來源/時代周報 

撰文/穆瑀宸

拍攝/穆瑀宸 

今年咖啡賽道格外“香”。

近日，繼運動品牌李寧注冊了“NING COFFEE”商標(biāo)后，特步在咖啡領(lǐng)域亦有動作。中國商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，特步（中國）有限公司日前申請注冊3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”，目前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。

和李寧的做法類似，特步也暫時沒有計劃獨立開咖啡店，而是為了提升消費者的體驗，從升級服務(wù)體系入手。

“在門店體系引入咖啡對于李寧和特步而言，房租和人工的成本基本可以忽略不計。”連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏對時代周報記者說。從特步和李寧現(xiàn)有的門店數(shù)量來看，兩者進入咖啡賽道也具有一定優(yōu)勢。財報顯示，截至2022年6月30日，特步在中國及海外共有6251家門店;李寧則擁有特許經(jīng)銷商、直接經(jīng)營零售、李寧YOUNG等銷售網(wǎng)點共7112家。

事實上，咖啡跨界的熱潮遠不及于此。9月9日，在線教育平臺猿輔導(dǎo)開拓的新業(yè)務(wù)——Grid Coffee首家門店落地于北京王府井商圈；8月下旬，連鎖餐飲品牌太二酸菜魚推出了酸菜咖啡；7月下旬，中國郵政旗下的郵政咖啡在望京小街開出北京首店，此前，其已在廈門、南京、泉州開出多家門店。

“我都能感覺到近年來咖啡市場的火爆。”鐘愛咖啡的小寧告訴時代周報記者，她工作地點在東直門來福士購物中心，該商場內(nèi)部就有約五家咖啡店，并且來福士周圍2兩公里內(nèi)則有超過十家獨立咖啡店。“我基本上每天都要喝咖啡，看到跨界品牌推出的咖啡我會嘗鮮。目前跨界咖啡均價在25元左右，與瑞幸、manner相比并不占價格優(yōu)勢，而且后者還會經(jīng)常打折。”

“咖啡是個時尚飲品，跨界賣咖啡就像是一劑‘藥引’，激發(fā)用戶的粘性，能在企業(yè)現(xiàn)有的主營業(yè)務(wù)上做增量，但目前更多的是起到營銷作用，后續(xù)會不會實現(xiàn)盈利，并不是大多數(shù)品牌暫時要考慮的事情。”文志宏表示。

門外漢試水

2022年9月17日，時代周報記者走訪咖啡品牌Grid Coffee的首店，該門店位于北京市中心王府井商圈的銀泰in88。與眾多關(guān)注第三空間的私立咖啡店或者主打產(chǎn)地品牌、拼配豆的精品咖啡不同，Grid Coffee門店的整體面積不到30平米，等候區(qū)僅設(shè)置了一排座位，且店內(nèi)咖啡主打單一產(chǎn)地和單品咖啡豆的精品咖啡。

正值周六中午，記者在該店內(nèi)的一個小時時間里，僅有包括記者在內(nèi)的8名顧客前來消費。據(jù)該門店店員介紹，Grid Coffee目前僅開店一周多，主要客群是寫字樓白領(lǐng)。“在寫字樓上班路過或午休這兩個時間段，顧客會比較多。”

“目前計劃會在望京再開兩家門店。”上述店員透露道，“8月4日，Grid Coffee就已在三里屯的The Black Spot開了快閃店試水，主打露營風(fēng)，原計劃10月底搬店，但是目前反響很好，有可能會計劃延長營業(yè)時間。”

和Grid Coffee類似，中國郵政也偏愛開設(shè)獨立咖啡門店。7月下旬，中國郵政旗下郵局咖啡品牌在望京小街開出北京首店。除了北京門店，郵局咖啡已在廈門、南京、泉州開出多家門店，覆蓋校園、景區(qū)、商業(yè)街等多個場景。

此外，在線下市場深耕多年的運動品牌們，則選擇把咖啡店開在門店內(nèi)。

9月13日，天眼查顯示，特步（中國）有限公司日前申請注冊3枚“特咖啡”商標(biāo)，以及3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。

據(jù)第一財經(jīng)報道，特步對此回應(yīng)稱，“特咖啡更準(zhǔn)確的定位是服務(wù)，不是業(yè)務(wù)，未來沒有計劃獨立開咖啡店。”另有公司市場部相關(guān)人透露，目前只計劃在成都春熙路旗艦店開第一家作為試點，位于春熙路門店的二樓，屆時會提供多種咖啡及茶飲。

今年上半年，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，而后李寧公司在廈門開設(shè)了總面積超過2000平米的旗艦店，店內(nèi)布局了李寧公司旗下的咖啡品牌“寧咖啡”。李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向時代周報記者表示，“在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是其針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。”

跨界之意不在“咖啡”

咖啡行業(yè)是一個充滿想象力的賽道，從市場的增長規(guī)模就可以窺探一二。前瞻研究院在《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》中指出，初步估計2021-2026年我國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模將保持10%的平均復(fù)合增速，到2026年接近1700億元。

另外，咖啡賽道也逐漸進入紅利期，瑞幸咖啡再度復(fù)燃就是最為強烈的刺激。瑞幸咖啡今年8月發(fā)布的財報顯示，2022年第二季度總凈收入32.987億元，同比增長72.4%。自營門店層面利潤率達到30.6%，與2021年同期的23.1%相比有顯著提高。

“咖啡經(jīng)濟一片火熱，如果企業(yè)的資金儲備夠，當(dāng)前入局是個好時機。”在咖啡業(yè)內(nèi)人士白羽看來，咖啡供應(yīng)鏈運營并不難，企業(yè)可以找專業(yè)的人干專業(yè)的事。比如采購原料時可以找當(dāng)?shù)卮笮涂Х绕放坪献鳎ㄟ^物料往來的合作，還能促進產(chǎn)品、市場、商業(yè)模式等層面的交流。

不過，企業(yè)跨界咖啡而言，其真正的目的可能并不是“咖啡”。

李寧公司旗下的“寧咖啡”還沒正式露面時，小紅書上便已有很多關(guān)于它的筆記。更有第一批享受過“寧咖啡”的顧客專門出了咖啡攻略，“需要在店內(nèi)消費滿499元，才能免費獲得一杯‘寧咖啡’”。

誠然，咖啡自帶吸引消費者的流量密碼，能輕松獲得不錯的品牌曝光率，甚至成為年輕人群體追捧的網(wǎng)紅打卡點。

“企業(yè)更多的是通過咖啡讓自身的品牌、產(chǎn)品等與顧客建立更多的關(guān)系。咖啡有一定的‘成癮性’，也有較高消費頻次，如此一來，企業(yè)跨界咖啡后也可以與顧客建立起更高的粘性。”文志宏在接受時代周報記者采訪時表示，另一方面可以讓品牌更具時尚熱度，借此營銷，可以進一步擴大傳播面。

隔行如隔山

咖啡賽道香氣四溢，但卻不乏跨界選手“出道即巔峰”的例子。

2015年，狗不理集團股份有限公司（以下簡稱“狗不理”）以600萬澳大利亞元（折合人民幣約3063萬元）的價格，獲得了澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權(quán)。

彼時，狗不理集團董事長張彥森曾表示，預(yù)計到2020年，開設(shè)200家咖啡店。不過，時代周報記者通過高樂雅官方微信公眾號查詢后發(fā)現(xiàn)，目前高樂雅咖啡在中國的門店僅有21家。

同為老字號的同仁堂在推出知嘛健康咖啡時，也曾規(guī)劃在北京再新開300家，但如今其開店計劃幾乎陷入停滯。時代周報記者通過大眾點評發(fā)現(xiàn)，目前同仁堂知嘛健康咖啡在北京只有不到10家門店。

咖啡并非是沒有門檻的生意。白羽告訴時代周報記者，“咖啡師是咖啡店能否生存下去的關(guān)鍵因素之一，咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化程度雖然高，但這也需要通過味覺隨時調(diào)整，并不是單純的依靠參數(shù)即可。連鎖直營門店的優(yōu)勢是產(chǎn)品的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性，每一個品牌都有自己的客群需求。但是對于企業(yè)跨界咖啡而言，這一優(yōu)勢很可能會變成劣勢。”

相較于跨界者，咖啡企業(yè)跑的更快。瑞幸財報顯示，2022年第二季度，瑞幸新增615家門店，門店總數(shù)量達到7195家。星巴克也毫不掩飾其在中國市場加速擴張的野心，9月14日，星巴克高調(diào)宣布將在三年內(nèi)新開3000余家店，以平均每9小時開出一家新門店的速度，至2025年，星巴克中國總門店數(shù)量將達到9000家。另外，Manner、M stand、Seesaw等新興咖啡品牌也在加速狂奔。可以預(yù)見，咖啡賽道只會愈發(fā)內(nèi)卷。

一位咖啡師向時代周報記者坦言，“一般消費者很難分辨出咖啡品質(zhì)的的好壞。品味咖啡的最好方式是喝手沖咖啡，但是咖啡店里賣的最好的永遠是奶咖。”

她進一步表示，星巴克玩轉(zhuǎn)“第三空間”，把甜味的星冰樂推廣給大眾；瑞幸依靠低價打開市場，再通過爆款產(chǎn)品維持熱度；manner則通過平價和小而美的門店拓展模式和特調(diào)咖啡，形成相對穩(wěn)定的消費客群。“當(dāng)下的咖啡玩法基本就這么多，短期內(nèi)可能不會再有新意”。

而隨著咖啡市場競爭加劇，降價似乎正在成為破局的方式之一。9月5日、9月8日和9月9日共三天，星巴克的桂花系列新品限時買一送一優(yōu)惠；8月29日，瑞幸咖啡也在上海門店突破600家時推出了“瑞幸上海9塊9咖啡節(jié)”。

“降價并不因為價格戰(zhàn)，只是因為選手多了，用戶的選擇也變多了。”白羽坦言，但是這對于消費者來說或許是件好事，“畢竟誰都愿意買一杯便宜又好喝的咖啡。”

應(yīng)被訪者要求，小寧、白羽均為化名