來源/光子星球

撰文/段利

編輯/吳先之

圖源/柳夜熙視頻號

主播流動和話語權過大，一直是抖音、快手憂心忡忡的事。

頭部主播自立門戶或者出走，將對平臺造成種種不利影響，如果無人及時補位，競爭對手便會趁機搶奪用戶。

無論是改變流量推送法則，還是下場投資MCN機構，都不能解決這個問題，頂多是延長危機出現的時間。歸根究底，人的想法、狀態本身就充滿變化和不確定性，真人主播自然也會在成長和變化中轉行或者退場。

對個人而言，是職業生涯成長，對平臺而言，則是主播電商業務的起起落落。

不眠不休，完全服從團隊意志的虛擬主播似乎可以很好地規避這些風險，但其技術的局限和用戶體驗的有待提升讓平臺不得不在技術研發及虛擬IP運營中等待。

回去，是旁落的話語權，往前，是新戰場的交鋒。

01

把鑰匙抓在自己手里

抖音、快手以視頻直播切入電商賽道，憑借龐大的流量池、視頻直播與平臺內容的適配性，成功從貓狗口中奪食。可以說，直播是抖音、快手的電商命脈，但兩家電商對直播有著很強的外部依賴性。

前些年，羅永浩的直播間與抖音的GMV等量起飛，但羅永浩志不在此，還完債務之后，重回創業賽道。曾有業內人士擔心羅永浩的離開會影響到抖音直播電商業務，幸運的是，董宇輝的出圈帶火了東方甄選，也拉動了抖音直播電商業務的再次增長。

東方甄選接棒羅永浩避免了頭部主播斷檔對抖音電商業務帶來沖擊，只是這樣的運氣很難延續。前不久東方甄選App上線，已經與順豐、德邦達成了物流合作，近日還傳出籌備淘寶直播的消息。這并不讓人意外，待到羽翼日漸豐滿時，東方甄選一定不愿委身于平臺之下。

無論是羅永浩、還是東方甄選，他們與抖音更像是一方提供流量，另一方提供技能的合作關系。

通常，平臺會以投資MCN機構的方式，間接控制主播。可問題在于，MCN機構與真人主播間的控制關系并不穩定，除了上述提到的真人主播成熟后自立門戶帶來的風險，真人主播塌房還會連累機構、影響平臺聲譽。某頭部主播偷稅漏稅后，個人的主播生涯斷送，背后的MCN機構走向下坡路；辛巴假燕窩事件后，其直播間封停60天，快手也在事件后很長一段時間被視為假貨聚集地。

考慮到真人主播存在的各種風險，可控性更強的虛擬主播進入了平臺的視野。虛擬主播全年無休，完全按照團隊的意志運行，不需要擔心檔期和塌房問題。虛擬人雖不是真人，但影響力并不比真人遜色。柳夜熙在2021年10月31日發布第一條視頻后，獲贊量達到300多萬，同時漲粉絲上百萬。既然虛擬人可以成為頭部網紅，那么它為什么不能成為頭部主播呢？

因而，我們看到快手推出了“V-Star虛擬人計劃”，從賬號定位、流量傾斜、招商等運營方面扶持虛擬主播；扶持計劃推出不久，又推出“快手虛擬演播助手”，旨在幫助商家驅動虛擬人和搭建虛擬場景，降低虛擬直播的進入門檻。抖音官方雖然沒有明確的表態，但旗下的火山引擎“虛擬數字人應用平臺”軟件著作權近日已獲得登記批準。這或許意味著，制造虛擬主播的計劃已經提上日程。

同樣將目光轉向虛擬主播的還有傳統電商平臺。上月底，阿里巴巴申請的“多主播虛擬直播方法以及裝置”專利公布，該技術有望生成多個虛擬人物在直播間進行直播。京東旗下的京小智也在今年五月面向B端推出了支持多平臺接入、具有多個形象與音色的虛擬主播。

擁有一定技術背景的阿里、京東先從技術端對虛擬提供支持，擅長用戶運營的快手則主要在虛擬主播的孵化上提供幫助。巨頭紛紛下場制造扶持虛擬主播，可是虛擬主播投入市場到底能起到怎樣的效果，還需進一步討論。

02

延續主播的“品牌價值”

早在李佳琦、薇婭剛火時，歐萊雅、蘭蔻等品牌就已經是其直播間的常客。品牌為主播帶來更多流量，主播的講解為品牌帶來更高的銷量，雙方各得其利。

隨著主播在消費者中影響力和話語權的擴大，天平的兩端開始失衡，商家的議價空間越來越小，即使是歐萊雅這樣的品牌也不得不壓低自己的利潤空間以換取更多的曝光和銷量。由于銷量增加帶來的利潤覆蓋了單價降低造成的虧損，很長一段時間里，歐萊雅也不介意將話語權交給主播，直到2019年的“全網最低價”事件。

一位有過相關從業經歷的人士表示，很多商家會為了獲取頭部主播直播間的曝光機會直接以成本價出售，賠本賺吆喝，目的在于先獲客，隨后再從回頭客中賺錢。問題在于，一部分消費品頻率較低，即使促銷，帶來的增長也有限；還有的產品本身設計得就不科學，用戶上當一次后就不會再來了，只會越賣越虧。

在這之后，歐萊雅等品牌將重心轉向了品牌自播。除了節慶活動期間會邀請明星藝人到直播間站臺外，平時直播間都是由自己團隊打理。今年，薇婭、雪梨、李佳琦等頭部主播因為各種原因退場后，“自播為主，MCN機構代播為輔”成了各大品牌的默認直播形式。

然而，自播后的商家又面臨著直播經驗不足、人手不夠的困難。曾經聚集在頭部主播上的流量一夕間分給了各商家，但各商家卻不能在一夕間培養出成熟的主播團隊，虛擬主播就這樣進入品牌方的視野。

主播的培養往往是通過師傅帶徒弟的方式，新主播需要一定的時間進行歷練，并且新主播能否達到老主播的水平也未可知。采用虛擬主播則可以將老主播的能力直接“復制粘貼”，且培養的邊際成本幾乎為零。

虛擬主播除了可以節約人力成本，更直接的作用是增加人手。

以直播時長為例。早上8點到晚上24點，16個小時的時間段足以覆蓋大部分消費者，因此24點到8點這一時間段大部分商家會選擇下播，這一時間段繼續直播的商家，面對的消費者少了，競爭也小了很多。繼續安排真人主播有點大材小用，安排虛擬主播則剛好。化妝品牌歐萊雅的虛擬主播“歐小蜜”，就會在深夜替換真人主播進行帶貨。

一位從業者對光子星球表示：培養一名成熟的帶貨主播需要三個月左右，而這行員工的離職率很高，半年以上的已經算是老員工。

真人主播離職后，往往也會帶走一波主播粉，利用虛擬主播則不存在這一問題，并且不同性格的中之人吸引到的粉絲都可以通過虛擬主播的形象沉淀下來。這也是需要用動捕設備真人驅動的虛擬主播依舊能得到商家青睞的原因之一。

03

骨感的現實

制作一個達到柳夜熙這樣逼真效果的數字人成本高達上百萬，讓普通商家為主播帶貨而投入上百萬并不現實，因此大多數商家會選擇用低配版的虛擬人蹭一波元宇宙的風口。

低配版虛擬人價格從幾千到幾萬不等，大多采用真人驅動，商家可以根據出鏡情況只購買頭像或者半身像。

這樣的虛擬主播通常以2D或者簡單的3D的形象出現。在中之人（操縱虛擬主播的人）的驅動下，虛擬主播能夠對產品做出介紹，并與消費者進行簡單的互動，但是虛擬主播的面部表情缺乏真人的交互體驗。

例如中之人運動幅度過大時，容易出現穿模等技術事故。當初洛天依在李佳琦直播間唱歌時，技術故障導致洛天依失聲，沒法及時發現這一切的主播還按照原計劃在一旁歡呼。虛擬主播視覺呈現上的不完整，會拉低消費者對虛擬主播的好感，而且技術尚未成熟，更遑論建立信任感。

更讓商家頭疼的是，虛擬主播無法像真人主播那樣對產品進行實時測評。若強行進行產品測評，一是對產品提前建模，會導致運營成本增加；二是測評結果缺乏真實性，易引起用戶反感，當初數字人翎 Ling就是因為口紅測評而出現大面積脫粉。

這些限制使得虛擬主播更像是一個花瓶，負責吸引對新事物好奇的Z世代；吸引用戶之余再負責一些基礎性的產品介紹和互動問答，代替真人在深夜“站崗”，似乎這也就是目前虛擬主播能獨自完成的全部了。

據一位商家回憶一次使用虛擬主播的情景時提到，每次直播，評論區總會有很多人問他是不是真人，能不能唱唱歌、跳跳舞等與商品無關的問題。用戶對虛擬主播的好奇感超過產品，這是商家所不能容忍的事情。

消費者可能會因為你是虛擬主播而點進來多看你兩眼，但不會因為你是虛擬主播而多下一單。相比飄渺的概念，商家更看中虛擬主播能帶來的成交率，抓人眼球的虛擬人或許只是給了商家一個可以提高轉化率的契機。

當下，人們對服務型數字人抱有好奇，卻因為功能型的特點，存在轉化難的情況。一位杭州頭部MCN機構指出，李佳琦的成功除了外界因素，很大一部分是在于他敏銳捕捉到女性消費者的產品偏好和情感需求，并及時滿足了消費者的這一需求。在他的直播間，與消費者建立情感鏈接是第一，帶貨是第二。

要求商家像運營李佳琦或者柳夜熙那樣投入大量資金運營虛擬主播顯然不現實，一是頭部主播的時代已經過去，二是直播并不是孵化虛擬IP性價比最高的賽道。但這種立人設的運營方式卻是商家和平臺可以借鑒的。

對商家而言，最直接的方式就是將自身的品牌形象，以擬人化的方式部分投射到虛擬主播身上，借助品牌在用戶心中原有的好感，快速拉近虛擬主播與消費者的距離。比如花西子的“花小西”、歐萊雅的“歐小蜜”，這些虛擬主播的名字既帶有品牌特色，又富有親和力，在中間扮演著一個傳遞品牌意識和收集消費者意見的角色；后續再圍繞商家的風格定位對虛擬主播進行日常維護即可。

對于平臺而言，虛擬主播與品牌的形象綁定越深，虛擬主播與虛擬主播間的區別就越大，扶持差異化的虛擬主播，才能豐富平臺內容，增強競爭力。也只有當虛擬主播擺脫了同質化發展的現狀，才能真正為平臺掌握電商直播的鑰匙出力。