來源/鯨商(ID：bizwhale)

撰文/王曉萱

“哥已不在江湖，但江湖總有哥的傳說。”

近日，有關李佳琦即將復播的消息在業界引起了一陣小“躁動”。此前，有報道稱，李佳琦、薇婭已“復出”——在各大平臺上，仍能搜到他們的直播短視頻切片掛著“小黃車”帶貨。

過去半年多時間里，我們看到《羅永浩“隱退”，李佳琦“停播”，直播江湖風云突變》，劉耕宏和東方甄選在抖音上，極速成為現象級頭部大V。在快手平臺多次“復出”后的辛巴，雖然帶貨實力大不如前，但懟人的火藥味只增不減。

前段時間，辛巴diss了劉耕宏賣假燕窩，讓劉公開致歉；近日，辛巴又在直播間直批東方甄選“谷賤傷農”是欺騙老百姓，9月19日董宇輝在直播中進行了回應......

缺少頭部大V像往年一樣在直播間KP的場面，今年的電商618多少顯得有些冷清。經歷過直播查稅風波后，直播行業看似水更清。但水面下，直播江湖依舊暗流涌動。

對東方甄選、劉畊宏等大V而言，“這是最好的時代”；對薇婭、李佳琦等正在經歷至暗時刻的大V而言，“這是最壞的時代”。

東方甄選居安思危，不愿“把雞蛋放在同一個籃子里”，不僅上線了獨立APP，還高調入駐淘寶直播。而淘寶直播的一哥李佳琦、一姐薇婭“隱退”后，各自也在用不同方式，在抖音掘金。

平臺也沒閑著，直播電商“下半場”已經開啟。上周，快手組織架構調整，創始人程一笑親自掛帥電商業務，直接變成一項“CEO工程”，或許將放大招。今年上半年以來，抖音不斷強化“商城”場域，在興趣電商戰略中突出全域。淘寶直播也在不斷強化內容屬性......

從頭部達人，到主流平臺，游戲規則都在發生變化。

大V們的“雙城記”

2021年的直播整頓中，薇婭因偷稅漏稅被封殺，本人被定性后不可能再復出。當然，在整頓過程中還封殺了大批不合規的帶貨主播。

事實上，薇婭團隊一直處于“隱而不退” 、悶聲賺錢的狀態。而薇婭的搭檔琦兒，也增加了抖音直播頻率。

薇婭本人退居幕后，其早期培育的助播團“蜜蜂驚喜社”則一直在運營。經過數月錘煉，蜜蜂驚喜社的觀看量穩定在700—1000萬人。9月14日，《北京商報》報道稱，蜜蜂驚喜社新增了上午場直播，并推出新直播間“蜜蜂心愿社”，每日早上8點左右開播。

也就是說，薇婭的助播團以后要扛起謙尋的大旗，開始覆蓋全時間段、多種受眾群體的直播了。

現在，“放開手腳”的助播團，不再只盯淘系，而是大膽做多平臺。在所有薇婭的助播中，琦兒深得信任，繼續從事臺前工作。

5月7日，琦兒開始在抖音開啟直播帶貨。20分鐘后，琦兒就登上了抖音帶貨榜第一名的位置。據紅人點集顯示，琦兒首播當天晚上，其直播間的帶貨GMV就達到1823萬元，一度登上帶貨榜Top1，總觀看量達到605萬，一場直播漲粉超過20萬。

再看李佳琦，他一直處于閉言狀態。關“小黑屋”的原因，眾說紛紜，但還對他本人定性。后續能否重出江湖，看其團隊背后的運作能力和輿論風向了。

在他沉默的這段日子，抖音上仍有很多李佳琦帶貨的短視頻，也說明官方還默許他的存在，沒有完全封號，還有周旋余地。

最近頻頻傳出李佳琦要復出的消息，但官方始終沒有表態。消費者對李佳琦的期待，更多是對頭部主播的信任以及對折扣的渴望。

像護膚品品牌逐本、化妝品品牌瑪麗黛佳，都在繼續使用李佳琦之前的推廣視頻。還有一款李佳琦推薦的威化餅干，月銷量高達45.3萬件。雖也有其他主播在推薦，但在產品介紹頁的達人測評中，李佳琦仍在其中。

東方甄選繼薇婭、李佳琦之后，出現的抖音直播帶貨“新霸主”，深諳“雞蛋不放在同一個籃子里”的道理，不僅在抖音布局“東方甄選之個護美妝”等賬號，還入駐了淘寶直播，擁有31萬粉絲。并且，俞敏洪在直播幾次之后，便選擇讓多個主播出鏡“刷存在感”。

其實，無論是多平臺布局，還是建立直播矩陣，都是大主播長遠的考慮。自從2021年下半年，直播行業監管愈加嚴格后，羅永浩、薇婭都有安排不同助理與其搭檔，在直播間“混臉熟”，以備不時之需。

承壓之下的薇婭、李佳琦，對內要重新規劃直播節奏，對外要面對東方甄選等后起之秀。在整個消費增長乏力的大環境下，他們為何此時卷土重來？對平臺來說，它們會給直播帶貨“下半場”帶來哪些沖擊？

重新認識頭部主播

在探討“卷土重來”的意義前，我們先思考下他們重出江湖的原因。

首先，李佳琦和薇婭的帶貨能力已不如前些年。據淘寶直播早前數據顯示，疫情封控之前，李佳琦直播間每晚的直播時長為6至7小時，封控后為3至4小時。每場推薦的產品數量也由100左右減少到60至80件，每場觀看人數在1500萬至2000萬之間，與3月“女神節”大促期間5000至8000萬，以及過去場均3000萬左右的數據相差甚遠。

其次，大眾的消費意愿也呈現明顯下降。國家統計局的數據顯示，1—8月份，社會消費品零售總額282560億元，同比僅僅增長0.5%。

最后，在此期間，還有賈乃亮、舒暢、瘋狂小楊哥等主播不斷分食李佳琦的帶貨市場。

以上趨勢符合反壟斷要求，避免單一主播成為絕對頭部。從行業生態來說，很多商家和中腰部主播苦頭部主播久矣。因為有了頭部這棵“大樹”，把一些中小商家和主播的生存空間擠壓得越來越小。

而且頭部主播的坑位費一直是爭議，大量品牌表示上頭部主播的主播間并不賺錢，而是為了曝光度。所以當東方甄選創立之時，汲取教訓，不考慮收坑位費了，還以此賺取一波好感度。后續復播的李佳琦，或許也會借鑒。

在江湖主流規矩發生變化后，頭部主播重出江湖，必然更加重視社會責任、社會公益的影響。其團隊更注重依法納稅、謹言慎行。在消費引導上，主播要加強對合理消費的引導，而非讓用戶掉入消費主義陷阱。這樣IP才能有更加安全、長期的建設空間。

并且，中腰部及以上的主播在供應鏈層面對的挑戰也要大于過去。低價競爭的時代已過去，消費者對產品品質的要求越來越高。像劉耕宏、戚薇等明星帶貨出現紕漏，不免失去一些“鐵粉”信任。

而介入供應鏈的主播更有話語權的同時，也更容易翻車。像辛巴燕窩事件，就對主播的信譽有很大沖擊。所以，當薇婭、李佳琦回到賽場時，也會更注意選品、品質的問題。

細水長流式的發展，不同于以往的狂飆突進，各類數據“漫天飛”。直播行業逐漸步入高質量的發展階段，反而會對主播帶來更大的考驗。

除了頭部主播自身的調整，站在資本的角度，他們也覺得靠薇婭或李佳琦單個IP的發展風險過高，重新回到舞臺中心后，能夠孵化出多個IP。長此以往，哪怕主號掛掉，還有其他IP能補位，不至于一損俱損。品牌對于直播帶貨數據的考量，也有了更多參考系。

正處于高光時刻的東方甄選，已開始做自己的生態。他沒有完全綁定到抖音，不僅在淘寶開設東方甄選旗艦店后，又“另起爐灶”做了自己的獨立APP。

但用戶不可能全部集中到他的APP中看直播，也很難24小時不斷播。如果此APP變成購物商城的搜索電商，也不能體現東方甄選直播帶貨的獨特魅力和優惠價值。所以，他的出現與決策，給未來的直播格局增添了一些爭議。

抖音、淘寶的直播帶貨“下半場”

如果東方甄選想做私域，可參考樊登讀書，把重心放在自己的微信小程序上，承接會員體系。樊登也有獨立APP，但他的運營重心還是在微信生態。東方甄選做獨立APP，抖音、淘寶難免會擔心這樣的頭部賬號，會從平臺獲取公域流量，再沉淀到其他平臺。

此外，自建電商APP在品類選擇和供應鏈策略上，要跟平臺的用戶屬性相匹配。目前，東方甄選主要以農產品、食品為主，較難成為全品類電商平臺。如果做垂直電商的話，同樣走在農產品道路上的拼多多已經深入到供應鏈，源頭產地。這意味著東方甄選還有很長一段要走。

所以，我們并不看好東方甄選走獨立APP的道路。

據抖音電商發布的《FACT+全域經營方法論》顯示，2021年中國網民規模已達10.32億，互聯網普及率達73%，比全球平均水平高7%。其中，網絡購物用戶規模達8.42億，占網民整體的81.6%。

所以，電商消費已成為中國消費者的生活常態。各大平臺都在積極布局直播電商，尋求新業態和新增長。

其中，抖音多次改版產品，在“全域電商”投入越來越大。其“商城”欄目在APP頂部推薦位旁邊，可見要提高其權重。此外，抖音為了讓用戶通過自然搜索、以“逛街”的形式促交易，減少電商交易和內容娛樂沖突，正不斷強化抖音小店體—供應鏈體系，有“淘寶化”傾向。李佳琦切片類短視頻能帶來效果，正好抓住了這一“流量長尾”機會。

即將到來的“921好物節”，抖音為幫助商家、作者、機構、服務商把握大促時機，基于商家多樣化經營需求，推出多種玩法調動商家參與的積極性。

而淘寶直播的內容戰略上，也在逐漸“抖音”化、種草化。上周，阿里媽媽峰會中，淘寶直播事業群總經理道放表示，淘寶直播的2.0時代，用戶成長路徑從以往的單轉化效率優先，變成單轉化效率以及內容時長并行。商家要加強對直播、用戶運營的精耕細作。

因此，兩大電商平臺可謂是“你中有我，我中有你。”而頭部主播和平臺之間的“魚水之情”也將更張弛。彼此在產品、供應鏈、內容上相互磨合的同時，避免單個頭部主播鋒芒畢露，又默許彼此的“背叛”。

今年雙11，薇婭團隊和李佳琦已在精心籌備，東方甄選也在積極布局各品類。三方鏖戰，并非你死我活才有出路。反而是大家與各平臺如何共建繁榮生態，彼此的未來才更可期。