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薇婭、李佳琦、東方甄選的“雙城記”

來源: 鯨商 王曉萱 2022-09-20 07:59

來源/鯨商(ID:bizwhale)

撰文/王曉萱

“哥已不在江湖,但江湖總有哥的傳說。”

近日,有關李佳琦即將復播的消息在業界引起了一陣小“躁動”。此前,有報道稱,李佳琦、薇婭已“復出”——在各大平臺上,仍能搜到他們的直播短視頻切片掛著“小黃車”帶貨。

過去半年多時間里,我們看到《羅永浩“隱退”,李佳琦“停播”,直播江湖風云突變》,劉耕宏和東方甄選在抖音上,極速成為現象級頭部大V。在快手平臺多次“復出”后的辛巴,雖然帶貨實力大不如前,但懟人的火藥味只增不減。

前段時間,辛巴diss了劉耕宏賣假燕窩,讓劉公開致歉;近日,辛巴又在直播間直批東方甄選“谷賤傷農”是欺騙老百姓,9月19日董宇輝在直播中進行了回應......

缺少頭部大V像往年一樣在直播間KP的場面,今年的電商618多少顯得有些冷清。經歷過直播查稅風波后,直播行業看似水更清。但水面下,直播江湖依舊暗流涌動。

對東方甄選、劉畊宏等大V而言,“這是最好的時代”;對薇婭、李佳琦等正在經歷至暗時刻的大V而言,“這是最壞的時代”。

東方甄選居安思危,不愿“把雞蛋放在同一個籃子里”,不僅上線了獨立APP,還高調入駐淘寶直播。而淘寶直播的一哥李佳琦、一姐薇婭“隱退”后,各自也在用不同方式,在抖音掘金。

平臺也沒閑著,直播電商“下半場”已經開啟。上周,快手組織架構調整,創始人程一笑親自掛帥電商業務,直接變成一項“CEO工程”,或許將放大招。今年上半年以來,抖音不斷強化“商城”場域,在興趣電商戰略中突出全域。淘寶直播也在不斷強化內容屬性......

從頭部達人,到主流平臺,游戲規則都在發生變化。

大V們的“雙城記”

2021年的直播整頓中,薇婭因偷稅漏稅被封殺,本人被定性后不可能再復出。當然,在整頓過程中還封殺了大批不合規的帶貨主播。

事實上,薇婭團隊一直處于“隱而不退” 、悶聲賺錢的狀態。而薇婭的搭檔琦兒,也增加了抖音直播頻率。

薇婭本人退居幕后,其早期培育的助播團“蜜蜂驚喜社”則一直在運營。經過數月錘煉,蜜蜂驚喜社的觀看量穩定在700—1000萬人。9月14日,《北京商報》報道稱,蜜蜂驚喜社新增了上午場直播,并推出新直播間“蜜蜂心愿社”,每日早上8點左右開播。

也就是說,薇婭的助播團以后要扛起謙尋的大旗,開始覆蓋全時間段、多種受眾群體的直播了。

現在,“放開手腳”的助播團,不再只盯淘系,而是大膽做多平臺。在所有薇婭的助播中,琦兒深得信任,繼續從事臺前工作。

5月7日,琦兒開始在抖音開啟直播帶貨。20分鐘后,琦兒就登上了抖音帶貨榜第一名的位置。據紅人點集顯示,琦兒首播當天晚上,其直播間的帶貨GMV就達到1823萬元,一度登上帶貨榜Top1,總觀看量達到605萬,一場直播漲粉超過20萬。

再看李佳琦,他一直處于閉言狀態。關“小黑屋”的原因,眾說紛紜,但還對他本人定性。后續能否重出江湖,看其團隊背后的運作能力和輿論風向了。

在他沉默的這段日子,抖音上仍有很多李佳琦帶貨的短視頻,也說明官方還默許他的存在,沒有完全封號,還有周旋余地。

最近頻頻傳出李佳琦要復出的消息,但官方始終沒有表態。消費者對李佳琦的期待,更多是對頭部主播的信任以及對折扣的渴望。

像護膚品品牌逐本、化妝品品牌瑪麗黛佳,都在繼續使用李佳琦之前的推廣視頻。還有一款李佳琦推薦的威化餅干,月銷量高達45.3萬件。雖也有其他主播在推薦,但在產品介紹頁的達人測評中,李佳琦仍在其中。

東方甄選繼薇婭、李佳琦之后,出現的抖音直播帶貨“新霸主”,深諳“雞蛋不放在同一個籃子里”的道理,不僅在抖音布局“東方甄選之個護美妝”等賬號,還入駐了淘寶直播,擁有31萬粉絲。并且,俞敏洪在直播幾次之后,便選擇讓多個主播出鏡“刷存在感”。

其實,無論是多平臺布局,還是建立直播矩陣,都是大主播長遠的考慮。自從2021年下半年,直播行業監管愈加嚴格后,羅永浩、薇婭都有安排不同助理與其搭檔,在直播間“混臉熟”,以備不時之需。

承壓之下的薇婭、李佳琦,對內要重新規劃直播節奏,對外要面對東方甄選等后起之秀。在整個消費增長乏力的大環境下,他們為何此時卷土重來?對平臺來說,它們會給直播帶貨“下半場”帶來哪些沖擊?

重新認識頭部主播

在探討“卷土重來”的意義前,我們先思考下他們重出江湖的原因。

首先,李佳琦和薇婭的帶貨能力已不如前些年。據淘寶直播早前數據顯示,疫情封控之前,李佳琦直播間每晚的直播時長為6至7小時,封控后為3至4小時。每場推薦的產品數量也由100左右減少到60至80件,每場觀看人數在1500萬至2000萬之間,與3月“女神節”大促期間5000至8000萬,以及過去場均3000萬左右的數據相差甚遠。

其次,大眾的消費意愿也呈現明顯下降。國家統計局的數據顯示,1—8月份,社會消費品零售總額282560億元,同比僅僅增長0.5%。

最后,在此期間,還有賈乃亮、舒暢、瘋狂小楊哥等主播不斷分食李佳琦的帶貨市場。

以上趨勢符合反壟斷要求,避免單一主播成為絕對頭部。從行業生態來說,很多商家和中腰部主播苦頭部主播久矣。因為有了頭部這棵“大樹”,把一些中小商家和主播的生存空間擠壓得越來越小。

而且頭部主播的坑位費一直是爭議,大量品牌表示上頭部主播的主播間并不賺錢,而是為了曝光度。所以當東方甄選創立之時,汲取教訓,不考慮收坑位費了,還以此賺取一波好感度。后續復播的李佳琦,或許也會借鑒。

在江湖主流規矩發生變化后,頭部主播重出江湖,必然更加重視社會責任、社會公益的影響。其團隊更注重依法納稅、謹言慎行。在消費引導上,主播要加強對合理消費的引導,而非讓用戶掉入消費主義陷阱。這樣IP才能有更加安全、長期的建設空間。

并且,中腰部及以上的主播在供應鏈層面對的挑戰也要大于過去。低價競爭的時代已過去,消費者對產品品質的要求越來越高。像劉耕宏、戚薇等明星帶貨出現紕漏,不免失去一些“鐵粉”信任。

而介入供應鏈的主播更有話語權的同時,也更容易翻車。像辛巴燕窩事件,就對主播的信譽有很大沖擊。所以,當薇婭、李佳琦回到賽場時,也會更注意選品、品質的問題。

細水長流式的發展,不同于以往的狂飆突進,各類數據“漫天飛”。直播行業逐漸步入高質量的發展階段,反而會對主播帶來更大的考驗。

除了頭部主播自身的調整,站在資本的角度,他們也覺得靠薇婭或李佳琦單個IP的發展風險過高,重新回到舞臺中心后,能夠孵化出多個IP。長此以往,哪怕主號掛掉,還有其他IP能補位,不至于一損俱損。品牌對于直播帶貨數據的考量,也有了更多參考系。

正處于高光時刻的東方甄選,已開始做自己的生態。他沒有完全綁定到抖音,不僅在淘寶開設東方甄選旗艦店后,又“另起爐灶”做了自己的獨立APP。

但用戶不可能全部集中到他的APP中看直播,也很難24小時不斷播。如果此APP變成購物商城的搜索電商,也不能體現東方甄選直播帶貨的獨特魅力和優惠價值。所以,他的出現與決策,給未來的直播格局增添了一些爭議。

抖音、淘寶的直播帶貨“下半場”

如果東方甄選想做私域,可參考樊登讀書,把重心放在自己的微信小程序上,承接會員體系。樊登也有獨立APP,但他的運營重心還是在微信生態。東方甄選做獨立APP,抖音、淘寶難免會擔心這樣的頭部賬號,會從平臺獲取公域流量,再沉淀到其他平臺。

此外,自建電商APP在品類選擇和供應鏈策略上,要跟平臺的用戶屬性相匹配。目前,東方甄選主要以農產品、食品為主,較難成為全品類電商平臺。如果做垂直電商的話,同樣走在農產品道路上的拼多多已經深入到供應鏈,源頭產地。這意味著東方甄選還有很長一段要走。

所以,我們并不看好東方甄選走獨立APP的道路。

據抖音電商發布的《FACT+全域經營方法論》顯示,2021年中國網民規模已達10.32億,互聯網普及率達73%,比全球平均水平高7%。其中,網絡購物用戶規模達8.42億,占網民整體的81.6%。

所以,電商消費已成為中國消費者的生活常態。各大平臺都在積極布局直播電商,尋求新業態和新增長。

其中,抖音多次改版產品,在“全域電商”投入越來越大。其“商城”欄目在APP頂部推薦位旁邊,可見要提高其權重。此外,抖音為了讓用戶通過自然搜索、以“逛街”的形式促交易,減少電商交易和內容娛樂沖突,正不斷強化抖音小店體—供應鏈體系,有“淘寶化”傾向。李佳琦切片類短視頻能帶來效果,正好抓住了這一“流量長尾”機會。

即將到來的“921好物節”,抖音為幫助商家、作者、機構、服務商把握大促時機,基于商家多樣化經營需求,推出多種玩法調動商家參與的積極性。

而淘寶直播的內容戰略上,也在逐漸“抖音”化、種草化。上周,阿里媽媽峰會中,淘寶直播事業群總經理道放表示,淘寶直播的2.0時代,用戶成長路徑從以往的單轉化效率優先,變成單轉化效率以及內容時長并行。商家要加強對直播、用戶運營的精耕細作。

因此,兩大電商平臺可謂是“你中有我,我中有你。”而頭部主播和平臺之間的“魚水之情”也將更張弛。彼此在產品、供應鏈、內容上相互磨合的同時,避免單個頭部主播鋒芒畢露,又默許彼此的“背叛”。

今年雙11,薇婭團隊和李佳琦已在精心籌備,東方甄選也在積極布局各品類。三方鏖戰,并非你死我活才有出路。反而是大家與各平臺如何共建繁榮生態,彼此的未來才更可期。

本文為聯商網經鯨商授權轉載,版權歸鯨商所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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