來源/氫消費 

撰文/長風

在“雙減”政策的影響下，教培行業遭遇重創。各大公司在大幅裁員、關閉K12業務的同時，也在積極找尋新的發展方向。在好未來、瑞思教育等多數機構大力發展素質教育、藝術類教育等非學科類培訓業務之際，新東方在線、豆神教育則盯上了與教培完全不相關的直播電商。

2021年12月，新東方推出以農產品為核心的電商品牌東方甄選，正式開啟直播電商業務。在接下來的5個月，東方甄選僅為新東方創造出2460萬元收入，930萬元毛利。而在這之后，東方甄選迎來了自己的高光時刻。

今年6月，新東方英語老師董宇輝通過雙語帶貨，一夜之間火爆全網，東方甄選一度成為抖音直播電商用戶的首選直播間。嬋媽媽數據顯示，在今年“618”期間，東方甄選累計銷售額突破3億元，日均觀看千萬以上，并連續4天日均銷售額超5000萬元。

這讓新東方看到了希望。新東方在2022年Q2財報中稱，未來將在繼續擴大現有的大學和機構等業務的同時，將戰略重點轉移至直播電商業務，并表示該業務線將逐漸成為集團的主要增長動力。

“左手是一家農產品科技公司，右手是一家文化傳播公司”成為新東方的新定位。

為了給直播帶貨業務鋪路，東方甄選通過各種方式擴大流量池。包括通過打造多平臺、多渠道、多產品的帶貨策略，避免對單一直播電商平臺形成強依賴。目前，東方甄選已在淘寶、京東、快手、微信、微博、小紅書等平臺開設賬號，并建立了自己的APP。

除此之外，東方甄選也不能免俗的做起了自營品牌。但在大量超頭自有品牌翻車的情況下，東方甄選能夠順利走上品牌之路嗎？

東方甄選的內容“內卷”

作為帶貨主播，承擔該工作的“新東方教師團”并不專業，與各大直播電商平臺的主播相比，這些人沒經驗，也不擅長表演，但好在會講課。

在東方甄選直播間，用戶聽到的是詩詞歌賦、英語教學等與知識相關的內容，這種知識型帶貨模式讓用戶耳目一新，大受追捧。如今，東方甄選抖音直播間的粉絲數已達到2566萬。

毋庸置疑，好內容能引流、拉長用戶停留時長，很多平臺已經將內容建設作為直播下一個發力點。淘寶方面在9月的淘寶直播盛典上釋放出的消息稱，接下來淘寶直播要圍繞內容進行大變革，在單純的流量消耗場之外，建設以內容為核心的流量創造場。

東方甄選在6月爆紅后，一直維持著較高熱度。飛瓜平臺監測的8月份的數據顯示，東方甄選每場直播的觀看人次基本穩定在千萬量級，單場銷售額約2000萬元左右，長期居于抖音直播帶貨榜前列。新東方曾在8月31日透露消息稱，東方甄選三個月帶貨達20億。

這與東方甄選的內容“內卷”密不可分，為了吸引用戶，東方甄選下足了功夫。

作為直播帶貨平臺，主播向用戶傳授的知識不能完全脫離產品。如果是農產品，直播團隊在拿到產品資料后，不但要試吃、講解與產品相關的文化知識，還要延展做法教授給直播間用戶。按照東方甄選的規劃，每種產品的呈現形式不能少于兩種。此外，主播還經常還在直播間彈吉他、講脫口秀。

東方甄選高度內卷與直播間難以獲得抖音的流量傾斜有一定關系。此前新東方方面公開表示，由于不買量、不進行主播分成，東方甄選節省了很大一筆成本，致使利潤率比純做帶貨直播或MCN公司高很多。

這也意味著自身將面臨包括平臺關系在內的壓力。

今年8月，市場上傳來東方甄選被抖音限流的消息，導致新東方股價大跌。盡管抖音以及新東方都回應消息不屬實，但在看過辛巴、二驢在各自直播間聲討快手的案例后，存在共性問題是平臺對體量較大的直播間多少會有所顧忌。俞敏洪在近期也表示，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性。”

平臺對頭部主播也的確有所忌憚。

阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放在談及淘寶對超級頭部主播的態度時曾表示，在商家側，需要有自由競爭環境，頭部主播搞價格壟斷、品牌壟斷是不被允許的，雖然這對GMV是正向的，但對平臺和商家來說不安全。

雙方微妙的關系促使頭部主播尋找新的出路，東方甄選也是其中一員。

為了擺脫對單一平臺的依賴，東方甄選選擇通過多平臺、多渠道帶貨，在淘寶、京東、快手、微信、微博、小紅書等平臺均開設賬號，與此同時建立起了自己的獨立電商APP東方甄選。

加入超頭主播的自有品牌戰爭

東方甄選的APP上，上線了自營產品和非自營品牌商品，品類覆蓋了生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、家居日用等，自稱“提供一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售后”。平臺產品大多為零食、生鮮、農副產品和圖書。

盡管同時銷售第三方產品和自營產品，但未來發力的重點將放在自營產品上。

從新東方在抖音直播上的投入也可以看出這一點。在抖音，新東方共有“東方甄選”“東方甄選美麗生活”“東方甄選之圖書”以及“東方甄選自營產品”4個官方賬號，其中“東方甄選”和“東方甄選自營產品”櫥窗內的產品均出自東方甄選企業店。

這并不稀奇。

創建自有品牌已經成為頭部主播以及MCN機構廣泛認可的發展方式。交個朋友 CEO 黃賀就公開表示，在抖音紅利結束之前，一定要沉淀出自己的一些品牌。“我們往上再走一層，比別人早幾個月去布局上游，才能建壁壘。

近兩年，交個朋友已經投資了包括家居品牌「什么馬」、鞋服品牌「重新加載」、配飾品牌「約書亞樹」在內的多個品牌。快手平臺超頭主播辛巴、曾經的“淘寶直播一姐”薇婭也都推出過自己的品牌，不同之處在于，各方結果大不相同。

2019年6月，薇婭創建的美妝品牌四季日記SEASONDIARY旗下產品上市，官方號稱相關產品歷時2年研發、均采用進口原料，但僅上市兩年就“神隱”。2021年4月，財經網曝出該平臺相關產品在各大電商已經搜索不到。

辛巴的辛選集團則是另一番景象。與東方甄選一樣，辛選在銷售第三方品牌商品的同時，也在通過整合工廠資源做自營品牌，銷售自制商品。其中，棉密碼、前沿攻略（EU）已經成為辛選打造的人氣品牌。

需要指出的是，辛選的自營產品主要是日化品和服飾，而東方甄選則是以農產品為核心的直播帶貨平臺，這意味著在供應鏈建設上，東方甄選面臨的挑戰更大。

備戰農產品供應鏈

雖然東方甄選直播產品涉及多品類，但核心還是農產品，自營產品更加看重這一品類。

農產品有很強的優勢。由于農產品屬于生活必需品，所以農產品的需求彈性小，不太會受到價格等因素的干擾，沒有消費群體的限制。隨著大眾生活習慣和消費觀念的轉變，對農產品的需求也從單純的主食轉移到農副產品。

但農產品屬于非標品，鮮活但易腐爛，品控難度大、物流要求高，很容易出現售后糾紛，很多直播帶貨主播都曾在農產品上翻車。東方甄選在今年6月份爆紅后不久，也被媒體爆料平臺銷售的水果霉爛長毛。

為了保證產品品質，新東方在線方面曾表示，東方甄選要求所有產品必須有相應的質檢報告，且會通過匿名購買，檢查供應商的樣品與實際商品是否相同。

運輸方面，該平臺與順豐物流、京東物流兩大業內頭部公司達成合作，計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，建立20個自營產品倉庫，旨在為自營產品提供面向全國的物流服務保障。

順豐物流方面，東方甄選自營產品常溫倉發貨，已基本覆蓋全國。為確保時效和保鮮，凍品物流覆蓋范圍是東北、華北地區。京東物流方面，東方甄選自營產品的同城訂單，可實現即日達或次日達，跨省訂單承諾72小時送達。

此前，新東方方面在2022年Q4財報電話會中透露，東方甄選自營產品占銷售收入的15%左右，未來比例會進一步提升。在最近的東方甄選直播中，自營產品數量正在增長，包括“無核金枕頭榴蓮肉”和“黃糯玉米”在內，目前自營產品已有30多款。

只不過，僅僅指望直播內容提升GMV并不可持續，供應鏈才是王道。

此前羅永浩在直播時說了一個段子，“你看我不好好賣貨，講點兒段子，人數就上去了”“人家不好好賣貨，講點兒英語，人數就上去了”。這只是“一時熱鬧”，俞敏洪未忽視其中利害，曾表示，東方甄選不關注一時的熱鬧，更加關注長遠的發展，做好供應鏈是實現長遠發展的基礎。

對于東方甄選來說，這是一條漫長的路。