來源/吳懟懟 

撰文/麥可可

9月1日，跨境電商「Temu」正式上線美國的那一天，正好是當地勞動節的前夕。

在美國版「拼多多」Wish一度沖上榜首，又一度跌落神壇后，黃崢帶領著他的鐵軍們重新回到戰場中央。

跨境電商并不好做，黃崢明白，在這個江湖里的其他人也明白，否則這些年來不會只有一個SHEIN高光崛起，還是精準踩中了所有時代機遇的脈搏。

平價電商也不好做。Wish的故事讓人驚嘆，一轉眼卻無比唏噓。而這次非主場作戰，「Temu」要證明的事情有很多，要做的準備還會更多。

01 

Wish垮臺，Temu接棒

2020年12月16日，Wish母公司Context Logic Inc. 在納斯達克成功上市。疫情之下購物向線上的轉移直接引爆了這個面向下沉市場的電商平臺。按照當年的銷售額，Wish已經成為僅次于亞馬遜和eBay的美國第三大平臺。

時光荏苒，不過短短兩年，Wish的銷量和口碑開始急轉直下。

公司財報顯示，Wish的營收在2021年下跌20.7%，整整六個季度（從2021Q1到2022年Q2）營收呈現持續下降趨勢。與營收下滑相伴而來的還有月活用戶的萎縮。與2020年四個季度月活用戶人數均超過1億相比，2022年月活用戶數量已大跌至2700萬。

一個電子商務巨頭快速崛起的傳奇神話被完全推翻。故事的另一面是，這個荒謬的購物網站上充斥著一系列「價格奇低」的商品，而這些商品在下單之后根本不可能被送達，或者說完全貨不對版。

虛假——這直接踩中了顧客的紅線。在網上，一系列嘲笑Wish上的「貨品與圖片不符」的帖子漫天飛舞，甚至還由此誕生了一個龐大的表情包合集庫。用戶開始不再期待Wish能夠提供與他們期望相符合的產品，只祈禱「不要相差太大」就好。

但有證據顯示，在這些虛假商品信息被發布之前，Wish很可能是知情的。

比如存在于Wish上的一家假冒商店「bestdeeal9」，其發布的產品價格根本不符合經濟規律——一臺售價2700美元的智能電視標價1美元，一個游戲本電腦的標價為1.3美元。

根據一份內部文件，超過213000人在這個商店下單購買過東西，但不確定他們是否都收到了產品。Wish的員工也曾為此和公司據理力爭，他們認為這個既不合規也不合法，希望能將這家假冒商店關閉。

曾經負責這個項目的高級工程副總裁Tarek Fahmy，后來叫停了這個項目并在此后離職。沒有直接證明表明他的離職是否與「假冒商店」相關，他也沒有在公開場合對此表過態。

更多人認為，這是一個典型的「追求短期規模效應，忽視長期發展」的糟糕樣本。在起步階段，Wish在廣告營銷上投入巨大去觸及消費者，但隨著獲客成本的增高與隨之而來的負面評論，這種方法很顯然不再奏效。

與Wish相比，拼多多更像是個好學生。雖然最初發展階段中也面臨眾多質量詬病，但黃崢和創始團隊顯然認識到了品牌的重要性，在一系列內部改革中，拼多多在平價與質量中維持了微妙的平衡。

太平洋兩端的相似商業模型，最終走向了不同的故事結局。下沉市場的巨大需求當然是一個紅利市場，但低價并不代表用戶對質量沒有期待。Wish的口碑垮臺給了拼多多當了一個反面教材，也給了想要出海美國的拼多多一個機會窗口。

這個機會窗口在于，美國市場內也存在巨大的五環外需求，中低收入人群仍然在渴求性價比極高的產品。此次拼多多帶著「Temu」進發海外，或許可以接棒那些從Wish離開的用戶們。

02 

玩家從未離開過棋局

而大眾對于「Temu」更多的期待在于，黃崢和他的團隊能做好一個拼多多，是不是就一定意味著他們有能力做好下一個跨境電商。畢竟，這是中國的電商前輩們花了很久也沒有做好的事情。

但黃崢尤其擅長后發制人，拼多多從當時阿里和京東對市場的絕對優勢中殺出一條血路足可見其優勢。晚點LatePost在出海前傳一文中也曾提及，黃崢及其團隊并不是跨境電商的新人，而是老兵。

早在創辦拼多多之前，2010年黃崢賣掉第一個創業項目歐酷網之后，他們就做過一個家婚紗、快時尚的海外獨立站公司——樂貝及其孵化的墨燦，以及一家游戲出海的公司友塔。

晚點團隊，公眾號：晚點LatePost黃崢出海前傳，拼多多兄弟公司往事

所以在團隊組成上，如今的拼多多核心團隊CEO陳磊， COO 顧聘聘都參與過（上述提到的相關公司的）出海業務。一級主管中，孫沁、陸娟等人也都來自早期出海團隊。

而2018年前后曾在歐洲市場小有名氣的跨境電商VOVA，就是墨燦的手筆。只不過2019年末VOVA從墨燦剝離，此后與拼多多、樂貝、墨燦等公司沒有直接關聯。

圖源@VOVA官方賬號

而樂貝旗下的婚紗禮服獨立站JJ'S House 也曾問鼎國內垂直類目的榜首，墨燦旗下的服裝獨立站群也曾做到過快時尚行業第二名。

這些過往成績至少說明兩點，第一，黃崢和其團隊有做跨境電商的經驗和能力，第二，他們在服裝領域也有相當程度的資源和積累。

樂貝旗下的婚紗禮服獨立站和墨燦的快時尚，這兩塊值得單獨拎出來，是因為SHEIN創始人許仰天早期創業過程中，也是做婚紗跨境電商起家。他們與樂貝、墨燦一同經歷了歐美互聯網時代的買量時代并快速崛起，但后期，選擇決定了命運。

這個選擇的關鍵分叉點在于，SHEIN后期重金投向了供應鏈，但墨燦、樂貝在要不要在供應鏈環節下血本稍有猶豫。

命運的關鍵注腳被寫下后，此后的沉浮只是在無法重來的道路上一瀉千里。

而這次的局勢有些微妙的變化。SHEIN不再是初生牛犢的創業公司，其已經成長為一個估值百億美金的快時尚巨頭。它成為了一個龐大且更難戰勝的對手。

但同時，SHEIN也是一個可以學習模仿并不斷被超越的出海范本，別人趟過去的河，總歸留下過痕跡。在跨境物流、供應鏈和海外運營等方面，SHEIN的經驗多少能讓Temu少走彎路。

經驗怎么來？把SHEIN的人挖來就可以了。部分媒體從一名專注于跨境電商的獵頭那里了解到，一些跨境電商行業的候選人最近會收到來自拼多多HR的電話，這些電話里對SHEIN的工作細節都問得很詳細。

在來自拼多多的一些官方招聘信息中，地點為「廣州」的城市新增了很多崗位，比如「招商運營」一職，要求必須有跨境經驗，比如「英文商品運營」，要求英語好，對全球文化感興趣，以及「跨境商家產品運營」，要有效輸出選品策略，綜合這些職位的具體描述，你會發現「男女裝、母嬰、戶外家居」等關鍵詞出現頻率比較高，而這些領域，正是目前SHEIN的主攻領域。

圖源@招聘官網截圖

故事的偶然性和精彩性就在這里——游戲的棋局中始終還是那些玩家，他們階段性地退場，又再次重出江湖。

某種程度上，「Temu」是黃崢及其團隊再戰出海的信號，他們從來沒有離開過這個戰場，只是又重新回到了舞臺中央。

03

 「Temu」有幾成把握？

如果說拼多多對「Temu」把握十足，這聽上去也有點勉強。

此前，對美國本土市場和年輕人已經有充分了解的TikTok，其背后的龐大的字節跳動，也沒把跨境電商這件事做好。

2021年11月，字節曾經注冊過一家名為Dmonstudio的跨境女裝獨立站，并從SHEIN團隊挖了約100人左右作為核心團隊，已有報道顯示，該項目曾在字節內部評級S，直接向字節電商負責人康澤宇匯報。

圖源@Dmonstudio

TikTok在全球范圍內確立了社交戰場的地位，并完成大量的用戶積累后，圍繞用戶而生的一系列變現動作也在展開。從TikTok shop（有點兒類似抖音小店模式）到TikTok Storefront（合作店），這些模式和TikTok上的電商直播模式相配合，共同構建了字節的跨境電商野心。

等到在歐洲市場推出Fanno，并上線Dmonstudio時，這份跨境野心已經再也藏不住了。尤其是上線Dmonstudio，盡管后期沒有特別大水花，但這的確在當時被認為是字節劍指SHEIN的重要標志。

某種程度上，SHEIN的成功對中國具備跨境電商能力，或資金盤子充盈，或擁有服裝供應鏈經驗的選手們，都是一種榮耀激勵。這些人都會在見證SHEIN成功的同時，評論一句，「只要XX到位，我也可以」。

但這個「可以」，往往忽略了SHEIN發家階段的最大運氣，就是趕上了歐美流量廉價的時代。用低價買量的方式，迅速攻占市場，并以時尚、流行為標識，平價為競爭力，圈定了相當一群購買力有限，但具備號召力的年輕用戶。

在這個蟄伏期內，低調的SHEIN也沒有引起巨頭或大玩家的注意力，創始人和媒體保持了相當大的距離，品牌也弱化了來自中國的身份標識，直到其下載量超過亞馬遜出現在App Store排行榜，以及一份美國青少年消費報告中時，大眾才開始注意這個來自中國的跨境電商黑馬。

但拼多多不一樣，大公司沒辦法低調地做事，在貨品質量、環保性、合規等問題上，被盯的，只有更多。

以「Temu」目前的準備來看，品類運營和產品SKU上還不夠豐富，這和招聘信息中透露出需要大量與「商家對接的招商運營」人員相符合，入駐商家和產品總數目前應當還屬于相對缺乏的狀態。

圖源@temu美國官網

物流上的壓力或許小一些。拼多多原本和極兔物流有深度合作，其創始人李杰與黃崢也有同門之誼，在物流速度、履約程度上，可能都會順暢一些。此外，SHEIN在美國當地的配送速度也相對緩慢，一般下單之后1-2周送達也是有可能的，所以在速度上壓力不會太大。

總體而言，Temu的出現正逢其時。無論是對于已經對Wish厭倦失望的美國消費者，還是對中國跨境電商斗志昂揚的本土玩家們，他們都在期待，Temu能交出一份怎樣的答卷，同時也都在打一個問號，Temu能靈嗎？