來(lái)源/光子星球 

撰文/吳依涵

8月，各家電商相繼公布財(cái)報(bào)，幾家歡喜幾家愁——2022年上半場(chǎng)生鮮電商格局或已成定局。不過(guò)，在生鮮前置倉(cāng)眾玩家中，似是有別樣的事故要講。

前置倉(cāng)玩家每日優(yōu)鮮“暴雷”，叮咚買(mǎi)菜首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，趕晚集者樸樸超市越過(guò)大部隊(duì)，后來(lái)居上，相比美團(tuán)似乎更有沖勁。

在發(fā)力下沉市場(chǎng)的生鮮玩家中，前置倉(cāng)與倉(cāng)店一體模式的玩家不占優(yōu)勢(shì)，但誰(shuí)也不愿意將市場(chǎng)拱手相讓。對(duì)于重資產(chǎn)的前置倉(cāng)玩家而言，在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激發(fā)出圈地意識(shí)的那刻起，或已陷入下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略誤區(qū)。

一位行業(yè)人士表示，根據(jù)不同城市消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，前置倉(cāng)模式目前很難在三線及三線以外的城市發(fā)展起來(lái)。因?yàn)椋诖饲疤嵯逻�需要一個(gè)消費(fèi)者受教育的過(guò)程。而消費(fèi)者從傳統(tǒng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變到另一種模式，完成習(xí)慣轉(zhuǎn)變需要一定時(shí)間。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這類(lèi)輕資產(chǎn)玩家而言，擴(kuò)充下沉市場(chǎng)無(wú)需過(guò)多的成本投入，也有時(shí)間去培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。但對(duì)于前置倉(cāng)玩家來(lái)說(shuō)，前期投入的成本過(guò)大，這需要強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備作后盾。

“與其與眾玩家搶占不確定的市場(chǎng)份額，不如精耕一、二線城市，牢牢把握住這些高消費(fèi)人群。”

前置倉(cāng)玩家格局扭轉(zhuǎn)

目前的生鮮模式主要分為前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、倉(cāng)店一體、平臺(tái)到家模式。

與其他模式相比，生鮮前置倉(cāng)模式一直沒(méi)有拿出有說(shuō)服力的表現(xiàn)。眾所周知，前置倉(cāng)是重資產(chǎn)、高投入的模式，包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流、運(yùn)營(yíng)、配送等成本，這便導(dǎo)致了高額的履約成本。

由于前置倉(cāng)模式?jīng)]有線下平臺(tái)引流，獲客難度更大，只有加大補(bǔ)力度，引流拉新，獲取更多用戶(hù)，可這又會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)成本水漲船高。

據(jù)了解，前置倉(cāng)的履約成本是平臺(tái)到家模式的2倍、傳統(tǒng)中心倉(cāng)的3倍、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的6倍。此外，前置倉(cāng)模式也難以下沉到三四線城市，這種燒錢(qián)又低毛利的生意，很難實(shí)現(xiàn)盈利。

然而，每日優(yōu)鮮“暴雷”，更引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)生鮮前置倉(cāng)模式的一陣熱議。一直以來(lái)，每日優(yōu)鮮與叮咚買(mǎi)菜都是前置倉(cāng)模式的代表。2021年6月，兩家曾先后融資燒錢(qián)上市。

短短一年時(shí)間，頭頂“生鮮電商第一股”的每日優(yōu)鮮卻逐漸式微。而其他還“活著”的前置倉(cāng)玩家便受到大家的關(guān)注，甚至一部分人認(rèn)為，叮咚買(mǎi)菜是否會(huì)步每日優(yōu)鮮的后塵。

不過(guò)叮咚買(mǎi)菜財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度營(yíng)收66億元，同比增長(zhǎng)超40%，凈利潤(rùn)（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）2060萬(wàn)元，首次實(shí)現(xiàn)盈利，暫時(shí)打消了外界的疑慮。這或許是受疫情影響，令一些人不得不調(diào)整自己的生活模式，從而讓其暫時(shí)避免傾覆。

叮咚買(mǎi)菜與每日優(yōu)鮮為何兩者最終會(huì)走不如此截然相反的局面？

此前，叮咚買(mǎi)菜燒錢(qián)、虧損力度并不比每日優(yōu)鮮少到哪里去，上市不到一年時(shí)間，便開(kāi)始縮減規(guī)模。在今年上半年，便關(guān)停數(shù)十家二三線城市的前置倉(cāng)，重點(diǎn)聚焦于超一線及部分一線城市。

這種斷臂求生的策略在一定程度上為其謀得了一條生路。不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下的局面都有一定的環(huán)境影響如疫情等不確實(shí)性的因素，而叮咚買(mǎi)菜第二季度財(cái)務(wù)狀況的扭轉(zhuǎn)并非得益于內(nèi)部管理上的改善。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，叮咚買(mǎi)菜能否走上正軌，還是一個(gè)未知數(shù)。

然而，每日優(yōu)鮮卻沒(méi)能趕上這樣的幸運(yùn)。

2020年下半年，每日優(yōu)鮮推出智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，逐步切入下沉市場(chǎng)。彼時(shí)，業(yè)內(nèi)陷入盲目擴(kuò)張，各自圈地為營(yíng)的態(tài)勢(shì)。而要成功打入下沉市場(chǎng)，補(bǔ)貼、低價(jià)策略才是最優(yōu)解，于是，各大生鮮電商企業(yè)紛紛燒錢(qián)搶市場(chǎng)、擴(kuò)規(guī)模，一時(shí)之間，生鮮市場(chǎng)出現(xiàn)了短暫的虛假繁榮景象。

在下沉市場(chǎng)，前置倉(cāng)玩家不僅履約成本降不下來(lái)，利潤(rùn)也很難提升。就拿社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，“次日達(dá)”在一定程度上緩解了倉(cāng)儲(chǔ)壓力與成本；而倉(cāng)店一體模式只需補(bǔ)全配送即可。所以，履約成本居高不下的前置倉(cāng)模式與其他模式相比，并不具備竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。而無(wú)序擴(kuò)張與低價(jià)補(bǔ)貼，只會(huì)加重企業(yè)的成本投入。

企業(yè)要講好生鮮電商故事才能吸引投資者，而只有盈利能力才能持續(xù)吸納投資。但“泡沫”終有破滅之日，連續(xù)的虧損降低了投資者預(yù)期，畢竟沒(méi)有人會(huì)有耐心一直聽(tīng)故事。

事實(shí)證明，以速度換取規(guī)模效應(yīng)并不能適用于當(dāng)下環(huán)境，背靠豪華資本陣容的每日優(yōu)鮮也未能幸免。

最后的實(shí)踐也證明了，瘋狂擴(kuò)張并不能給企業(yè)帶來(lái)好的結(jié)果，反而最終不是收縮規(guī)模降低損失，就是落得個(gè)失敗收?qǐng)觥?/p>

前不久，各生鮮電商平臺(tái)上半年相關(guān)數(shù)據(jù)已公布。值得注意的是，較晚入局的前置倉(cāng)生鮮電商樸樸超市，猶如殺出的一匹黑馬，各項(xiàng)數(shù)據(jù)皆反超美團(tuán)、叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生等生鮮巨頭。

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)今年7月生鮮平臺(tái)日均訂單數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)買(mǎi)菜日均訂單80萬(wàn)單，叮咚買(mǎi)菜日均訂單100萬(wàn)單，盒馬鮮生日均訂單90萬(wàn)單，而樸樸超市日均訂單超110萬(wàn)單，成功實(shí)現(xiàn)了超越。此外，其公布數(shù)據(jù)顯示樸樸超市最近一個(gè)月?tīng)I(yíng)收超過(guò)20億元，客單價(jià)同比增漲10%，綜合毛利2022年在22%左右。

現(xiàn)下，生鮮前置倉(cāng)格局已基本成形。前置倉(cāng)三強(qiáng)玩家，如美團(tuán)占據(jù)華北地區(qū)份額，叮咚買(mǎi)菜在華東地區(qū)較有優(yōu)勢(shì)，樸樸超市則在華南區(qū)域占有絕對(duì)地位，各自滲透并扎根不同區(qū)域形成三足鼎力局面。

樸樸的逆襲只是偶然？

一位接近樸樸超市的人士表示，樸樸超市能夠發(fā)展成當(dāng)下的局面，可能不是做對(duì)了多少?zèng)Q策，只是相對(duì)少犯了一些錯(cuò)誤。

身處疫情當(dāng)下，我們隨時(shí)都將面臨突發(fā)狀況，企業(yè)守住基本盤(pán)，順利地活下來(lái)。接下來(lái)，企業(yè)才有機(jī)會(huì)講發(fā)展、講效益、講故事，這便是最穩(wěn)妥的方案。“其實(shí)，可以通過(guò)每日優(yōu)鮮的失敗，反向推理，也許能得出答案。”

比如，去年大家都在選擇大肆擴(kuò)張，而樸樸在擴(kuò)張規(guī)模和精耕本地之間，選擇了后者。“其實(shí)也不是樸樸多有遠(yuǎn)見(jiàn)，這有一定的偶然成份。主要是樸樸缺乏充足的擴(kuò)張資金，沒(méi)錢(qián)擴(kuò)張，只能選擇保守打法，被迫精耕華南片區(qū)的重點(diǎn)城市。”

眾所周知，生鮮前置倉(cāng)優(yōu)點(diǎn)在于配送距離短，及時(shí)性、安全性以及規(guī)模化效應(yīng)都能得到保證。其劣勢(shì)也十分鮮明，首先訂單損壞率較高，補(bǔ)貨成本高；盈利模式單一，很難下沉到二、三線城市，更重要的是需要資本的不斷輸血維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

前置倉(cāng)一旦擴(kuò)大規(guī)模，考驗(yàn)的不僅僅是倉(cāng)儲(chǔ)-配送能力，還需持續(xù)投入資本。所以，與其說(shuō)是樸樸選擇精耕小范圍幾個(gè)重要城市，不如說(shuō)是自身實(shí)力只能請(qǐng)?jiān)试S走這一條。樸樸無(wú)需燒錢(qián)擴(kuò)大規(guī)模添置前置倉(cāng)，也極大地降低了運(yùn)營(yíng)成本。

談到及時(shí)性及配送能力，樸樸的打包員及配送員最有話(huà)語(yǔ)權(quán)。一位曾在樸樸兼職過(guò)打包員的周偉表示，自己兼職時(shí)的時(shí)薪在18-28元之間，如果時(shí)效不達(dá)標(biāo)連最低標(biāo)準(zhǔn)的18元時(shí)薪都拿不到，一旦達(dá)標(biāo)之后每單會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)大概0.15元，每個(gè)月會(huì)針對(duì)前三名員工進(jìn)行100-300不等的獎(jiǎng)勵(lì)。

打包出錯(cuò)同樣會(huì)有相應(yīng)的罰款措施。好勝心與獎(jiǎng)金迷了周偉眼，有段時(shí)間為了追求速度與單量，不斷出錯(cuò)，不是錯(cuò)拿就是漏掉。但有些罰款他覺(jué)得自己挨得特別冤，比如有次客戶(hù)投訴食品發(fā)霉，結(jié)果把責(zé)任推給了他，最后那一個(gè)月獎(jiǎng)金沒(méi)拿到，罰款倒是挨了不少。

“每天打包打到手發(fā)軟，拎著幾十斤的貨在倉(cāng)庫(kù)滿(mǎn)場(chǎng)跑，吃飯的時(shí)候，手抖得筷子都拿不穩(wěn)。一天下來(lái)，感覺(jué)手腳都不是自己的了，倒床上都能秒睡。一個(gè)月下來(lái)只能領(lǐng)到3千多工資。”周偉回憶道，這工作真的是自己干過(guò)最累的活，后來(lái)自己與管理員產(chǎn)生沖突，便沒(méi)有繼續(xù)干了。

另一位做了三個(gè)月樸樸配送員的人表示，當(dāng)時(shí)生活十分拮據(jù)，急需一份工作。而自己沒(méi)有選擇去送外賣(mài)是因?yàn)闃銟闩渌蛦T不需要自己備車(chē)，超時(shí)也不會(huì)罰款，前期不用自己投入過(guò)多成本。

關(guān)于配送，樸樸特別要求配送員將客戶(hù)訂單配送到家時(shí)，會(huì)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)并將垃圾打包帶走。或許這一小小不起眼的細(xì)節(jié)，為其帶來(lái)不少的復(fù)購(gòu)客戶(hù)及良好的服務(wù)口碑。

周偉表示，“以一個(gè)過(guò)來(lái)人的身份而言，樸樸的員工事多錢(qián)少，樸樸的客戶(hù)省時(shí)省力。所以，可以選擇成為樸樸的客戶(hù)，若要成為員工，請(qǐng)三思。”樸樸這些規(guī)則在贏得了消費(fèi)者青睞同時(shí)，或許忽略了部分一線員工的感受。

此外，在供應(yīng)鏈方面，樸樸確實(shí)占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于供應(yīng)商，樸樸免去供應(yīng)商的入場(chǎng)費(fèi)，也不要求其承擔(dān)商品退換責(zé)任，只收取3%-5%的服務(wù)費(fèi)，極大地降低了供應(yīng)商的成本，節(jié)省開(kāi)支。穩(wěn)定的供應(yīng)商對(duì)于樸樸而言，不僅保證穩(wěn)定的供應(yīng)，為日后提升毛利創(chuàng)造了條件。

其中，不得不提的是流量困境，這一直以來(lái)都是前置倉(cāng)玩家亟待解決的問(wèn)題。如何營(yíng)銷(xiāo)、拓客，對(duì)消費(fèi)者教育便是重要一環(huán)。

樸樸在廣告投放這塊跟創(chuàng)始人風(fēng)格有一定關(guān)系，一位前樸樸員工表示，“從樸樸大本營(yíng)福州便能看出，那鋪天蓋地般洗腦式的廣告席卷了整個(gè)城市，很難不令人印象深刻，讓人從被動(dòng)式‘教育’到主動(dòng)接受。”

生鮮電商本就是重資產(chǎn)，低毛利，高履約成本的市場(chǎng)，想要實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)屬不易。而通過(guò)全覆蓋滲透模式，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空間，占據(jù)區(qū)域的絕對(duì)市場(chǎng)份額，將極有可能抬高毛利，向利潤(rùn)靠近。

樸樸在福州站穩(wěn)腳跟后，以此為中心，逐漸向外輻射發(fā)展至當(dāng)下，可謂是華南一方霸主地位。當(dāng)然，這種“豪橫”的營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)論是在資本上還是地域特征上看，也不可能大范圍復(fù)制到其他城市。

有市場(chǎng)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于競(jìng)對(duì)挖角及對(duì)手圍剿的情況，“其實(shí)小范圍競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)有的，不過(guò)樸樸暫時(shí)沒(méi)有遇到太棘手的情況，因?yàn)槟壳案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢貿(mào)然進(jìn)攻福州。相應(yīng)的，樸樸也不敢去北京、上海等地開(kāi)疆拓土。”

時(shí)間與當(dāng)下環(huán)境也證明了，樸樸這一路走來(lái)，只要邁錯(cuò)的步子少一步就相當(dāng)于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更進(jìn)一步。

結(jié)語(yǔ)

一直以來(lái)，看空生鮮前置倉(cāng)者眾。一些人認(rèn)為，當(dāng)下生鮮電商模式的爆發(fā)，是疫情之下的特殊產(chǎn)物。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，并不具有發(fā)展?jié)摿Γ罱K宛若曇花一現(xiàn)。

但也有一部分人認(rèn)為，若在此期間，消費(fèi)者已被市場(chǎng)教育成功，人一旦習(xí)慣了一種便利的生活模式，便很難再回到從前。這便與“由奢入簡(jiǎn)易，由簡(jiǎn)入奢難”的道理有異曲同工之妙。

最后，外界也許會(huì)好奇，樸樸超市是否會(huì)考慮在不久的將來(lái)融資上市，又或許會(huì)準(zhǔn)備向外擴(kuò)張規(guī)模。當(dāng)然也有另一種可能，樸樸會(huì)選擇安于一隅，固守當(dāng)下一片靜土。

至少，在生鮮電商潮水褪去之后，樸樸依然窩在華南，沒(méi)有向外擴(kuò)張，似乎也沒(méi)有向內(nèi)收縮的跡象。

注：文中所涉人物皆為化名