來源/鯨商(ID：bizwhale)

撰文/王曉萱

“哥已不在江湖，但江湖總有哥的傳說。”

近日，有關(guān)李佳琦即將復(fù)播的消息在業(yè)界引起了一陣小“躁動”。此前，有報道稱，李佳琦、薇婭已“復(fù)出”——在各大平臺上，仍能搜到他們的直播短視頻切片掛著“小黃車”帶貨。

過去半年多時間里，我們看到《羅永浩“隱退”，李佳琦“停播”，直播江湖風(fēng)云突變》，劉耕宏和東方甄選在抖音上，極速成為現(xiàn)象級頭部大V。在快手平臺多次“復(fù)出”后的辛巴，雖然帶貨實力大不如前，但懟人的火藥味只增不減。

前段時間，辛巴diss了劉耕宏賣假燕窩，讓劉公開致歉；近日，辛巴又在直播間直批東方甄選“谷賤傷農(nóng)”是欺騙老百姓，9月19日董宇輝在直播中進行了回應(yīng)......

缺少頭部大V像往年一樣在直播間KP的場面，今年的電商618多少顯得有些冷清。經(jīng)歷過直播查稅風(fēng)波后，直播行業(yè)看似水更清。但水面下，直播江湖依舊暗流涌動。

對東方甄選、劉畊宏等大V而言，“這是最好的時代”；對薇婭、李佳琦等正在經(jīng)歷至暗時刻的大V而言，“這是最壞的時代”。

東方甄選居安思危，不愿“把雞蛋放在同一個籃子里”，不僅上線了獨立APP，還高調(diào)入駐淘寶直播。而淘寶直播的一哥李佳琦、一姐薇婭“隱退”后，各自也在用不同方式，在抖音掘金。

平臺也沒閑著，直播電商“下半場”已經(jīng)開啟。上周，快手組織架構(gòu)調(diào)整，創(chuàng)始人程一笑親自掛帥電商業(yè)務(wù)，直接變成一項“CEO工程”，或許將放大招。今年上半年以來，抖音不斷強化“商城”場域，在興趣電商戰(zhàn)略中突出全域。淘寶直播也在不斷強化內(nèi)容屬性......

從頭部達人，到主流平臺，游戲規(guī)則都在發(fā)生變化。

大V們的“雙城記”

2021年的直播整頓中，薇婭因偷稅漏稅被封殺，本人被定性后不可能再復(fù)出。當(dāng)然，在整頓過程中還封殺了大批不合規(guī)的帶貨主播。

事實上，薇婭團隊一直處于“隱而不退” 、悶聲賺錢的狀態(tài)。而薇婭的搭檔琦兒，也增加了抖音直播頻率。

薇婭本人退居幕后，其早期培育的助播團“蜜蜂驚喜社”則一直在運營。經(jīng)過數(shù)月錘煉，蜜蜂驚喜社的觀看量穩(wěn)定在700—1000萬人。9月14日，《北京商報》報道稱，蜜蜂驚喜社新增了上午場直播，并推出新直播間“蜜蜂心愿社”，每日早上8點左右開播。

也就是說，薇婭的助播團以后要扛起謙尋的大旗，開始覆蓋全時間段、多種受眾群體的直播了。

現(xiàn)在，“放開手腳”的助播團，不再只盯淘系，而是大膽做多平臺。在所有薇婭的助播中，琦兒深得信任，繼續(xù)從事臺前工作。

5月7日，琦兒開始在抖音開啟直播帶貨。20分鐘后，琦兒就登上了抖音帶貨榜第一名的位置。據(jù)紅人點集顯示，琦兒首播當(dāng)天晚上，其直播間的帶貨GMV就達到1823萬元，一度登上帶貨榜Top1，總觀看量達到605萬，一場直播漲粉超過20萬。

再看李佳琦，他一直處于閉言狀態(tài)。關(guān)“小黑屋”的原因，眾說紛紜，但還對他本人定性。后續(xù)能否重出江湖，看其團隊背后的運作能力和輿論風(fēng)向了。

在他沉默的這段日子，抖音上仍有很多李佳琦帶貨的短視頻，也說明官方還默許他的存在，沒有完全封號，還有周旋余地。

最近頻頻傳出李佳琦要復(fù)出的消息，但官方始終沒有表態(tài)。消費者對李佳琦的期待，更多是對頭部主播的信任以及對折扣的渴望。

像護膚品品牌逐本、化妝品品牌瑪麗黛佳，都在繼續(xù)使用李佳琦之前的推廣視頻。還有一款李佳琦推薦的威化餅干，月銷量高達45.3萬件。雖也有其他主播在推薦，但在產(chǎn)品介紹頁的達人測評中，李佳琦仍在其中。

東方甄選繼薇婭、李佳琦之后，出現(xiàn)的抖音直播帶貨“新霸主”，深諳“雞蛋不放在同一個籃子里”的道理，不僅在抖音布局“東方甄選之個護美妝”等賬號，還入駐了淘寶直播，擁有31萬粉絲。并且，俞敏洪在直播幾次之后，便選擇讓多個主播出鏡“刷存在感”。

其實，無論是多平臺布局，還是建立直播矩陣，都是大主播長遠(yuǎn)的考慮。自從2021年下半年，直播行業(yè)監(jiān)管愈加嚴(yán)格后，羅永浩、薇婭都有安排不同助理與其搭檔，在直播間“混臉熟”，以備不時之需。

承壓之下的薇婭、李佳琦，對內(nèi)要重新規(guī)劃直播節(jié)奏，對外要面對東方甄選等后起之秀。在整個消費增長乏力的大環(huán)境下，他們?yōu)楹未藭r卷土重來？對平臺來說，它們會給直播帶貨“下半場”帶來哪些沖擊？

重新認(rèn)識頭部主播

在探討“卷土重來”的意義前，我們先思考下他們重出江湖的原因。

首先，李佳琦和薇婭的帶貨能力已不如前些年。據(jù)淘寶直播早前數(shù)據(jù)顯示，疫情封控之前，李佳琦直播間每晚的直播時長為6至7小時，封控后為3至4小時。每場推薦的產(chǎn)品數(shù)量也由100左右減少到60至80件，每場觀看人數(shù)在1500萬至2000萬之間，與3月“女神節(jié)”大促期間5000至8000萬，以及過去場均3000萬左右的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。

其次，大眾的消費意愿也呈現(xiàn)明顯下降。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，1—8月份，社會消費品零售總額282560億元，同比僅僅增長0.5%。

最后，在此期間，還有賈乃亮、舒暢、瘋狂小楊哥等主播不斷分食李佳琦的帶貨市場。

以上趨勢符合反壟斷要求，避免單一主播成為絕對頭部。從行業(yè)生態(tài)來說，很多商家和中腰部主播苦頭部主播久矣。因為有了頭部這棵“大樹”，把一些中小商家和主播的生存空間擠壓得越來越小。

而且頭部主播的坑位費一直是爭議，大量品牌表示上頭部主播的主播間并不賺錢，而是為了曝光度。所以當(dāng)東方甄選創(chuàng)立之時，汲取教訓(xùn)，不考慮收坑位費了，還以此賺取一波好感度。后續(xù)復(fù)播的李佳琦，或許也會借鑒。

在江湖主流規(guī)矩發(fā)生變化后，頭部主播重出江湖，必然更加重視社會責(zé)任、社會公益的影響。其團隊更注重依法納稅、謹(jǐn)言慎行。在消費引導(dǎo)上，主播要加強對合理消費的引導(dǎo)，而非讓用戶掉入消費主義陷阱。這樣IP才能有更加安全、長期的建設(shè)空間。

并且，中腰部及以上的主播在供應(yīng)鏈層面對的挑戰(zhàn)也要大于過去。低價競爭的時代已過去，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高。像劉耕宏、戚薇等明星帶貨出現(xiàn)紕漏，不免失去一些“鐵粉”信任。

而介入供應(yīng)鏈的主播更有話語權(quán)的同時，也更容易翻車。像辛巴燕窩事件，就對主播的信譽有很大沖擊。所以，當(dāng)薇婭、李佳琦回到賽場時，也會更注意選品、品質(zhì)的問題。

細(xì)水長流式的發(fā)展，不同于以往的狂飆突進，各類數(shù)據(jù)“漫天飛”。直播行業(yè)逐漸步入高質(zhì)量的發(fā)展階段，反而會對主播帶來更大的考驗。

除了頭部主播自身的調(diào)整，站在資本的角度，他們也覺得靠薇婭或李佳琦單個IP的發(fā)展風(fēng)險過高，重新回到舞臺中心后，能夠孵化出多個IP。長此以往，哪怕主號掛掉，還有其他IP能補位，不至于一損俱損。品牌對于直播帶貨數(shù)據(jù)的考量，也有了更多參考系。

正處于高光時刻的東方甄選，已開始做自己的生態(tài)。他沒有完全綁定到抖音，不僅在淘寶開設(shè)東方甄選旗艦店后，又“另起爐灶”做了自己的獨立APP。

但用戶不可能全部集中到他的APP中看直播，也很難24小時不斷播。如果此APP變成購物商城的搜索電商，也不能體現(xiàn)東方甄選直播帶貨的獨特魅力和優(yōu)惠價值。所以，他的出現(xiàn)與決策，給未來的直播格局增添了一些爭議。

抖音、淘寶的直播帶貨“下半場”

如果東方甄選想做私域，可參考樊登讀書，把重心放在自己的微信小程序上，承接會員體系。樊登也有獨立APP，但他的運營重心還是在微信生態(tài)。東方甄選做獨立APP，抖音、淘寶難免會擔(dān)心這樣的頭部賬號，會從平臺獲取公域流量，再沉淀到其他平臺。

此外，自建電商APP在品類選擇和供應(yīng)鏈策略上，要跟平臺的用戶屬性相匹配。目前，東方甄選主要以農(nóng)產(chǎn)品、食品為主，較難成為全品類電商平臺。如果做垂直電商的話，同樣走在農(nóng)產(chǎn)品道路上的拼多多已經(jīng)深入到供應(yīng)鏈，源頭產(chǎn)地。這意味著東方甄選還有很長一段要走。

所以，我們并不看好東方甄選走獨立APP的道路。

據(jù)抖音電商發(fā)布的《FACT+全域經(jīng)營方法論》顯示，2021年中國網(wǎng)民規(guī)模已達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%，比全球平均水平高7%。其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.42億，占網(wǎng)民整體的81.6%。

所以，電商消費已成為中國消費者的生活常態(tài)。各大平臺都在積極布局直播電商，尋求新業(yè)態(tài)和新增長。

其中，抖音多次改版產(chǎn)品，在“全域電商”投入越來越大。其“商城”欄目在APP頂部推薦位旁邊，可見要提高其權(quán)重。此外，抖音為了讓用戶通過自然搜索、以“逛街”的形式促交易，減少電商交易和內(nèi)容娛樂沖突，正不斷強化抖音小店體—供應(yīng)鏈體系，有“淘寶化”傾向。李佳琦切片類短視頻能帶來效果，正好抓住了這一“流量長尾”機會。

即將到來的“921好物節(jié)”，抖音為幫助商家、作者、機構(gòu)、服務(wù)商把握大促時機，基于商家多樣化經(jīng)營需求，推出多種玩法調(diào)動商家參與的積極性。

而淘寶直播的內(nèi)容戰(zhàn)略上，也在逐漸“抖音”化、種草化。上周，阿里媽媽峰會中，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放表示，淘寶直播的2.0時代，用戶成長路徑從以往的單轉(zhuǎn)化效率優(yōu)先，變成單轉(zhuǎn)化效率以及內(nèi)容時長并行。商家要加強對直播、用戶運營的精耕細(xì)作。

因此，兩大電商平臺可謂是“你中有我，我中有你。”而頭部主播和平臺之間的“魚水之情”也將更張弛。彼此在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、內(nèi)容上相互磨合的同時，避免單個頭部主播鋒芒畢露，又默許彼此的“背叛”。

今年雙11，薇婭團隊和李佳琦已在精心籌備，東方甄選也在積極布局各品類。三方鏖戰(zhàn)，并非你死我活才有出路。反而是大家與各平臺如何共建繁榮生態(tài)，彼此的未來才更可期。