來源/開菠蘿財經

撰文/蘇琦

編輯/金玙璠

李佳琦回來了。

沒有任何預熱，9月20日晚上7點，李佳琦“悄悄”出現在淘寶直播間。整場直播透露著低調和謹慎，他不再大呼“偶買噶”“買它”，而是一直強調“理性消費，快樂購物”。李佳琦直播間的入口也沒有之前好找了，背景板也更簡單了。

李佳琦強調理性消費，旺旺表情嚴肅

這種低調一直延續到李佳琦下播，當晚，李佳琦的名字沒有出現在熱搜上，只是助理旺旺的名字，被頂上了微博熱搜第四。

直播間里卻迎來了久違的熱鬧。李佳琦開播僅半小時，直播間就涌進500萬人次，瞬間秒殺第二梯隊主播的直播間。他的粉絲奔走相告，刷屏著“好久不見”，“終于回來了”，很多商品一上鏈接就賣斷貨。

最終，一場在微博、微信公眾號等平臺均未做預告的復播，用時不到2個半小時，場觀破6000萬。

從李佳琦回歸后的首播數據來看，李佳琦依然是“一哥”。不過，他不在的這三個月里，直播江湖依舊明爭暗斗，新東方旗下的東方甄選承接了“空檔”，淘寶第二梯隊的主播們也在拓展矩陣賬號。擺在李佳琦面前的難題是，錯失今年618的他此時回歸，能在雙11前徹底恢復嗎？經此一劫，商家對他的信任度如何？

01

停播3個月后復出，

李佳琦變了

關注著李佳琦復播的，不僅有忠實的粉絲、吃瓜的路人，還有觀望中的商家。

商家肖明對開菠蘿財經分析，李佳琦當晚直播開始時，先花了“超長時間”將要播的產品快速過了一遍，并且不提前上鏈接，目的就是為了先等人進來，聚集一波人氣，效果相當于“預告”。當時他的判斷是，“今晚流量有保證�！�

結果如肖明所料，不到30分鐘，李佳琦的直播間場觀破500萬。

復播首秀，主流商品還是國貨品牌，以快消日化、美妝個護為主，單價也多在百元上下，選品上也有不少“老朋友”“捧場”，例如夸迪、花西子、橘朵等，而一些國際知名的美妝護膚和家電食品等品牌，暫未出現在直播間。

三個多月不見，團隊在直播時的狀態、口頭禪和氣氛，也與過去有些許不同。

多位商家都感受到了團隊的謹慎，“明顯感覺到旺旺好緊張，話少了，表現也拘謹了，李佳琦則放棄了此前的口頭禪，取而代之的是一直強調理性消費、快樂購物。”肖明稱。

開菠蘿財經也注意到，當晚李佳琦不再一味強調低價、優惠和好用，而是開始注重“服務”。比如提醒用戶將直播間的背景截圖，等商品到手后可以比對商品毫升數是否與直播間標注的一致，有任何問題都可以找直播間客服；比如喊話商家不要為了銷量亂加貨，要以“保障發得出貨”為前提；同時號召粉絲不要為了給他沖銷量而購買，不要囤貨。

但粉絲的熱情積蓄已久，很快，其直播間上架的26款產品，19款產品處于售罄狀態，李佳琦似乎有些措手不及，在21點15分“臨時決定”下播。“今天的直播確實準備得有些倉促，剩下商品的庫存都是1萬，為了大家的購物體驗，明晚7點見，今天沒播完的商品明天也會接著上”，李佳琦說道。

多數產品處于售罄狀態

最終，在不到2個半小時里，李佳琦的回歸首播場觀破6000萬，高于此前他日常直播的平均場觀。“李佳琦這次回歸，流量超過團隊的預期，導致原本準備的貨盤承受了較大壓力。”某品牌電商負責人慧宇稱。

粉絲“狂歡”，路人更多是看熱鬧。“李佳琦可能不知道，他不在的三個多月里，誰也沒在直播間賺走我一分錢，董宇輝也沒有。”李佳琦的粉絲悠悠稱。而她從來不看直播的朋友表示，“今晚要給李佳琦貢獻點觀看量，順便看看有沒有需要的東西”。

02

“一哥”地位還穩嗎？

李佳琦不在的這些日子里，直播江湖一直還有他的“傳說”。

停播的這三個多月里，不少粉絲在微博超話及社交平臺發帖，盼望“李老頭”的回歸。截至復播，李佳琦于6月3日發布的最后一條微博下，評論量已經達到18.1萬，點贊數達43.1萬。

從8月起，網絡上不斷傳出其即將復播的消息，后來甚至有營銷號借此蹭流量，把李佳琦復出變成了一種吸粉或求關注的引流手段。

而在粉絲活躍的同時，三個多月里，主播們自然忙于“瓜分流量”。

在超級頭部“消失”后，薇婭前助播團隊組成了“蜜蜂驚喜社”出道，雪梨曾經的助播們也重組了“香菇來了”直播間。近期，他們還分別開設了矩陣賬號，如“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”，以及“香菇姐姐”。

雖然這些主播還沒能成為超級頭部，但在淘內成長很快。過去一個月，蜜蜂驚喜社收獲506.9萬粉絲，場均觀看有600萬左右；“香菇來了”則擁有近400萬粉絲，場均觀看有500萬左右。

抖音平臺，也在過去三個月誕生了“東方甄選”董宇輝這樣的現象級主播，以及依靠“翻車帶貨”走紅的新晉主播“瘋狂小楊哥”。目前，“東方甄選”粉絲2575.8萬，小楊哥粉絲9620.6萬。

不過，從李佳琦復播首場的數據來看，這些主播還沒能撼動他的一哥地位。

開菠蘿財經觀察淘寶直播間的流量發現，昨晚8點，李佳琦直播間場觀超過2159萬，斷崖式第一：“蜜蜂驚喜社”排第二，場觀達268.2萬；“香菇來了”直播間排第三，場觀為260萬；陳潔kiki場觀達231.3萬，排名第四；第五名烈兒寶貝，場觀219.1萬。

李佳琦與四大主播同一時間的場觀對比

在過去三個月內，這些主播的觀看人次、留言區互動，以及直播間選品等已經趨向于穩定。

慧宇對開菠蘿財經分析，出現這種“穩定”的局面，有兩方面原因。

一方面，過去，薇婭和李佳琦這兩個超級頭部主播還能從站外給淘寶直播引流，現在沒有大主播，加上抖音直播的分流，淘寶直播已經出現流量天花板。

另一方面，淘寶的頭部主播核心是掌握了供應鏈，拿到了早期的流量紅利后，積攢了很多頭部品牌資源。李佳琦停播以后，第二梯隊的主播們不一定具備拿下頭部供應鏈的能力，用戶和品牌就不太可能往這些直播間遷移�！斑@其實是環環相扣的問題，蜜蜂驚喜社和薇婭的直播成績做對比，很能說明問題。”慧宇稱。

某新銳消費品品牌CEO宗林認為，李佳琦這次回歸，對淘寶直播業務來說是一劑強心針，對淘寶第二梯隊的主播也有促進作用，對抖音的主播來說，則是威脅�！坝脩粲窟M李佳琦直播間的同時，也會給淘寶直播帶來流量，而會減少刷抖音和下單的時間。”

同時，宗林認為，抖音的主播，東方甄選更偏“講故事”，小楊哥更偏搞怪，都有品牌和用戶拓展上的局限，李佳琦回不回歸，這幾位主播對淘寶大盤的數據影響都是有限的。

其實，不但淘系和抖音，這段時間包括快手、小紅書等平臺在內，都沒有出現足以替代李佳琦量級主播的人選。目前這個階段，一哥仍然被用戶和平臺所需要。

03

9月復播，意在雙11？

盡管李佳琦復播首秀表現亮眼，但未來還面臨很多挑戰，即將到來的雙11大促，就是關鍵一戰。

這個618，是李佳琦第一次缺席，而且在停播前，他的直播成績也不及往常。根據第三方平臺的數據，李佳琦618首場預售GMV預估超41億，超過了去年618預售首日的成績，但不及去年雙11首場預售的106.53億。

都說今年是“史上最難”的一屆618，阿里甚至沒有發布戰報，只有天貓618項目總負責人戴珊在面向商家發布的感謝信中提到：再一次實現了618零售額的年同比正增長。

可以說，失去618機會的李佳琦以及618反響平平的淘寶直播，都需要一次重振信心的雙11。但在此之前，李佳琦還有很多難題要解決。

首先，是中小商家還愿不愿意為李佳琦買單。

肖明發現，李佳琦停播期間，商家們希望他復出，但等到真的復出，又開始“叫苦”。“因為大主播回歸，商家們擔心要繼續在直播間打價格戰�！�

慧宇的態度比較樂觀，她認為，近幾個月很多品牌因為沒有好的流量出口，對李佳琦復出的觀望期結束后，很多商家會選擇跟他合作，“觀望一周就夠了，不然雙11檔期來不及”。

宗林是今年618被“誤傷”的商家之一。他向開菠蘿財經透露，本來要在618期間登上李佳琦的直播間，并準備了四百多萬銷售額的貨品。而李佳琦停播后庫存流轉和壓力都很大。“當時產品還沒有上播，那些庫存只能慢慢通過各個渠道售賣�！�

他認為，光是補播618的那批商家，已經能撐起這段時間的選品，但這么短的時間，如何同時去談雙11的選品，如何讓商家配合且重新產生“敢于備貨”的信任度，對于李佳琦團隊來說是一大挑戰。

其次，李佳琦其他平臺的社交賬號處于暫未更新狀態，對他來說，無論是從宣傳、引流到新增粉絲，都會大打折扣�！笆讏鰪筒ィ�李佳琦的直播間瞬間涌入這么多流量，有部分是去看熱鬧和表達支持的，這部分消費者下單和關注存在隨機性，這樣的成績能否持久，過去三個月的空檔期如何彌補，也是一大挑戰�！毙っ鞣Q。

最后，李佳琦沒有二梯隊的接班人，也是一大隱憂。雖然其背后的美腕已經從去年開始有扶持行動：先是在李佳琦下播后加入“助播場”，售賣一些生活用品及未能售罄的熱門商品；再于正式開播前加入“時尚助播場”，上線服飾、鞋帽等品類。甚至是此次復播首場，李佳琦也幾次走出鏡頭，由副播口播衛生巾、內衣等產品。但目前來看，效果還有待驗證。

不過說到底，李佳琦復播，不僅僅是一個賬號的回歸，也不止代表著他一個人。雙11前，消費者以及商家、平臺的熱情，都需要一把助力。一個好的苗頭是，不少商家在朋友圈宣布，隨著李佳琦的復播，開始年底沖KPI了。

*應受訪者要求，文中肖明、慧宇、宗林為化名。