰，我一手創造了格力的營銷模式，20多年來幾乎沒什么變革，但現在疫情加速了線上模式的發展，在這個背景下，格力的營銷模式需要改革。”

其實，與其他競爭對手相比，格力的渠道改革腳步已經慢了一拍。

以美的為例，2014年，美的成立集團電商子公司加碼線上銷售，2017年起美的進一步推動渠道扁平化，這樣的結果是，即使受到疫情的沖擊，美的也能實現逆勢增長。

在大勢所趨之下，格力電器沒有退路，線下經銷商體系的安撫是當前的重中之重，線上電商直播也是格力渠道改革的重要一環。

從線下來看，格力似乎已經找到了經銷商利潤變薄的解決之法。在近期召開的全國經銷商新冷年訂貨會上，方詳建對針對2023年新冷年政策給經銷商吃了顆定心丸，承諾對于部分線上不力的區域經銷商滯銷產品予以成本價兜底收回，并且告知收回的流程和滿足條件。方祥建正是現任珠海格力電器股份有限公司副總裁。

但在線上，不得不承認的是，董明珠直播帶貨的聲量已不似從前。

明珠羽童精選抖音賬號，圖源/抖音App

目前，明珠羽童精選、明珠羽童空調直播間、明珠羽童冰洗直播間三個抖音賬號累計粉絲數為300萬，同是轉型直播的東方甄選的主賬號的粉絲數已過2400萬，不在同一量級之上。

據IT時報報道，今年618當天，董明珠就連續直播到了晚上12點，換來的成績是618期間，格力抖音直播矩陣銷售額突破4000萬元，尚不及東方甄選直播間最火熱時的單日銷售額，畢竟農產品的客單價遠低于家電。

這背后，是格力改革必須要經歷的陣痛。因此，當前梳理如何持續做好直播帶貨，成為格力渠道變革以及未來發展的關鍵。

格力的渠道改革正邁入深水區，新策略能否穩住線下經銷商隊伍尚未可知，線上直播渠道仍未獨當一面，董明珠面對的不僅是一場硬戰，更是一場持久戰。