來(lái)源/直通IPO 

撰文/林京

距蜜雪冰城甜蜜蜜神曲風(fēng)靡已一年有余，極度國(guó)民度的“雪王”于9月22日向A股發(fā)起沖擊。

從招股書(shū)來(lái)看，相比“新式茶飲第一股”奈雪的茶業(yè)績(jī)，蜜雪冰城的營(yíng)收、凈利可謂都很可觀。2019年至2021年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收依次為25.66億元、46.8億元、103.51億元，凈利潤(rùn)分別為4.42億元、6.30億元和19.12億元。

左手低價(jià)，右手加盟，蜜雪冰城手握兩張王牌，賺的盆滿缽滿。

招股書(shū)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城公司共有加盟門(mén)店22229家、直營(yíng)門(mén)店47家。

也正是這兩萬(wàn)余家加盟商，他們需要從蜜雪冰城總部購(gòu)置包括各類(lèi)制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，為“雪王”托起百億營(yíng)收。

河南兩兄弟白手起家，如今一年入賬百億

很多粉絲戲稱(chēng)蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那是因?yàn)樗膭?chuàng)始人就是從貧民窟出來(lái)的男生，多年后，蜜雪冰城創(chuàng)始人之一張紅甫回憶道，“出生貧寒，各種白眼，勤工儉學(xué)，愛(ài)情受挫，一再拆遷，這是過(guò)去能給哥哥（張紅超）打的所有標(biāo)簽。”

蜜雪冰城兩位創(chuàng)始人是典型的草根創(chuàng)業(yè)代表。初中畢業(yè)后，哥哥張紅超走過(guò)街、修過(guò)摩托、做過(guò)食品業(yè)務(wù)員，甚至還干過(guò)養(yǎng)殖。1996年，張紅超通過(guò)自學(xué)，考上了河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的成人教育，一邊讀書(shū)一邊打工。

畢業(yè)之后，張紅超琢磨著做些小生意，他在老家商丘發(fā)現(xiàn)遍布刨冰的小攤鋪，在鄭州卻極少見(jiàn)。隨后，20歲的張紅超拿著奶奶壓箱底的3000塊錢(qián)回到鄭州，租了一間兩三平的小店，開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)并不順利，經(jīng)歷了“3次關(guān)門(mén)、4次強(qiáng)拆”等一系列波折，中間張紅超甚至一度放棄跑到合肥去賣(mài)冰糖葫蘆。直到2003年，張紅超租下一家間廢棄的鋁材廠，建立第5間店面，生意才穩(wěn)定下來(lái)。

2007年，弟弟張紅甫加入，成為蜜雪冰城第一代加盟商，用他自己的話說(shuō)屬于“創(chuàng)1.5代”。

蜜雪冰城的名稱(chēng)由來(lái)也頗為戲劇。其實(shí)第一家蜜雪冰城店是叫“密”雪冰城，張紅甫曾回憶道，原因是蜜雪冰城是個(gè)自造詞，做招牌的店把字做錯(cuò)了。而改字的成本還挺高，招牌店就說(shuō)給你便宜200塊錢(qián)，你就將就著用吧，哥哥（張紅超）就同意了，因?yàn)槭″X(qián)。

而低價(jià)的基因從蜜雪冰城創(chuàng)立時(shí)便已經(jīng)埋下，“能夠高質(zhì)低價(jià)，只能是舍得放棄利潤(rùn)，只賺取微薄的辛苦錢(qián)。”張紅甫說(shuō)，這是“給自己桶刀子桶出來(lái)的”，當(dāng)時(shí)他（張紅超）肯定不知道商業(yè)理論或者什么孕婦效應(yīng)的作用，他就覺(jué)得苦學(xué)生太多而已。

張紅超是理工男，擅長(zhǎng)精打細(xì)算，他的原則就是我一定要量大，把這些費(fèi)用攤到很低很低。

隨后，蜜雪冰城做出了冰淇淋、冰咖啡等系列爆品，通過(guò)一步步加盟，成為擁有兩萬(wàn)家門(mén)店的“雪王”。

“我們前十年只開(kāi)了一家店。而開(kāi)了1000多家店，我們用了17年的時(shí)間，一切都是跌跌撞撞熬出來(lái)的，都是積累的結(jié)果。”張紅甫說(shuō)。

目前，張紅超為公司董事長(zhǎng)，張紅甫為公司董事、總經(jīng)理，分別持有蜜雪冰城42.78%股份，擁有對(duì)公司的絕對(duì)控制權(quán)。2021年，成立20年的蜜雪冰城首次引入資本，招股書(shū)顯示，美團(tuán)旗下龍珠美城和高瓴旗下高瓴蘊(yùn)祺，分別持有蜜雪冰城4%股份。

目前蜜雪冰城旗下共有三個(gè)品牌——現(xiàn)制茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”、現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。

招股書(shū)顯示，2019年至2021年，蜜雪冰城營(yíng)收實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，在2021年更是達(dá)到百億營(yíng)收規(guī)模，凈利潤(rùn)也達(dá)到19.12億元。

通過(guò)自建供應(yīng)鏈模式，蜜雪冰城依舊堅(jiān)持薄利多銷(xiāo)的模式，保持6-8元/杯的均價(jià)。如今，“4元一杯的檸檬水”、“3元錢(qián)的甜筒”，靠著難以抵擋的低價(jià)誘惑，風(fēng)靡年輕人的社交圈。

瘋狂開(kāi)店，蜜雪冰城全靠加盟商“輸血”

從招股書(shū)可以看到，在準(zhǔn)備上市的近兩年，蜜雪冰城瘋狂開(kāi)店。2019年至2021年，以及2022年一季度，蜜雪冰城門(mén)店總數(shù)分別為7225家、13126家、20511家及22276家，門(mén)店年均凈增加6643家，年復(fù)合增長(zhǎng)率近70%。

以2021年為例，意味著蜜雪冰城每家平均開(kāi)店近20家。在門(mén)店數(shù)量上，喜茶和奈雪的茶分別為800+和900+家門(mén)店，瑞幸和星巴克門(mén)店數(shù)量則分別為7400+和6700+。目前門(mén)店數(shù)量可與蜜雪冰城比肩的有餐飲界的華萊士、絕味鴨脖和正新雞排等。

來(lái)源： 蜜雪冰城招股書(shū)

蜜雪冰城的主要營(yíng)收也來(lái)源于向加盟商銷(xiāo)售包括食材、設(shè)備等在內(nèi)的系列產(chǎn)品。2019年至2021年，僅食材這一項(xiàng)，蜜雪冰城向加盟商收取的費(fèi)用分別為17億、32億和72億，占營(yíng)收比基本為近70%。

從包裝袋來(lái)看，2021年，蜜雪冰城杯子銷(xiāo)售收入為10.5億元，占公司全年?duì)I收的10.2%，以當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格0.3元/個(gè)來(lái)計(jì)算，蜜雪冰城一年賣(mài)了逾30億杯。

同一年，蜜雪冰城吸管銷(xiāo)售收入為3.06億元，占公司全年?duì)I收的2.96%，以吸管的平均單價(jià)為0.1元/根來(lái)計(jì)算，蜜雪冰城去年吸管也賣(mài)了逾30億根。

來(lái)源：蜜雪冰城招股書(shū)

但加盟店的瘋狂擴(kuò)張，蜜雪冰城也存隱憂。但也存隱憂。隨著門(mén)店密度增大，門(mén)店之間會(huì)產(chǎn)生分流，影響單店坪效，加盟商之間產(chǎn)生利益糾葛。2萬(wàn)家門(mén)店背后，蜜雪冰城的加盟商就曾苦訴區(qū)域保護(hù)、選址難和高昂的物料成本等系列難題。

不過(guò)，從招股書(shū)來(lái)看，加盟商的單店銷(xiāo)售額目前還是持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年-2021年，單店銷(xiāo)售額41.33萬(wàn)元、44.4萬(wàn)元、58.72萬(wàn)元。

來(lái)源：蜜雪冰城招股書(shū)

截至2022年3月末，蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，130000平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋核心食材的自主生產(chǎn)，有效降低了公司成本。

目前，蜜雪冰城正在廣西、重慶、河南、海南、安徽等地籌建新的生產(chǎn)基地，建成后公司的自主生產(chǎn)能力將進(jìn)一步提高。

本次IPO，蜜雪冰城擬募集資金64.96億元，投向12個(gè)項(xiàng)目，其中包括5個(gè)生產(chǎn)建設(shè)類(lèi)項(xiàng)目、3個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流配套類(lèi)項(xiàng)目、3個(gè)其他綜合配套類(lèi)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

隨著新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，出海被普遍視為企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，目前蜜雪冰城在印尼、越南分別開(kāi)設(shè)門(mén)店317家、249家。

冰淇淋、奶茶和咖啡之外，雪王版圖無(wú)限擴(kuò)張

600億估值、2萬(wàn)家門(mén)店之后，“雪王”也難掩焦慮。

雖然營(yíng)收大規(guī)模增長(zhǎng)，但報(bào)告期內(nèi)，蜜雪冰城主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，分別為35.95%、34.08%、31.73%和30.89%，逐年下降。招股書(shū)提到，主要系公司產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售單價(jià)及單位成本的變化所致，比如原料端市場(chǎng)價(jià)格上漲，導(dǎo)致生產(chǎn)成本有所提高。

隨著門(mén)店數(shù)量日趨觸及天花板，高端化心智難以養(yǎng)成，尋找新的增量空間成為迫在眉睫的事情。

從招股書(shū)來(lái)看，除了新茶飲品牌之外，幸運(yùn)咖實(shí)現(xiàn)了可觀增長(zhǎng)。2019、2020、2021和2022年前三個(gè)月，幸運(yùn)咖加盟店門(mén)數(shù)分別為9家、140家、463家和629家。2020年，蜜雪冰城創(chuàng)始人之一的張紅甫親自帶隊(duì)跟進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)品牌進(jìn)行了升級(jí)，并宣布開(kāi)放加盟，旨在下沉咖啡市場(chǎng)再造一個(gè)“蜜雪冰城”。如今看來(lái)，已經(jīng)初具成效。

除三大主營(yíng)業(yè)務(wù)外，蜜雪自去年開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)“雪王宇宙”，開(kāi)啟無(wú)邊界游戲。

去年，蜜雪冰城在“大本營(yíng)”鄭州開(kāi)了家體驗(yàn)店，玩起空間概念，把燴面和烙饃搬進(jìn)了飲品，打造出椰乳燴面和烙饃冰淇淋。除了提供“icecream & tea”之外，還設(shè)有其他店面所沒(méi)有的咖啡烘焙區(qū)、炸串區(qū)以及文創(chuàng)周邊區(qū)等。

2021年，蜜雪冰城成立雪王投資公司，相繼投資了廣東的茶飲品牌匯茶、河南雞裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司。其中，裝箱炸雞成立于2014年，是韓國(guó)yongfood集團(tuán)旗下的中國(guó)區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)總部，瞄準(zhǔn)城市年輕時(shí)尚圈層，主要售賣(mài)炸雞等產(chǎn)品，炸雞口味達(dá)十幾種。從咖啡到炸雞，蜜雪冰城不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線。

近日，蜜雪冰城最受關(guān)注的是瓶裝水業(yè)務(wù)，它也是新茶飲品牌里首個(gè)進(jìn)軍瓶裝飲用水賽道的茶飲品牌，將與農(nóng)夫山泉等展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，這款瓶裝水的Slogan為：每天8杯水，雪王愛(ài)喝水。文案主要指向用戶的飲水習(xí)慣、飲水需求，沒(méi)有帶上“水中貴族”、“養(yǎng)生水”、“富含XX物質(zhì)”等容易產(chǎn)生溢價(jià)聯(lián)想的詞匯。

據(jù)虎嗅報(bào)道，有蜜雪冰城的加盟商表示，感覺(jué)總部目前“較為謹(jǐn)慎”，加盟商允許“小批量進(jìn)貨”，而在小批量進(jìn)貨的情況下，公司依然匹配了較為可觀的利潤(rùn)空間。“批發(fā)價(jià)和終端價(jià)相比，價(jià)差約在50%。”

如今，新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)內(nèi)卷到極致，逐漸“不務(wù)正業(yè)”的蜜雪冰城，在不斷向資本市場(chǎng)講述新故事。

參考資料：

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫講述萬(wàn)店創(chuàng)業(yè)史，F(xiàn)oodBud食品資本局。