發(fā)展了三十多年的日式快餐，如今正面臨“換代”。

來源/餐企老板內(nèi)參

撰文/七飯

閉店、虧損、退市……

平價日料店的日子不太好

近日，吉野家宣布旗下品牌花丸烏冬面將全面退出中國市場。

現(xiàn)在只剩下了一家門店，開在上海美羅城，這也是花丸烏冬面的上海首店，一開就是十多年多。

內(nèi)參君探訪時正值周六的晚餐時刻，重新裝修過的門店并無太多“衰敗”痕跡，只是從人流上看，明顯比旁邊的一風堂、博多一幸舍少了很多。

另一烏冬面品牌，也在內(nèi)地開啟了全面閉店的進程，特別是2022年上半年的疫情，三個月的時間，上海只留下了一下店，剩下的三十多家門店多集中在香港、臺灣地區(qū)。

不光是花丸烏冬面、丸龜制面，另一日式拉面的品牌味千拉面的日子也不怎么好過。

2007年在港交所上市的味千拉面，截至今年8月24日，其股價在盤中觸及0.77港元，在2022年股價下跌了三分之一。

財報顯示，上半年營收僅為6.77億元，較2021年同期下降了約33.1%，凈虧損了1.07億元。

不光虧了1億多，門店數(shù)還在減少，2019年到達過高點，799家。疫情發(fā)生后，味千拉面就處于收縮發(fā)展的狀態(tài)，在2022年上半年，門店銳減到了68家。

更可怕的數(shù)據(jù)則是同店銷售率，2021年第三季度到2022年第二季度，同店銷售增長率分別是-9.3%、-14.7%、-19%和-28.7%，連跌四個季度。縱然有疫情的影響，但品牌對消費者的引力正逐漸減弱。

日式快餐的另一個分支蓋飯、丼飯也有動蕩。

上海吉野家快餐有限公司的持有方上海錦江國際餐飲投資管理有限公司在轉(zhuǎn)讓9.815%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價格為821.73萬元。

背后最主要的原因，是上海吉野家連續(xù)兩年的虧損。2022 年上半年，上海吉野家雖然實現(xiàn)了營收863.57萬元，凈利潤虧損534.94萬元，負債為2281.56萬元。

頭部品牌的關(guān)店潮不斷，虧損嚴重。從大數(shù)據(jù)上來看，這幾年， 平價日料的勢頭明顯弱下來了。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，平價日料整體開關(guān)店比為0.56，不敵同為異國餐飲的泰國菜1.2（注：品牌門店開關(guān)店比=開店數(shù)/關(guān)店數(shù)，比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)）。

?風口抓得對

牛肉蓋飯也能起飛

在中國快餐的發(fā)展史上，日料曾有過多段輝煌的過往，也有過多次日料等“陸”潮。

1992年，吉野家在王府井開了首店，開業(yè)之初就大受歡迎，一度創(chuàng)下了周末日銷2000碗牛肉飯的記錄。

在當時，一碗牛肉飯賣到了6.5元，依舊暢銷（92年的物價是豬肉大約2.5元左右，大米4角一斤）。

90年代的中國餐飲，雖然進入了拓展期，但仍然以夫妻老婆店為主。

此時，外資餐飲企業(yè)憑借成熟的經(jīng)營管理體驗，率先在中國略顯荒蕪的餐飲上播種，一派就是肯德基、麥當勞等洋快餐，另一派就是吉野家為代表的日式快餐品牌。

到了1997年，味千拉面在深圳“登陸”，將大骨熬湯的日式拉面帶入中國。

填補了日式拉面空白的味千拉面獲得空前的發(fā)展機遇，1999年開進上海，隨后進入北京、成都等地。20年時間，開到了全國136個城市，開掛了一樣。

到了千禧年之后，又有幾撥日本餐飲品牌入華潮。中國成了日本餐飲品牌主要的掘金場。

這其中，最具代表性的便是日本第二大快餐連鎖店的食其家，主打產(chǎn)品就是和吉野家相似的牛丼，進入中國后狂開300家店。

據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省和外務省 2017 年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，日本之外的地方一共新增了將近 3.1 萬間日料餐廳，超過一半開在了中國。

而中國日料餐廳數(shù)量增速達到了74%，是本土之外增速最快的市場。

日本餐飲的品類也不限于拉面、蓋飯，而是居酒屋、烤肉、壽司、燒鳥等品類全面開花，中高端日料品牌也逐漸多起來，在一線市場有著極強的吸引力。

提到這些品牌輝煌的過往，不少人會用“躺贏”來描述，但我們更應看到這些品牌對時勢的把握，也就是我們現(xiàn)在所說的風口。

退場原因：

品牌老化、上新不足、食安問題頻發(fā)……

憑借著風口快速擴張后，能否適應新形勢， 持之有效地運營下去，成為了新的命題。

只是日式快餐在產(chǎn)品上的“長情”，對消費者而言，是日漸增生的疲倦感，上新緩慢，產(chǎn)品力逐漸不足。

主打牛肉蓋飯的吉野家一賣就是30多年，即便是增加了炸雞、鹵肉等新料，但仍然不離蓋飯。

花丸烏冬面是各種口味的烏冬面，外加茶泡飯。在其公眾號上，最新的上新訊息還停留在2021年4月，出了麻婆豆腐牛肉飯，像是照搬了吉野家的老產(chǎn)品。

一票品牌中，上新節(jié)奏稍快便是味千拉面，最近三個月上了三次新。

但這種節(jié)奏放在當下的快餐市場里，根本卷不起什么風波 。此時，他們的競爭對手不僅有鄉(xiāng)村基、大米先生、老鄉(xiāng)雞等中式快餐品牌，還有馬記永等新興的粉面新品牌。

此時，中國的快餐市場已經(jīng)是百舸爭流之態(tài)，緩慢的上新節(jié)奏讓品牌不進則退，漸漸退出了消費者的視野。

隨著新一輪的消費升級，消費者對品質(zhì)、健康和口味提出了更高的要求。

這些日式快餐品牌不但沒跟緊這波升級潮，反而食品安全問題頻出。

早在2011年，味千拉面宣傳的純骨湯熬制的湯底實則是濃縮液勾兌而成，狠狠打了自己的臉，“一碗湯的鈣質(zhì)含量更是牛奶的4倍、普通肉類的數(shù)十倍”。

2021年年底，吉野家被曝出使用狀態(tài)不佳的蔬菜、發(fā)臭的肉末、一周換一次的“老油”制作餐食，并登上微博熱搜榜。吉野家因多次因食品違法行為或虛假廣告被處罰了多次。

接連爆出的食品安全問題，讓消費者對日式快餐品牌逐漸祛魅，匠心這種品類基因早就“漸行漸遠”了。

不僅是平價日料，某些高端日料同樣存在欺騙消費者的行為。

就在內(nèi)參君發(fā)稿前一天，一家人均2000元的網(wǎng)紅日料店翻車，起因是“被舉報賣核輻射地區(qū)的食品”，可調(diào)查結(jié)果卻讓人大跌眼鏡：這個號稱“餐透日本味、料理真有材”的店，菜就是周邊農(nóng)貿(mào)市場購買的。網(wǎng)友紛紛評論：還是日料店好，從不坑窮人……

市監(jiān)局核實后表示：產(chǎn)地非日本

總而言之，頻繁發(fā)生的食品安全危機，正漸漸透支著大家對這個品類的信任。日料逐漸褪去“高端、精致、好食材”的光環(huán)，取而代之的是質(zhì)疑。如此看來，日料的“敗退”似乎早已有跡可循。

本土品牌崛起

下沉市場大有可為

雖然不少品牌已經(jīng)漸漸“退場”，但日料品類的市場份額仍在，消費者仍有需求，一批更懂中國市場的餐飲人，利用自己對本地市場的敏銳度以及創(chuàng)新精神，也開始創(chuàng)造新的日料品牌。

例如獲數(shù)百萬元天使輪融資的小森日禾，專為年輕人打造的日料品牌，用餐環(huán)境是很適合打卡的日系小清新路線，人均在100元左右，希望能將好吃不貴的日料品牌帶入消費者的日常。

再如甚五郎·東京拉面，何勇集團考察全國多個城市后，反復打磨出的“超高性價比”日式拉面品牌。拉面的價格降到18元/碗，更適合下沉市場，菜單品類更加豐富，增加小吃、燒鳥、壽喜鍋等，門店日營業(yè)額可達1萬元。

此外，北京的村上一屋、九本，湖北的仙隱小鹿、河南的白石深夜食堂等品牌也逐漸發(fā)展起來，甚至開出了近百家店。這些品牌的共同點是性價比高，務實，并善于結(jié)合市場創(chuàng)新。比如slogan為“國民日料放心點”的村上一屋，人均80元、年銷售額達到億元級別；白石的深夜食堂也在品牌模式、管理、組織力方面不斷升級，目前擁有100+門店，遍布全國60多座城市。

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上海、杭州、北京、廣州居多

與外來品牌比，他們有著更精準的洞察力，更懂得中國消費者的訴求。比如村上一屋將服務一詞“優(yōu)化”成“照顧”，前者很繁瑣，而后者很簡單，只要客戶有訴求，服務員能在顧客不呼喊的時候及時捕捉需求，更加人性化。

雖然這些品牌與上文所討論的日式快餐賽道并不完全重合，但代表著日料品類日后的發(fā)展方向，年輕化、品質(zhì)化，隨勢而變、探究消費本質(zhì)，而不再是一套拳打天下。