來源/電商在線

撰文/王亞琪

編輯/斯問

9月20日晚上7點，李佳琦重新開播。

沒有任何預告，甚至連粉絲社群內(nèi)也沒有得到官方消息，但熟悉的“所有女生！”“321開播”依然迅速點爆了各大社交媒體。朋友圈被直播間截圖占領(lǐng)，開播僅38分鐘，依靠社交裂變滾動傳播，直播間場觀人次突破1000萬。

當晚，“野性”消費席卷李佳琦直播間，開場1小時，除了有多個尺碼的球鞋、多個顏色的內(nèi)衣等品類，襪子、垃圾袋、洗手液、潔面巾等上架商品全部顯示售罄。有消費者調(diào)侃自己，連個手機支架都搶不到：“聽那個男人講解，可能大家都在閉著眼睛下單�！�

截至晚上20:04，場觀人次已經(jīng)達到1192萬

除此之外，諸如花西子、橘朵、OLAY等“李佳琦直播間�？汀币渤霈F(xiàn)在了帶貨名單中。

低調(diào)開播，高調(diào)刷屏，全網(wǎng)1.6億粉絲終于等到李佳琦回歸（開播前粉絲數(shù)：淘寶6433萬、微博2976萬、抖音4381萬、快手840萬、B站152萬、小紅書1115萬）。截至當晚22：35，李佳琦微博超話單日新增8188條新帖、30000多條互動、漲粉7369人。

高漲的消費熱情背后，李佳琦女孩們的快樂真的回來了嗎？有品牌方向「電商在線」表示，李佳琦未來可能不會如之前那樣每天開播，而是像羅永浩一樣，更傾向于布局直播矩陣。從直播表現(xiàn)來看，李佳琦依然是李佳琦，但闊別3月，直播江湖還是那個江湖嗎？

01

上架26個sku搶空20個

李佳琦上一場直播停留在6月3日，微博更新也停留在同一天。

時隔109天開播，李佳琦依然用他熟悉的大嗓門做開場：“所有MM們，開播咯！開播咯！”盡管直播間掛著“理性消費、快樂購物”八個大字，但涌入直播間的消費者仍控制不住自己，彈幕飛速滾動，時不時劃過一句“終于等到你”。

當晚的直播清單中，商品涵蓋美妝個護、生活快消、數(shù)碼家電、時尚服飾等多個品類，從開場的直播預告來看，花西子、橘朵、OLAY、芙麗芳絲、松下等多個品牌均在待播行列。

不過，這場直播比預想中要短——總共持續(xù)了兩個小時零七分鐘。相比起李佳琦曾經(jīng)3小時起步的開播持續(xù)時間，要短上不少。截至21:14分左右，李佳琦直播間共計上架26個sku。但隨即，李佳琦及其助理旺旺表示，消費者太過于熱情，后續(xù)備貨不足要先下播。

“今天很多貨品準備地非常倉促，很多品牌也沒有那么多貨......后面有一些貨更少，只有10000、4000那種（量），為了大家的購物體驗更好，今天就先到這里......”截至直播結(jié)束，李佳琦這場直播，場觀人次定格在6073萬，隨后又緩慢漲至6352萬，直播間點贊超1.6億（截至發(fā)稿前）。

記者留意到，部分原定于當晚上架的商品，雖然沒有開賣，但一些專門預告直播商品的微博博主的文章中，依然可以找到這些待上架的商品鏈接。比如橘朵和奈娃聯(lián)名的一款唇釉，原本應(yīng)該在當晚售賣，但目前顯示將于9月21日23:50開售；AHC的面膜，在商品詳情頁加上了“李佳琦直播間”的明顯字樣，但開播時間則顯示會于9月21日23:00開售。

盡管開播時間不長，但李佳琦帶貨實力依舊。截至發(fā)稿前，已上架的26個sku中有20個sku顯示售罄。按照商品詳情頁的月銷量計算，GMV將近2億。李佳琦也表示，將會在9月21日晚上19:00繼續(xù)播完剩余商品，包括歐萊雅的染發(fā)劑、沙宣的洗發(fā)水等。

02

轉(zhuǎn)型矩陣式直播間？

在李佳琦離開的3個月里，直播江湖并非風平浪靜。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，李佳琦抖音號30天內(nèi)掉粉超30萬。斷層的直播，擋不住部分消費者的離開，但依然有更多消費者，堅持不懈地在李佳琦微博下留言：等待回歸。這種焦灼的等待在20日晚轉(zhuǎn)化成實際的數(shù)據(jù)。一夜之間，李佳琦抖音號又瞬間吸粉22萬。

“最看重的是商品的性價比，跟著大主播買品質(zhì)有保證一點，還能便宜上不少�，F(xiàn)在有些小主播講商品都講不明白的。很多人心態(tài)可能和我也差不多�！睂殝尳鸾鸨硎�。

在直播1.0時代，李佳琦這樣的頭部主播，曾被視為“人型聚劃算”，代指其超強的議價能力和選品能力，能給消費者帶來“全網(wǎng)最低價”，曾幾何時，為了打出這個名頭，超級主播甚至不惜和品牌方翻臉，只為讓更多的消費者停留在直播間。

但隨著直播形態(tài)的不斷成熟，品牌、平臺和消費者都在加速成長。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618綜合電商銷售額同比增長1%，而直播電商銷售額達到1445億元，同比增長124%，占全網(wǎng)銷售總額的比例提升至21%。如果從市場大盤來看，直播電商依然有著不俗的想象空間，但如果從行業(yè)本身來看，直播電商已經(jīng)逐漸過渡到2.0時代。

從“交個朋友”到“東方甄選”，以“人”為核心匯聚流量的超級主播，已經(jīng)很難被復制，取而代之的是各種渠道品牌、直播間品牌，將流量押注到“場”即xx直播間這個金字招牌本身。從形式上來看，雙語直播、內(nèi)容直播開始崛起，逐漸侵蝕單純吆喝、銷售式直播的份額。

“李佳琦回歸了，但他可能不太會天天播了�！痹谌W(wǎng)刷屏李佳琦的當晚，一位品牌方向「電商在線」透露，李佳琦未來可能會嘗試轉(zhuǎn)型，會考慮像羅永浩、俞敏洪那樣布局矩陣式的直播間，將自己的影響力慢慢輸入給團隊。事實上，這可能也是他最佳的選擇。

就在這個月初，淘寶直播剛剛官宣升級2.0時代。未來，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間將獲得更多的公域流量，改變了過去主要看成交指標的流量標準，變成了成交、內(nèi)容雙指標評估。

李佳琦這一代超級主播，長于直播電商興起之時，平臺傾斜資源、市場賦予關(guān)注，站在風口吃到了最洶涌的紅利。但當消費趨于理性，電商環(huán)境從流量切換到“留量”，平臺的方向也開始轉(zhuǎn)換，怎么讓眼前的路走的更長、更寬闊，已經(jīng)遠比站的更高來得重要。

俞敏洪稱允許東方甄選“每年虧1個億”，羅永浩瀟灑地從直播間抽身，留交個朋友“獨立行走”，都是更為長期的策略�，F(xiàn)在，或許也要輪到李佳琦了。從這個角度來看，李佳琦回歸了，但那個一晚帶貨超百億的超級主播“李佳琦”，早已停留在直播電商的輝煌的年代。