進(jìn)入“留量時(shí)代”以后，來自用戶側(cè)的增長(zhǎng)越來越難，拉新成本也越來越高，有業(yè)內(nèi)人士透露，“從2020年到現(xiàn)在，拉新的成本已經(jīng)翻了2倍多。”這樣的背景下，會(huì)員成為零售企業(yè)撬動(dòng)增長(zhǎng)的重要武器，根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在51家A股上市零售企業(yè)2021年報(bào)中，有出具會(huì)員數(shù)據(jù)的企業(yè)共計(jì)29家，占比達(dá)到57%，其中會(huì)員用戶貢獻(xiàn)的銷售在整體業(yè)績(jī)中的占比平均為69%，大幅領(lǐng)先非會(huì)員用戶的銷售貢獻(xiàn)。

可以看到，新零售的趨勢(shì)下，零售行業(yè)已經(jīng)從原來的單純追求流量經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)向以私域?yàn)楹诵年嚨兀疃韧诰颉皢慰彤a(chǎn)值”的模式轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)將會(huì)員作為核心資產(chǎn)看待，并基于會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，維持品牌的核心價(jià)值。

除此之外，數(shù)字化的加速也讓會(huì)員運(yùn)營(yíng)發(fā)生了重大變化，如從過去以實(shí)體卡為載體的管理到了數(shù)字化手段的運(yùn)營(yíng)，從強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理到強(qiáng)調(diào)信息交互、數(shù)據(jù)分析，從單一線下服務(wù)到線上線下多平臺(tái)全渠道一體化服務(wù)等等，這些都對(duì)零售企業(yè)的會(huì)員服務(wù)體系提出了新的要求。

本期的《有贊K100私域洞察》就來討論一下，在新零售時(shí)代，基于私域的會(huì)員運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出哪些趨勢(shì)，做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)，又要注意哪些？

數(shù)字化升級(jí)下會(huì)員運(yùn)營(yíng)進(jìn)入新階段

2010年至今，是中國(guó)零售行業(yè)理論到實(shí)踐蓬勃發(fā)展的時(shí)代，數(shù)字化迅猛發(fā)展，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)多樣化、品質(zhì)化、社交化、數(shù)字化趨勢(shì)，零售行業(yè)從以貨品為中心轉(zhuǎn)為以用戶為中心。會(huì)員運(yùn)營(yíng)已進(jìn)入精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)階段。

此背景下，品牌方和消費(fèi)者都發(fā)生著顯著的變化。對(duì)消費(fèi)者來說，物質(zhì)生活富足與多樣化，早已不再滿足于基本物質(zhì)需求，而是渴望通過交易鏈接尋找更具有意義的人際關(guān)系鏈接，在此基礎(chǔ)上，會(huì)員放棄部分隱私權(quán)，更加注重歸屬感、社會(huì)認(rèn)同感以及其他附加的情感和內(nèi)在需求。

對(duì)品牌方而言，會(huì)員經(jīng)濟(jì)不再是追求一錘子買賣，而是更加注重于用戶的穩(wěn)定持久關(guān)系，與會(huì)員談一場(chǎng)持久性戀愛，從而抵抗更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅，這就需要品牌方能夠勾勒出清晰的用戶畫像，能夠?qū)崟r(shí)了解用戶行為信息、反饋、痛點(diǎn)和需求，多維度的進(jìn)行會(huì)員畫像的分析。

如：經(jīng)常購買蔬菜、肉蛋、清潔用品的會(huì)員，有可能是一個(gè)家庭主婦，掌管著家里的日常生活；而經(jīng)常購買個(gè)人洗護(hù)、彩妝和零食的會(huì)員，則有可能是一個(gè)年輕的時(shí)尚女性；經(jīng)常查看某些商品或品類，但卻未產(chǎn)生交易，有可能是會(huì)員對(duì)這些商品的價(jià)格不滿意或是沒有找到符合顧客需求的商品，需要引起商家對(duì)價(jià)格和品類結(jié)構(gòu)的敏感度。

此外，會(huì)員精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)還體現(xiàn)在，更深度的會(huì)員體系的建立，品牌方已經(jīng)從大流量低精度向小流量高精度轉(zhuǎn)化：一方面，品牌方更加注重挖掘高價(jià)值會(huì)員，提升其LTV，從而最大化單客價(jià)值；另一方面，品牌方更注重為會(huì)員提供更全面化生態(tài)化的產(chǎn)品和服務(wù)。

不僅如此，越來越多品牌方由面向C端的用戶運(yùn)營(yíng)模式，開始面向B端數(shù)字化，把內(nèi)部系統(tǒng)打開，讓更多品牌方入住，建立品牌方與C端的直接鏈接，從而給予會(huì)員平臺(tái)化和生態(tài)化的會(huì)員關(guān)懷。

會(huì)員精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)

趨勢(shì)一： 會(huì)員體系反向衍生新商業(yè)模式，為用戶制造驚喜

如今會(huì)員體系的功能價(jià)值不再局限于品牌營(yíng)銷推廣的單一象限，而是不斷探索新的業(yè)務(wù)協(xié)同模式，提高會(huì)員體驗(yàn)。比如傳統(tǒng)家電行業(yè)，以會(huì)員體系為載體，打通后鏈路高頻服務(wù)模塊，大幅提升會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)也就此衍生出新的多元化的可盈利的商業(yè)模式。

有贊案例：新增一項(xiàng)服務(wù)，讓TCL大家電銷量漲十倍

TCL作為國(guó)內(nèi)知名的家電制造和銷售的廠商總在想方設(shè)法以更多的方式觸達(dá)消費(fèi)者，在電商平臺(tái)和傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式之外建立直達(dá)消費(fèi)者的會(huì)員運(yùn)營(yíng)陣地，而家電的購買屬性是“低頻”的，通過安裝、保養(yǎng)、清洗、維修這類相對(duì)“高頻服務(wù)”則是一個(gè)較為理想的觸達(dá)通路。

在此背景下，“TCL十分到家”應(yīng)運(yùn)而生——前身是TCL彩電、冰洗、小家電等業(yè)務(wù)的售后維修環(huán)節(jié)，隨著TCL戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，2016年整合資源成為全新的公司實(shí)體。十分到家提供流程標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、價(jià)格收費(fèi)透明合理、通過內(nèi)部的搶單系統(tǒng)及用戶評(píng)價(jià)體系在服務(wù)專業(yè)度和滿意度上均位于行業(yè)前列。目前在全國(guó)50多個(gè)城市布局。

十分到家——串聯(lián)旗下多元化業(yè)務(wù)模塊

橫向內(nèi)部串聯(lián)：通過會(huì)員購買的維修、清洗、保養(yǎng)等服務(wù)，傳遞TCL智能終端業(yè)務(wù)群下“TCL電子、TCL空調(diào)、TCL奧瑪白電、TCL創(chuàng)新業(yè)務(wù)”等智能終端產(chǎn)品，不定期根據(jù)產(chǎn)品的使用年限、消費(fèi)者瀏覽行為等數(shù)據(jù)分析智能推送單品/品類優(yōu)惠券，提升換機(jī)階段的復(fù)購轉(zhuǎn)化，并適時(shí)推出以舊換新業(yè)務(wù)。

縱向外部串聯(lián)：除了服務(wù)于TCL品牌外，也與其他家電廠商合作，承接外部的維修/保養(yǎng)/清潔服務(wù)，縱向拓寬目標(biāo)會(huì)員用戶池。

有贊洞察：

中大型品牌往往業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元，在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力和話語權(quán)較強(qiáng)。此類企業(yè)不再將會(huì)員體系的功能局限于品牌的營(yíng)銷推廣，而單一象限內(nèi)的會(huì)員價(jià)值傳遞效用無法放大，導(dǎo)致會(huì)員體驗(yàn)受限。通過反向衍生新商業(yè)模式，逐漸探索出基于會(huì)員體系的盈利模式和業(yè)務(wù)協(xié)同新做法，使會(huì)員體系在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮出更大效能，從而催生出新的商業(yè)模式。

趨勢(shì)二：緊抓用戶旅程，關(guān)注觸點(diǎn)布局精準(zhǔn)度，探索全域營(yíng)銷新路徑

隨著渠道與渠道之間的邊界模糊，品牌方迫切需要做全域觸點(diǎn)的融合，并在營(yíng)銷投放、渠道分銷、用戶運(yùn)營(yíng)等方面不斷精準(zhǔn)化，也因此形成了全新的營(yíng)銷路徑。

1：公域向私域引流：精準(zhǔn)布局消費(fèi)觸點(diǎn)，占領(lǐng)用戶時(shí)間與心智，有效擴(kuò)大品牌私域流量池。

2：私域流量運(yùn)營(yíng)：與私域用戶進(jìn)行高效互動(dòng)，維系用戶粘性，激發(fā)復(fù)購意愿。

3：私域反哺公域：挖掘私域流量的數(shù)據(jù)價(jià)值和社交價(jià)值，反哺助力公域營(yíng)銷投放。

有贊案例：某定制家具品牌全域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，收獲全小區(qū)用戶

定制家具A品牌一直以來希望構(gòu)建數(shù)字化的生態(tài)布局，3年前首先選擇了以天貓淘寶電商為核心的阿里生態(tài)，交易購買鏈路完整，但其缺乏日常的社交聯(lián)結(jié)，內(nèi)容傳播也不足，而A品牌的定制家具從材料的生態(tài)環(huán)保到設(shè)計(jì)的獨(dú)具匠心需要大量具備社交屬性的傳播陣地。去年開始構(gòu)建自己的私域營(yíng)銷陣地。

第一步，從經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)、小紅書與抖音號(hào)等，分享裝修、選材、家居搭配等內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，從中轉(zhuǎn)化客戶；第二步，線下找房地產(chǎn)、物業(yè)、裝修公司合作開展拼團(tuán)、分銷有禮等方式做交易轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過程中不斷精準(zhǔn)定位不同客群（小區(qū)），匹配優(yōu)質(zhì)商品，例如在剛需房小區(qū)，強(qiáng)調(diào)的是生態(tài)環(huán)保的一體化定制，考慮收納尤其是孩童房往往要考慮兼顧二胎的需求；在高檔品質(zhì)小區(qū)，強(qiáng)調(diào)家居設(shè)計(jì)感與整體家裝的匹配程度。在城市試點(diǎn)過程中，豐富私域的信息埋點(diǎn)，建設(shè)更完整的用戶標(biāo)簽體系，從而實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的1對(duì)1精準(zhǔn)信息推送，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的體驗(yàn)，隨后開始去做公域平臺(tái)做精準(zhǔn)投放，投放轉(zhuǎn)化率提升了25%。

2022年上半年多地疫情的反復(fù)也給裝修行業(yè)帶來了沖擊。然而在這段時(shí)間，A品牌基于之前沉淀的粉絲社群，提供線上的設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)，提供免費(fèi)的定制方案，傳遞品質(zhì)健康生活的消費(fèi)理念，疫情之后收獲了大量訂單，快速回到正軌。這背后的原因正是A品牌實(shí)現(xiàn)了商品內(nèi)容化、服務(wù)商品化和全域觸點(diǎn)，把服務(wù)作為全鏈路穿透，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的高頻互動(dòng)。

有贊洞察

消費(fèi)渠道多而分散，渠道與渠道之間的邊界日漸模糊，品牌方需要作觸點(diǎn)融合，在營(yíng)銷投放、渠道分銷、用戶運(yùn)營(yíng)等方面也需不斷推陳出新。圍繞用戶旅程，關(guān)注觸點(diǎn)布局的精準(zhǔn)度和敏捷性，探索全域營(yíng)銷新路徑，借助自動(dòng)化營(yíng)銷工具精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，并根據(jù)回流反饋和效果，迭代目標(biāo)客群、優(yōu)化流程、觸點(diǎn)得敏捷化選擇和營(yíng)銷內(nèi)容可以智能優(yōu)化。

趨勢(shì)三：多樣化價(jià)值定位匹配細(xì)分人群，以“小眾”博得“大眾”

當(dāng)下會(huì)員運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入小眾運(yùn)營(yíng)的黃金時(shí)代，消費(fèi)者不再僅僅滿足于基本的大眾化需求，更趨向于個(gè)性化、定制化、情感化的靶向需求被滿足。這就意味著會(huì)員運(yùn)營(yíng)要充分體現(xiàn)差異化，而這種差異化打法不僅體現(xiàn)的在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段上，更體現(xiàn)在更深層次的產(chǎn)品價(jià)值、會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)、會(huì)員體驗(yàn)場(chǎng)景規(guī)劃等方面。

有贊案例：半年20億，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌深耕敏感肌市場(chǎng)逆襲

薇諾娜——近兩年突然爆火的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，是如何走進(jìn)大眾視野？如何超越一眾國(guó)際大牌，近年連續(xù)躋身年度護(hù)膚品銷量前十名？核心在于其突破產(chǎn)品單一價(jià)值提供的認(rèn)識(shí)，衍生出多樣化價(jià)值定位，匹配不同細(xì)分人群，實(shí)踐“小眾即大眾”。

薇諾娜從敏感肌膚的功效性護(hù)膚切入，通過內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)用戶圈定，隨后在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域推出針對(duì)各類敏感肌的產(chǎn)品。在化妝品各個(gè)坑位都已經(jīng)占滿的市場(chǎng)，薇諾娜可謂是通過細(xì)分領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了百川匯流的效果。靶向狙擊精準(zhǔn)狙擊會(huì)員需求，成功培養(yǎng)出一批忠誠(chéng)的會(huì)員，是該品牌成功的核心要素。

新消費(fèi)啟示：重新檢視一種王牌價(jià)值/營(yíng)銷金句實(shí)現(xiàn)全人群全周期通吃的假設(shè)，將核心價(jià)值衍生成多 樣化價(jià)值主張，有效匹配合適的人群和陣地，從而成功培養(yǎng)出一批薇諾娜“死忠粉”。

有贊洞察：

這本就是一個(gè)小眾時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)滿足了基本的生理性需求，正在從馬斯洛需求底端躍升到中層，更趨向于社交和他人尊重的需求。小眾時(shí)代意味著差異化營(yíng)銷，有別于打折、促銷、拼團(tuán)的普通玩法，小眾運(yùn)營(yíng)能成功的秘訣是用差異化場(chǎng)景的規(guī)劃搶占單一用戶心智注意力，并用可持續(xù)消費(fèi)的內(nèi)容讓用戶扎根在自己規(guī)劃的場(chǎng)景內(nèi)。

單品突破后，再做內(nèi)容種草，做用戶圈層。通過投放做交易轉(zhuǎn)化，提高流量精準(zhǔn)度是關(guān)鍵。把一個(gè)個(gè)小眾模式不斷復(fù)制的過程，就是一個(gè)“小眾即大眾”的過程。

如何做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)？

會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要性毋庸置疑，但在實(shí)際落地過程中往往會(huì)陷入到一種誤區(qū)，將會(huì)員運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單地操作成活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，會(huì)員體系也成了會(huì)員權(quán)益的各種堆砌。

從廣義上來說，會(huì)員運(yùn)營(yíng)需要結(jié)合品牌的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、體驗(yàn)設(shè)計(jì)等內(nèi)容。從落地角度來說，則需要共同構(gòu)建一個(gè)目標(biāo)，例如會(huì)員數(shù)、高凈值會(huì)員、會(huì)員活躍度等，并且做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)的三種能力建設(shè)：

第一是品牌經(jīng)營(yíng)能力、第二是觸點(diǎn)建設(shè)陣地能力、第三是中后臺(tái)協(xié)同支撐能力。

品牌經(jīng)營(yíng)能力包括會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，核心會(huì)員的深度運(yùn)維策略、全場(chǎng)景拉新、會(huì)員入會(huì)機(jī)制等；觸點(diǎn)陣地建設(shè)能力包括公眾號(hào)、會(huì)員中心、私域商城、社群、企業(yè)微信等；中后臺(tái)協(xié)同支撐能力包括了：運(yùn)營(yíng)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、組織協(xié)同等內(nèi)容。所以會(huì)員運(yùn)營(yíng)是企業(yè)一項(xiàng)體系化的工程，我們需要把運(yùn)營(yíng)策略、IT工具、高技能人員對(duì)齊，才能達(dá)到想要的業(yè)務(wù)結(jié)果。

而不同行業(yè)的會(huì)員具有不同特性和需求，會(huì)員運(yùn)營(yíng)也具有不同的側(cè)重點(diǎn)。

高頻高客單行業(yè)，會(huì)員普遍具有強(qiáng)社交偏好，重社交與分享，品牌應(yīng)注重品牌形象塑造與用戶互動(dòng)。雅詩蘭黛將忠誠(chéng)會(huì)員引流至?xí)䥺T陣地，利用會(huì)員升級(jí)和產(chǎn)品、線下SPA等體驗(yàn)權(quán)益，提升會(huì)員粘性，2021年，其活躍會(huì)員貢獻(xiàn)率90%以上，其中，忠誠(chéng)會(huì)員的價(jià)值相比普通會(huì)員高3倍左右。

高頻低客單行業(yè)，會(huì)員對(duì)便利性要求高且決策鏈路短，偏向個(gè)性化追求與興趣多元化導(dǎo)向，品牌方應(yīng)多觸點(diǎn)布局，注重會(huì)員留存和轉(zhuǎn)化率；星巴克打造千人千面超級(jí)APP，今年新增企業(yè)微信觸點(diǎn)布局，積極探索多種觸達(dá)方式，其會(huì)員星星可兌換品牌所有產(chǎn)品、周邊和服務(wù)，星禮卡和星禮包鎖定周期內(nèi)消費(fèi)頻次的同時(shí)，助力社交裂變。2021年，星巴克注冊(cè)會(huì)員數(shù)接近1億，貢獻(xiàn)80%營(yíng)收。

低頻高客單行業(yè)，會(huì)員重產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，決策鏈路長(zhǎng)，但品牌忠誠(chéng)度高，品牌方應(yīng)以完善高頻服務(wù)場(chǎng)景提升用戶粘性。美的私欲生態(tài)貫穿“使用—售后—復(fù)購”全鏈路，豐富產(chǎn)品售后服務(wù)場(chǎng)景，提升用戶體驗(yàn)，引入高頻購買的周邊產(chǎn)品如生活用品、預(yù)制菜等，以及“0元家電嘗鮮用”的會(huì)員權(quán)益，提升用戶生命周期內(nèi)價(jià)值，截止2022年3月，其私域會(huì)員達(dá)2000多萬人，APP人均使用時(shí)長(zhǎng)10分鐘以上。

有贊案例：某白酒品牌聯(lián)手有贊K100打造會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

聚焦高凈值用戶

“二八定律”告訴我們，往往20%高凈值用戶創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，他們占比不多，但消費(fèi)力強(qiáng)，忠誠(chéng)度高，復(fù)購高，還樂于分享。

在白酒行業(yè)更為如此，高價(jià)值會(huì)員客單價(jià)遠(yuǎn)高于普通會(huì)員，同時(shí)具有極強(qiáng)的圈層效應(yīng)。以某白酒品牌為例，通過與有贊K100的合作，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)高價(jià)值會(huì)員，著力與稀缺性權(quán)益和服務(wù)打造、高端圈層運(yùn)營(yíng)，再用有溫度的情感服務(wù)覆蓋高端會(huì)員用酒場(chǎng)景，從而獲得高價(jià)值用戶對(duì)品牌的不斷認(rèn)可和依賴，提高其復(fù)購率和裂變，形成正向循環(huán)。

發(fā)力圈層運(yùn)營(yíng)

圍繞白酒高端會(huì)員圈層影響力和品牌自身的體育營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，打造了以高爾夫圈層為核心的運(yùn)動(dòng)社交圈層，品牌方為圈層會(huì)員創(chuàng)造了和品牌自然交互的強(qiáng)社交場(chǎng)景，通過開展符合品牌調(diào)性和品類特征的圈層活動(dòng)，提升圈層心智滲透和會(huì)員粘性，在創(chuàng)造了銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)，通過朋友介紹、圈層活動(dòng)權(quán)益贈(zèng)送等方式，給品牌方帶來了更多的圈層精準(zhǔn)消費(fèi)用戶，形成圈層口碑。

差異化高亮權(quán)益打造

在同質(zhì)化會(huì)員權(quán)益外，品牌方開展了一系列品牌特色、緊跟時(shí)代的新式用戶活動(dòng)權(quán)益，促進(jìn)用戶深度理解品牌和產(chǎn)品故事，通過沉浸式或輕量化互動(dòng)體驗(yàn)，與品牌產(chǎn)生心智共鳴。同時(shí)通過各類稀缺、定制化會(huì)員權(quán)益，如稀缺產(chǎn)品的定向購買、會(huì)員定制服務(wù)等，強(qiáng)化會(huì)員權(quán)益認(rèn)知。