來源/餐企老板內(nèi)參

撰文/陳黎明

海底撈賣出超70萬份的“分手套餐”

是假的？

不知道大家近期有沒有在抖音上刷到海底撈的“分手套餐”，它火得超乎想象。現(xiàn)在在抖音上搜“海底撈”三個字，下面蹦出來的智能推薦詞條里，“海底撈分手套餐”仍位居前列。

視頻內(nèi)容不難想象，和海底撈生日服務(wù)很像：

不同的海底撈餐廳里，不同的工作人員圍在“主角”的桌子旁邊，唱著“分手應(yīng)該體面，誰都不要說再見”，不同的“主角”掩面哭泣，其他桌顧客不約而同地投來好奇的目光。

有位視頻作者在配文處寫到“來海底撈，讓你的分手更加體面！”，下面點贊最高的評論說：“體不體面不太清楚，但是很有排面！”。

“分手套餐”像炸彈一樣激起了消費者的好奇心與表達(dá)欲。幾乎每條講這個內(nèi)容的視頻下面都有數(shù)十上百條評論。剛才提到的這條視頻中，就有3.8萬條評論，而那個說“有排面”的評論，得到了5.4萬個贊。

這些視頻鏈接著的套餐，銷售量非常可觀。截至9月19日15：00，頁面信息顯示，2人餐賣了62.3萬份，4人餐買了14.0萬份。

但其實點進(jìn)鏈接就會發(fā)現(xiàn)，這根本就不是“分手套餐”。2人餐的名字叫“海底撈會員專享玩具雙人餐”，4人餐的名字叫“海底撈會員專享玩具四人餐”。

同時，也有媒體專門求證了海底撈相關(guān)人員，得到的答復(fù)是：當(dāng)時是免費為顧客提供唱歌服務(wù)，海底撈沒有“分手套餐”。

也就是說，這個套餐和“分手”沒有關(guān)系，無論情感狀態(tài)，怎樣都能吃。

仔細(xì)看這個套餐內(nèi)容，“海底撈會員專享玩具雙人餐”，208元一份，2種鍋底加一些菜品，還有兩個小玩具。

實際上，其實這樣的套餐本不足以讓消費者立刻購買。如果消費者不想短期內(nèi)吃頓火鍋，這個信息就會被消費者過濾掉，更難得到互動、傳播。

但有了“分手”，一切就不一樣了。

“分手”是一個情緒濃度很高的事情，海底撈的唱歌服務(wù)也是一個大眾很有共鳴的點。

把“分手”和海底撈唱歌服務(wù)加起來，就得到雙倍的情緒暴擊，傳播度和套餐的銷量也就通通都上去了。

情緒營銷讓消費者“上頭”

海底撈的“分手套餐”，就是一個典型的情緒營銷。

情緒營銷是喚醒消費者心中一種常見情緒，并把這種情緒迅速綁定在自己的產(chǎn)品和品牌上。

這樣，產(chǎn)品和品牌在實用價值、實際的購買動機(jī)之外，還具備了新的情感購買動機(jī)。

通俗來說，情緒營銷就在制造讓消費者“上頭”的內(nèi)容，讓消費者“買它”！

情緒營銷并不是說只滿足情緒需求，而是說以情緒作為重要線索來滿足消費者的需求。

人類是情緒的動物，甚至有人說：80%的購買是基于“感性的情緒”。充分承認(rèn)和正視消費者的感性，只有當(dāng)廣告觸達(dá)內(nèi)心，消費者才會心甘情愿掏錢。

餐廳做情緒營銷的常見方式是通過產(chǎn)品的造型、命名體現(xiàn)某種情緒。

因此，茶飲咖啡等自帶“廣告位”的產(chǎn)品更容易做情緒營銷，品牌可以在杯體、杯套、包裝袋上“做文章”。

生而為人

誰還沒點“上頭”時刻

內(nèi)參君整理了一些常見的“情緒營銷”案例：

“打工人”情緒

創(chuàng)意飲品店，尤其是咖啡店，經(jīng)常能看富有“打工人”氣息的產(chǎn)品。

比如，和工作高度相關(guān)的產(chǎn)品命名，開會中、DEADLINE COMING、真漲知識了等等。

又或者直接把店名取為“打工人咖啡”，在杯子上貼“打工人打工魂”的貼紙。站在平價咖啡的定位上，用“打工人”和消費者做情感連接，“打工人咖啡”迅速拓店。大眾點評顯示，目前，品牌在無錫已經(jīng)開出了39家門店。

“籠中人”情緒

“疫情結(jié)束”是全民共通的希望。很多餐廳通過產(chǎn)品表達(dá)了這種愿望。

有“綠碼”系列：

“解封”系列：

“自豪感”情緒

情緒營銷同樣會借助大眾的“自豪感”、“認(rèn)同感”。

最經(jīng)典的案例就是今年冬奧會上谷愛凌吃韭菜盒子。自由式滑雪女子坡面障礙技巧資格賽上，谷愛凌滑完第二輪等待打分時，掏出韭菜盒子開始吃起來。

這位備受關(guān)注的運動員吃韭菜盒子的動作引起了大眾的關(guān)注和效仿。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在谷愛凌提到韭菜盒子后的一周內(nèi)，用戶搜索量超12萬次，同比增長超161%，外賣累計銷量超160萬個，同比增長93%。

有消費者表示：“本來就愛這個味，看到谷愛凌也在吃，一下子就把饞蟲勾起來了”。

“聽故事”情緒

還有一種情緒營銷，抓住大家“吃瓜”或者“聽故事”的情緒。內(nèi)容前面是百態(tài)人生，最終都是一個出其不意的轉(zhuǎn)折，落腳到一個地方，讓人覺得好笑、有趣，激發(fā)傳播欲甚至創(chuàng)作欲。最經(jīng)典的莫過于肯德基的“瘋四”文學(xué)。

小結(jié)

餐飲不斷升級，各家品牌都在做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌，為消費者提供更多的實用價值，讓消費者從理性上思考，有這樣的購買動機(jī)。

內(nèi)參君認(rèn)為，情緒營銷是促使消費者停止“貨比三家”、馬上購買的營銷方式，在餐廳產(chǎn)品同質(zhì)化較高、競爭較為激烈的情況下，給消費者提供“上頭”時刻，讓消費者選擇“買它”。

而海底撈和肯德基，其實也并非主動的“情緒營銷”，而在日常做好產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，持續(xù)和消費者互動與共創(chuàng)，在積累到足夠量能后，最終才爆發(fā)出“分手套餐”和“瘋狂星期四”的流量狂歡。

情緒營銷，是“獲客法寶”，但產(chǎn)品依舊是核心。