來源/餐企老板內(nèi)參

撰文/楊檸睿

這期，我們將從“陸正耀再次入局咖啡賽道”出發(fā)，和餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝、內(nèi)參撰稿人王楚湉，在「參見圓桌派」欄目中，進(jìn)行了一次關(guān)于咖啡賽道的深度解讀。

咖啡流量

聲勢驟起

盡管今年餐飲行業(yè)整體營收在大半年的時(shí)間中都呈現(xiàn)出負(fù)增長的態(tài)勢，但咖啡賽道仍舊熱度不減。

單是2022年Q2季度，咖啡行業(yè)關(guān)聯(lián)上下游的投融資案不少于12起。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2021年我國新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬家，同比增長12.5％，現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)15.9萬家。而2021年中國線上咖啡消費(fèi)群體已達(dá)到2019年的1.5倍，到2025年中國的咖啡行業(yè)市場規(guī)模將超過10000億元。

賽道內(nèi)各種大事件更是層出不窮：Tims 中國進(jìn)入上市倒計(jì)時(shí)；喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新茶飲品牌紛紛注冊咖啡品牌，把咖啡視為第二增長曲線；蜜雪冰城旗下品牌幸運(yùn)咖入駐一線城市；還有一眾跨界大佬來入局分羹……

新玩家不斷闖入，咖啡賽道的老玩家的表現(xiàn)依舊穩(wěn)健。瑞幸發(fā)布的2022年二季報(bào)顯示，公司總營收32.99億人民幣，同比增長72.4%；星巴克也表示，要以平均每9小時(shí)開一家新店的速度，未來三年在中國市場新增3000家門店的宏偉計(jì)劃。

或許是眼紅這份數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀，離開了預(yù)制菜的市場，再次入局咖啡賽道，創(chuàng)立了一個(gè)全新的品牌，Cotti Coffee（庫迪咖啡）。注資1億，核心管理團(tuán)隊(duì)皆出自瑞幸咖啡和神州系，新品牌不光有咖啡，還有烘焙、簡餐和酒水。

本期圓桌派也是帶著餐飲人的疑問，從陸正耀再戰(zhàn)咖啡賽道、各大行業(yè)大佬爭相入局中釋放出的信號，做出深度解讀。

陸正耀再戰(zhàn)咖啡

但瑞幸的成功已然不可復(fù)制

在「參見圓桌派」上，對于這次庫迪咖啡的亮點(diǎn)，餐飲老板內(nèi)參撰稿人王楚湉談道：

“根據(jù)庫迪的品牌介紹來看，最大的亮點(diǎn)離不開三個(gè)關(guān)鍵詞：全時(shí)段、多場景、多功能。

不同于瑞幸快取店的即買即走模式，Cotti Coffee設(shè)置了標(biāo)準(zhǔn)店和迷你店兩個(gè)模型，迷你店與瑞幸類似，而標(biāo)準(zhǔn)店除經(jīng)典咖啡、飲料和烘焙小食外還提供了酒水和炸烤小食。

從時(shí)段來看，品牌打出的標(biāo)語“日咖夜酒，杯不離手，從早到晚，一直陪伴”，早晨、中午、下午、晚上，四個(gè)時(shí)間全覆蓋。前段時(shí)間風(fēng)靡一時(shí)的“早C晚A”（早coffee咖啡，晚alcohol酒精）如今可以在一家店實(shí)現(xiàn)，還囊括了中午的工作餐。

從場景來看，標(biāo)準(zhǔn)店不僅能夠滿足單人需求，還能滿足聚會(huì)需求，不僅有下午茶場景，還有餐吧酒吧場景。可見野心不小，從咖啡著手，打造圍繞咖啡的生活方式。

從功能來看，提供空間就是提供了社交的可能性。瑞幸曾經(jīng)標(biāo)榜，自己賣的是咖啡不是空間。而Cotti Coffee恰恰就是通過提供空間來增加功能維度，瑞幸只能兩人買完邊走邊喝，Cotti Coffee則會(huì)讓你們坐下談?wù)劇！?/p>

但對于陸正耀再戰(zhàn)咖啡賽道這件事，餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人、CEO秦朝有不同的觀點(diǎn)：

“陸正耀不一定是眼紅瑞幸的數(shù)據(jù)，更多的是爭一口氣，但過于著急，反而有一種慌不擇路的感覺。

陸總每一次選擇賽道的時(shí)候，給人一種非常強(qiáng)烈的穿越感，讓人直接穿越回老互聯(lián)網(wǎng)人的思維里。比如說“趣小面”、“舌尖英雄”，這些結(jié)構(gòu)流程都跟之前的“順豐嘿店”特別相像，剛剛楚湉提到的場景打造，也給人帶來強(qiáng)烈的穿越恍惚感。

這種穿越感還體現(xiàn)在，他希望能夠獲得更多的關(guān)注，尤其是資本的關(guān)注。

在此之前，粉面賽道火熱，他創(chuàng)立“趣小面”，預(yù)制菜話題度高，他創(chuàng)立“舌尖英雄”。而今天，他又切換回了咖啡賽道。

而這次也把一些時(shí)下流行的火爆元素和概念，最大可能的集中到這個(gè)項(xiàng)目里邊。庫迪咖啡里面融合了小酒館、餐食，融合了各種現(xiàn)在市面上非常火爆的業(yè)態(tài)，都是想尋求資本的關(guān)注。

包括今天他做的這個(gè)所謂的全時(shí)段業(yè)態(tài)。全時(shí)段是近兩年非常火的一個(gè)詞，尤其在中式快餐領(lǐng)域，它創(chuàng)造出了中式快餐的坪效之王。

此次，庫迪咖啡業(yè)態(tài)在本質(zhì)上跟瑞幸不同，庫迪咖啡已經(jīng)不屬于瑞幸模式了，更多的向星巴克看齊。

他想抓風(fēng)口、吸引資本、對標(biāo)星巴克，但是星巴克上半年的財(cái)報(bào)并不樂觀，受到整個(gè)疫情、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，大家的消費(fèi)需求都有了翻天覆地的變化。”

在「參見圓桌派」上，秦朝也對瑞幸的成功進(jìn)行了復(fù)盤：

“復(fù)盤瑞幸，需要分兩個(gè)階段來看待。

第一階段，是以陸正耀為代表的階段，可以把它概括為資本催熟階段。

在當(dāng)年整個(gè)新茶飲、咖啡市場被資本看好，爭相入局的時(shí)候，陸正耀出現(xiàn)在了一個(gè)天時(shí)地利風(fēng)口上。這個(gè)賽道好、模型好、概念好，對標(biāo)星巴克，星巴克賣空間，他賣咖啡，回歸到咖啡這個(gè)概念上來。

當(dāng)時(shí)的資本有錢，又愿意打配合，所以就在非常短的時(shí)間內(nèi)造就了瑞幸的上市神話，也是一個(gè)資本催熟的神話。

第二階段，是一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的階段。

在資本催熟后，眾所周知的事情發(fā)生了，整個(gè)資本也開始遭遇寒冬。當(dāng)瑞幸需要進(jìn)入穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展階段時(shí)，陸總退出、新的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了。

這個(gè)新團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格就是穩(wěn)扎穩(wěn)打的去做營收、做利潤，把瑞幸?guī)肓艘粋�(gè)健康的發(fā)展渠道。

所以，瑞幸能有今天這樣的成績是一個(gè)綜合的結(jié)果，回過頭來看，我們能不能復(fù)制瑞幸的成功，時(shí)間、空間變了，結(jié)論自然就不一樣了。”

但秦朝仍舊對咖啡賽道抱有很大的信心：

“雖然這條賽道的格局在不斷地變化，但咖啡是一個(gè)好賽道，這點(diǎn)毋庸置疑。”

“為什么這么講？以為在這條路上，星巴克把咖啡的名字打響，讓更多人了解咖啡；瑞幸拉低了價(jià)格，讓更多人接受咖啡。可以說，星巴克、瑞幸已經(jīng)把消費(fèi)者教育成功了。

而且，咖啡產(chǎn)品線相較其他飲品單一，制作標(biāo)準(zhǔn)化程度高，甚至是零售程度也很高。目前在所有的飲品賽道里面，咖啡是一個(gè)最好的賽道，因?yàn)樗浅：唵巍⒎浅?biāo)準(zhǔn)、不需要再去教育市場。

所以不管是現(xiàn)在、甚至是未來幾年入局咖啡賽道，都不算晚，怎么做才是關(guān)鍵。”

蛋糕很大

仍未分完

聊完庫迪咖啡，又談起最近火熱的新中式咖啡時(shí)，秦朝不認(rèn)為這是一個(gè)新的趨勢：

“現(xiàn)在的'藿香正氣咖啡'、'豆汁咖啡'，更多是以一個(gè)噱頭的形式存在，它就是一個(gè)短暫的、流行的、希望制造熱點(diǎn)的營銷行為。

咖啡店的產(chǎn)品序列里面一定有最基礎(chǔ)款的熱銷咖啡，這些噱頭類咖啡新品，有一些注定是為了曝光量，去尋求一些關(guān)注和引流，這種新品的出現(xiàn)并不能代表咖啡正在往中式化的道路上發(fā)展。

如果一味尋求咖啡中式化、本土化，其實(shí)需要有一個(gè)教育市場的漫長過程。舉個(gè)最簡單的茶飲例子，如果我們?nèi)パ芯繙习⒁痰霓D(zhuǎn)型，會(huì)發(fā)現(xiàn)最早滬上阿姨提出的概念就是傳統(tǒng)中式茶飲。

為什么滬上阿姨轉(zhuǎn)型做了水果茶？說白了就是市場教育程度的問題。

我們再來對標(biāo)咖啡，就會(huì)發(fā)現(xiàn)咖啡本來是一個(gè)西式的東西，在消費(fèi)群體中的接受程度很高，這也讓中式化的進(jìn)程變得十分的漫長。

中式化也可以理解為茶飲在蹭咖啡的流量。

一方面是，咖啡在制作的過程上，標(biāo)準(zhǔn)程度高于新茶飲。受制于標(biāo)準(zhǔn)化的影響，整個(gè)賽道的擴(kuò)張速度、下沉速度一定是高于茶飲賽道。

另一方面是，部分茶飲品牌在拿到融資后，必須去尋找新的增長模型來擴(kuò)大市場影響力，自然而然地就瞄準(zhǔn)了咖啡這條賽道。”

現(xiàn)在有種言論，講的是咖啡未來發(fā)展的趨勢一定是下沉，是平價(jià)化、奶茶化、小店化。但秦朝卻認(rèn)為這種言論過于肯定：

“一個(gè)品類成熟的標(biāo)志，一定不是只有一種定價(jià)，也不是只有一種玩法，更不是只有一種業(yè)態(tài)，它一定是從高到低全覆蓋。”

“內(nèi)參每年都會(huì)整理中國餐飲經(jīng)營研報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在最成熟的品類里，價(jià)格帶一定是最豐富的。

為什么下沉市場最近有如此迅猛的發(fā)展，因?yàn)橄鲁潦袌鲋两袢允且黄{(lán)海。

過去幾年，咖啡市場發(fā)展主要集中在一線城市，目前已經(jīng)呈現(xiàn)出區(qū)域飽和的狀態(tài)。

但現(xiàn)在隨著咖啡文化的傳播發(fā)展，大家都能看到咖啡下沉市場的機(jī)遇。幸運(yùn)咖正是利用母公司蜜雪冰城的的優(yōu)勢，提前布局下沉市場。蜜雪冰城就是從下沉市場做起來的，他們特別擅長在下沉市場的打法。

但現(xiàn)在的資本仍舊是看好咖啡這個(gè)賽道的。近期咖啡賽道經(jīng)常出現(xiàn)融資事件，大多數(shù)是新興品牌，融資數(shù)額一般也不是很大。

這反映出了一種心態(tài)：大家覺得在這個(gè)被普遍看好的賽道中，存在有潛力的獨(dú)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者希望自己能成為獨(dú)角獸，投資方希望自己能夠去捕捉。這個(gè)賽道中不斷有入局者出現(xiàn)，競爭比較激烈，限制了品牌估值的上漲，投資成本沒有那么高，比較好壓價(jià)。于是出現(xiàn)投資高頻、投資額比較低的現(xiàn)象。

很多人長期看好咖啡賽道。雖然當(dāng)下疫情對雙方有一定影響，但等到明年松動(dòng)后，可能會(huì)有更多的創(chuàng)業(yè)者和投資者再度涌入。”

在這期「參見圓桌派」的尾聲中，秦朝對于咖啡賽道是否進(jìn)入下半場，以及之后的格局有自己的認(rèn)知：

“目前大家對于咖啡賽道的認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的，上半場還沒有結(jié)束，下半場怎么開局？

我們不能這么急切地看待一個(gè)品類的發(fā)展，也不要太急于把它總結(jié)貼標(biāo)簽，對于真正的賽道選手來講，這種標(biāo)簽沒有太大意義，有的可能是對于外行來講，具有標(biāo)志性的參考意義。

上、下半場的區(qū)別在哪里？

當(dāng)我們?nèi)シ治鋈魏我粋�(gè)行業(yè)或者賽道時(shí)，所謂上半場和下半場的區(qū)別一定是它的玩法、邏輯變了。上半場可能是在強(qiáng)勢控場，填滿機(jī)遇空間；下半場則是在精耕細(xì)作，到了真正內(nèi)卷的時(shí)候。

但現(xiàn)在整個(gè)咖啡賽道跑出來的頭部玩家還很少，格局還沒有真正形成。

現(xiàn)在大家只是看到了市場機(jī)遇，比如一線市場怎么樣？下沉市場怎么樣？消費(fèi)群體多廣？潛力多大？但并沒有真正把機(jī)遇空間填滿。”

“咖啡賽道的蛋糕很大，還沒有分完。”