來源/氫消費(fèi) 

撰文/長風(fēng)

在“雙減”政策的影響下，教培行業(yè)遭遇重創(chuàng)。各大公司在大幅裁員、關(guān)閉K12業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在積極找尋新的發(fā)展方向。在好未來、瑞思教育等多數(shù)機(jī)構(gòu)大力發(fā)展素質(zhì)教育、藝術(shù)類教育等非學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)之際，新東方在線、豆神教育則盯上了與教培完全不相關(guān)的直播電商。

2021年12月，新東方推出以農(nóng)產(chǎn)品為核心的電商品牌東方甄選，正式開啟直播電商業(yè)務(wù)。在接下來的5個(gè)月，東方甄選僅為新東方創(chuàng)造出2460萬元收入，930萬元毛利。而在這之后，東方甄選迎來了自己的高光時(shí)刻。

今年6月，新東方英語老師董宇輝通過雙語帶貨，一夜之間火爆全網(wǎng)，東方甄選一度成為抖音直播電商用戶的首選直播間。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，在今年“618”期間，東方甄選累計(jì)銷售額突破3億元，日均觀看千萬以上，并連續(xù)4天日均銷售額超5000萬元。

這讓新東方看到了希望。新東方在2022年Q2財(cái)報(bào)中稱，未來將在繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有的大學(xué)和機(jī)構(gòu)等業(yè)務(wù)的同時(shí)，將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至直播電商業(yè)務(wù)，并表示該業(yè)務(wù)線將逐漸成為集團(tuán)的主要增長動(dòng)力。

“左手是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司，右手是一家文化傳播公司”成為新東方的新定位。

為了給直播帶貨業(yè)務(wù)鋪路，東方甄選通過各種方式擴(kuò)大流量池。包括通過打造多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品的帶貨策略，避免對(duì)單一直播電商平臺(tái)形成強(qiáng)依賴。目前，東方甄選已在淘寶、京東、快手、微信、微博、小紅書等平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，并建立了自己的APP。

除此之外，東方甄選也不能免俗的做起了自營品牌。但在大量超頭自有品牌翻車的情況下，東方甄選能夠順利走上品牌之路嗎？

東方甄選的內(nèi)容“內(nèi)卷”

作為帶貨主播，承擔(dān)該工作的“新東方教師團(tuán)”并不專業(yè)，與各大直播電商平臺(tái)的主播相比，這些人沒經(jīng)驗(yàn)，也不擅長表演，但好在會(huì)講課。

在東方甄選直播間，用戶聽到的是詩詞歌賦、英語教學(xué)等與知識(shí)相關(guān)的內(nèi)容，這種知識(shí)型帶貨模式讓用戶耳目一新，大受追捧。如今，東方甄選抖音直播間的粉絲數(shù)已達(dá)到2566萬。

毋庸置疑，好內(nèi)容能引流、拉長用戶停留時(shí)長，很多平臺(tái)已經(jīng)將內(nèi)容建設(shè)作為直播下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。淘寶方面在9月的淘寶直播盛典上釋放出的消息稱，接下來淘寶直播要圍繞內(nèi)容進(jìn)行大變革，在單純的流量消耗場(chǎng)之外，建設(shè)以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場(chǎng)。

東方甄選在6月爆紅后，一直維持著較高熱度。飛瓜平臺(tái)監(jiān)測(cè)的8月份的數(shù)據(jù)顯示，東方甄選每場(chǎng)直播的觀看人次基本穩(wěn)定在千萬量級(jí)，單場(chǎng)銷售額約2000萬元左右，長期居于抖音直播帶貨榜前列。新東方曾在8月31日透露消息稱，東方甄選三個(gè)月帶貨達(dá)20億。

這與東方甄選的內(nèi)容“內(nèi)卷”密不可分，為了吸引用戶，東方甄選下足了功夫。

作為直播帶貨平臺(tái)，主播向用戶傳授的知識(shí)不能完全脫離產(chǎn)品。如果是農(nóng)產(chǎn)品，直播團(tuán)隊(duì)在拿到產(chǎn)品資料后，不但要試吃、講解與產(chǎn)品相關(guān)的文化知識(shí)，還要延展做法教授給直播間用戶。按照東方甄選的規(guī)劃，每種產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式不能少于兩種。此外，主播還經(jīng)常還在直播間彈吉他、講脫口秀。

東方甄選高度內(nèi)卷與直播間難以獲得抖音的流量?jī)A斜有一定關(guān)系。此前新東方方面公開表示，由于不買量、不進(jìn)行主播分成，東方甄選節(jié)省了很大一筆成本，致使利潤率比純做帶貨直播或MCN公司高很多。

這也意味著自身將面臨包括平臺(tái)關(guān)系在內(nèi)的壓力。

今年8月，市場(chǎng)上傳來東方甄選被抖音限流的消息，導(dǎo)致新東方股價(jià)大跌。盡管抖音以及新東方都回應(yīng)消息不屬實(shí)，但在看過辛巴、二驢在各自直播間聲討快手的案例后，存在共性問題是平臺(tái)對(duì)體量較大的直播間多少會(huì)有所顧忌。俞敏洪在近期也表示，“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。”

平臺(tái)對(duì)頭部主播也的確有所忌憚。

阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放在談及淘寶對(duì)超級(jí)頭部主播的態(tài)度時(shí)曾表示，在商家側(cè)，需要有自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，頭部主播搞價(jià)格壟斷、品牌壟斷是不被允許的，雖然這對(duì)GMV是正向的，但對(duì)平臺(tái)和商家來說不安全。

雙方微妙的關(guān)系促使頭部主播尋找新的出路，東方甄選也是其中一員。

為了擺脫對(duì)單一平臺(tái)的依賴，東方甄選選擇通過多平臺(tái)、多渠道帶貨，在淘寶、京東、快手、微信、微博、小紅書等平臺(tái)均開設(shè)賬號(hào)，與此同時(shí)建立起了自己的獨(dú)立電商APP東方甄選。

加入超頭主播的自有品牌戰(zhàn)爭(zhēng)

東方甄選的APP上，上線了自營產(chǎn)品和非自營品牌商品，品類覆蓋了生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護(hù)膚、家居日用等，自稱“提供一站式購物體驗(yàn)，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”。平臺(tái)產(chǎn)品大多為零食、生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品和圖書。

盡管同時(shí)銷售第三方產(chǎn)品和自營產(chǎn)品，但未來發(fā)力的重點(diǎn)將放在自營產(chǎn)品上。

從新東方在抖音直播上的投入也可以看出這一點(diǎn)。在抖音，新東方共有“東方甄選”“東方甄選美麗生活”“東方甄選之圖書”以及“東方甄選自營產(chǎn)品”4個(gè)官方賬號(hào)，其中“東方甄選”和“東方甄選自營產(chǎn)品”櫥窗內(nèi)的產(chǎn)品均出自東方甄選企業(yè)店。

這并不稀奇。

創(chuàng)建自有品牌已經(jīng)成為頭部主播以及MCN機(jī)構(gòu)廣泛認(rèn)可的發(fā)展方式。交個(gè)朋友 CEO 黃賀就公開表示，在抖音紅利結(jié)束之前，一定要沉淀出自己的一些品牌。“我們往上再走一層，比別人早幾個(gè)月去布局上游，才能建壁壘。

近兩年，交個(gè)朋友已經(jīng)投資了包括家居品牌「什么馬」、鞋服品牌「重新加載」、配飾品牌「約書亞樹」在內(nèi)的多個(gè)品牌。快手平臺(tái)超頭主播辛巴、曾經(jīng)的“淘寶直播一姐”薇婭也都推出過自己的品牌，不同之處在于，各方結(jié)果大不相同。

2019年6月，薇婭創(chuàng)建的美妝品牌四季日記SEASONDIARY旗下產(chǎn)品上市，官方號(hào)稱相關(guān)產(chǎn)品歷時(shí)2年研發(fā)、均采用進(jìn)口原料，但僅上市兩年就“神隱”。2021年4月，財(cái)經(jīng)網(wǎng)曝出該平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品在各大電商已經(jīng)搜索不到。

辛巴的辛選集團(tuán)則是另一番景象。與東方甄選一樣，辛選在銷售第三方品牌商品的同時(shí)，也在通過整合工廠資源做自營品牌，銷售自制商品。其中，棉密碼、前沿攻略（EU）已經(jīng)成為辛選打造的人氣品牌。

需要指出的是，辛選的自營產(chǎn)品主要是日化品和服飾，而東方甄選則是以農(nóng)產(chǎn)品為核心的直播帶貨平臺(tái)，這意味著在供應(yīng)鏈建設(shè)上，東方甄選面臨的挑戰(zhàn)更大。

備戰(zhàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

雖然東方甄選直播產(chǎn)品涉及多品類，但核心還是農(nóng)產(chǎn)品，自營產(chǎn)品更加看重這一品類。

農(nóng)產(chǎn)品有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。由于農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，所以農(nóng)產(chǎn)品的需求彈性小，不太會(huì)受到價(jià)格等因素的干擾，沒有消費(fèi)群體的限制。隨著大眾生活習(xí)慣和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也從單純的主食轉(zhuǎn)移到農(nóng)副產(chǎn)品。

但農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，鮮活但易腐爛，品控難度大、物流要求高，很容易出現(xiàn)售后糾紛，很多直播帶貨主播都曾在農(nóng)產(chǎn)品上翻車。東方甄選在今年6月份爆紅后不久，也被媒體爆料平臺(tái)銷售的水果霉?fàn)�長毛。

為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，新東方在線方面曾表示，東方甄選要求所有產(chǎn)品必須有相應(yīng)的質(zhì)檢報(bào)告，且會(huì)通過匿名購買，檢查供應(yīng)商的樣品與實(shí)際商品是否相同。

運(yùn)輸方面，該平臺(tái)與順豐物流、京東物流兩大業(yè)內(nèi)頭部公司達(dá)成合作，計(jì)劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市，建立20個(gè)自營產(chǎn)品倉庫，旨在為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。

順豐物流方面，東方甄選自營產(chǎn)品常溫倉發(fā)貨，已基本覆蓋全國。為確保時(shí)效和保鮮，凍品物流覆蓋范圍是東北、華北地區(qū)。京東物流方面，東方甄選自營產(chǎn)品的同城訂單，可實(shí)現(xiàn)即日達(dá)或次日達(dá)，跨省訂單承諾72小時(shí)送達(dá)。

此前，新東方方面在2022年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露，東方甄選自營產(chǎn)品占銷售收入的15%左右，未來比例會(huì)進(jìn)一步提升。在最近的東方甄選直播中，自營產(chǎn)品數(shù)量正在增長，包括“無核金枕頭榴蓮肉”和“黃糯玉米”在內(nèi)，目前自營產(chǎn)品已有30多款。

只不過，僅僅指望直播內(nèi)容提升GMV并不可持續(xù)，供應(yīng)鏈才是王道。

此前羅永浩在直播時(shí)說了一個(gè)段子，“你看我不好好賣貨，講點(diǎn)兒段子，人數(shù)就上去了”“人家不好好賣貨，講點(diǎn)兒英語，人數(shù)就上去了”。這只是“一時(shí)熱鬧”，俞敏洪未忽視其中利害，曾表示，東方甄選不關(guān)注一時(shí)的熱鬧，更加關(guān)注長遠(yuǎn)的發(fā)展，做好供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

對(duì)于東方甄選來說，這是一條漫長的路。