來源/新熵

撰文/于松葉

回歸之后，李佳琦是否能夠以及有必要回到原來位置上，仍有待觀察。

“哈嘍，大家好，我們來嘍！”9月20日晚7點，李佳琦在沒有任何預熱和預告的情況下悄然復播。此時，距離他6月3日突然下播后休整，已經過去了109天。

此次歸來，李佳琦異常低調，沒有出現在熱搜，避免了更多的曝光和討論。但從開播直至下播的短短兩小時內，李佳琦直播間人數一路高走，直播間峰值人數超6000萬。而李佳琦的淘寶直播粉絲數也才將盡6500萬。可見，李佳琦此番復出，即便低調至極，仍俘獲了巨大流量。直播間彈幕中，不乏”好突然““終于回來了”“喜歡佳琦”之類的言語。

在隱身的3個多月時間里，李佳琦雖然人不在“江湖”，但“江湖”始終有關他即將復出的傳說。在李佳琦6月停播之初，有和李佳琦直播間對接過的品牌方透露，李佳琦團隊沒有解散，預計6月底復播。然而，李佳琦并沒有很快復出，隨后的7月、8月，也頻頻有消息稱李佳琦團隊已經陸續返工，準備復出。

9月初，多位業內人士在微博斬釘截鐵地表示，李佳琦即將回歸，具體時間待定。9月16日，則有小道消息稱，李佳琦將于9月20日直播，引起小范圍討論。9月19日，辛巴在直播間也曾含糊地表示“現在直播界是我獨大，但是馬上就不是了。”此番言論，也被懷疑是暗指李佳琦即將復出。

有業內人士對「新熵」透露，“李佳琦團隊最近兩個月確實一直都在爭取復出，不過當前復出，李佳琦方面還是很謹慎的，屬于出來試水，不少品牌方也在觀望李佳琦是否基本盤猶在。”

不過，李佳琦這場僅有兩小時的復出首秀，直播間人數一路暴增至6000萬，已經證明了李佳琦的流量號召力。只是，李佳琦重新歸來后，直播江湖已經不再是之前的模樣。而李佳琦直播之路，依然暗藏著其它變數。

01

準備不充分、匆匆下播的復出首秀

令人意外的是，李佳琦的復出首秀，僅開播了兩個小時便匆匆下播，甚至未上架許多原定上架的貨品。

開播一個多小時后，李佳琦的語氣開始不對勁，并多次強調“今晚我們加快速度，讓大家早點休息”。此番言論令直播間觀眾不明就里。

9點10分，李佳琦突然表示，因為此次直播貨品準備倉促，所以庫存不足，稍后會去跟品牌方談更多的庫存，以保證購物體驗：“我們是不是今天晚上先播到這兒？后面的產品我們跟品牌要多一點貨，要么今晚大家的情緒有一點很失望，買不到產品。……因為我覺得購物體驗一定要好，而且可以給我們多一點時間去準備一下，（準備）更好的貨品。我們明天晚上7點鐘準時幫大家上架今天沒上的貨品。”

「新熵」統計發現，李佳琦直播間原定上架的45款商品，僅上架了27個，還有汰漬、佳潔士、歐萊雅、OLAY、橘朵等18個品牌的商品未能上架。

許多證據表明，李佳琦復出后的首場直播，確實準備不夠充分。

在預告方面，李佳琦的淘寶直播賬號、微博、公眾號、小程序和社群等渠道均未提前發布直播預告和寶貝清單。如此一來，使得李佳琦和助理不得不在開播之初將全部商品快速預告一遍。

在選品方面，李佳琦直播間的45個貨品多是日化用品、家居日用品等快消品，選品策略十分保守。

至于貨品數量，以往李佳琦直播間貨品數在70-250個之間，遠超此次復出首秀的45個貨品數。而商家備貨，也如李佳琦所述，數量不足。李佳琦直播間已經播完的27個貨品，普遍準備了1萬-10萬件的庫存，多數品牌準備的庫存數量在5萬左右。一邊是照比以往大幅縮水的庫存，一邊是短時間內快速涌入直播間的數千萬人，所以李佳琦已經上架的產品多數都是上架就秒沒。

“因為李佳琦團隊一直在尋求復出，但是遲遲無果，所以很多原本合作穩定的品牌，也不會一直等待李佳琦，一時拿不出足夠庫存也是情理之中。李佳琦復出直播出現備貨不足的狀況，可能也和品牌方對李佳琦信心不足有關。品牌方也擔心李佳琦的復出首秀再出突發狀況，從而連累品牌。再就是，李佳琦方面，也會擔心直播出現意外，要處理更多的善后事宜，所以自然會控制復出首播的貨品數。”有業內人士對「新熵」分析到。

總的來看，較少的貨品和不充足的備貨，說明李佳琦團隊和品牌方雙方都十分謹慎，這場直播的試水意味十足。

02

無法被替代的李佳琦

李佳琦不在的109天，讓抖音和快手系的新老主播出盡了風頭。

李佳琦消失半個月后的6月中旬，抖音直播的東方甄選隨即爆火。7月，抖音搞笑博主瘋狂小楊哥也憑借戲劇性十足的“反向帶貨”迅速出圈，成功躋身抖音帶貨主播TOP3。

快手那邊，則是辛巴家族長期獨大。但長期以來，在一眾頭部主播之中，辛巴的出圈程度、大眾口碑皆處于最末。也許是急于挽救口碑，或創造直播間熱度，辛巴近期連撕劉畊宏、東方甄選兩大抖音頂流。

幾個回合的互撕，辛巴雖然未能讓路人緣大反轉，但捆綁當紅頂流主播的名字頻繁出現在熱搜中，也確實幫助辛巴進一步出圈，得到更多流量和關注。

在李佳琦不在的日子里，淘寶直播也沒有坐以待斃，7月、8月，原本名不見經傳的“輝哥來了”直播間成為淘寶直播新咖主播榜上排名第一的主播。這種趨勢下，外界認為輝哥有望成為下一個淘寶直播“一哥”。

短短3個多月，直播帶貨界的格局已然發生了巨大變化。抖音快手的主播流量暴漲，淘寶直播也著手扶持新的頂流主播。于是，開始有聲音認為，李佳琦是否復出并不是很重要。

但實際上，各大平臺之間的用戶構成不同，各個頂流主播之間的粉絲構成也大不相同，因此，每一個頂流主播都很難被其他頂流主播所替代。

抖音的幾代頂流，無論是過去的羅永浩，還是如今的東方甄選和瘋狂小楊哥，都是網紅屬性較強，短時間內粉絲數量和直播帶貨數據暴漲。但抖音的帶貨主播的流量呈現出“來得也快、去得也快”的趨勢。這導致，即便東風甄選目前在抖音風頭正盛，也不得不未雨綢繆，準備多平臺直播。

抖音電商直播TOP3的寶座一直在換人，不如淘寶直播和快手的主播格局穩定，自然難以對根基深厚、穩坐淘寶頭把交椅的李佳琦造成威脅。

而快手方面，則因為頭部主播更傾向于攻略下沉市場，也難對李佳琦的基本盤造成沖擊。

從頭部主播的個人特質來看，李佳琦也是獨一無二、難以替代的。李佳琦是資深美妝品類主播出身。而美妝，又是連接女性消費者的重要品類。

目前，直播帶貨的主體用戶，仍是三四線城市女性消費者，而這類群體，對李佳琦的依賴頗深。

而抖音的新老網紅主播，多為男性主播，在介紹女性消費產品時，不得不由女助理幫忙講解。在快手，辛巴徒弟蛋蛋、時大漂亮等人，雖然也主攻女性消費者，但都不像李佳琦般，在美妝領域有著強專業能力背書。對標李佳琦的快手男性美妝主播瑜大公子，雖然勢頭猛進，但是受平臺用戶基本盤因素限制，仍不如李佳琦出圈。

即便是淘寶直播的美妝主播“二哥”Timor小小瘋，目前粉絲數在1300萬左右，距離李佳琦仍有巨大差距。有消費者感覺到，李佳琦不在的這幾個月，Timor小小瘋得到了更多曝光和流量。但李佳琦的粉絲，普遍對這位主播不感興趣。有消費者甚至直接了當表明：“Timor小小瘋不太符合女性主流審美，很難持續擴大基本盤。”

李佳琦不在的日子里，很多淘寶商品依然打著“李佳琦推薦”的標簽售賣。而在抖音，李佳琦的直播切片也被眾多商家持續使用，不斷吸金。

總的來說，在綜合品類上，其他頭部主播或許能夠一定程度替代李佳琦，但是李佳琦對美妝護膚類品牌的賦能能力，仍然是其他頭部主播望塵莫及的。

03

暗推助理，李佳琦將隱退至幕后？

縱然李佳琦粉絲有強大的護航能力，也無法幫李佳琦抵御不可抗力。

有傳言表示，這次李佳琦回歸了，但他可能不會天天播了，未來可能會嘗試轉型，會考慮像羅永浩、俞敏洪那樣布局轉型，或在雙十一后干脆宣布退隱。

但從李佳琦背后公司美ONE的其他業務看，奈娃家族旗艦店、所有女生小程序、鯨選會小程序還遠不能構建起龐大的電商業務。更何況，美ONE的業務發展路徑，均是以李佳琦直播間為核心，進而向外輻射。如果李佳琦直播間徹底消失，零星的電商業務便也成了無源之水，無本之木。

早在2020年5月付鵬單飛之初，外界便意識到了美ONE后繼無人、缺乏其他頭部達人的事實。而近兩年，美ONE將所有資源ALL IN李佳琦的弊端也充分暴露，除了單個主播抗風險能力差，還存在品牌資源單一的情況。

“例如以前的謙尋，如果說品牌不夠上薇婭直播間，那么也可以選擇上考拉二小姐等百萬級別粉絲數主播的直播間。也就是說，機構能夠承接各個層次、體量的品牌的投放，但是李佳琦直播間，小品牌多數情況下會被直接PASS掉，這使得美ONE手中的商家資源也十分有限。”一位直播行業從業者對「新熵」表示。

除了主播數量、商家資源方面的問題，美ONE入駐的平臺數量、入駐平臺的程度也和其他機構遠不能比。除了淘寶直播，謙尋早就入駐了抖音，簽約了戚薇、林丹等明星主播；雪梨的宸帆則在抖音、微博、小紅書、B站等多平臺全面開花，大量達人持續為宸帆輸血，也正是因為立足于多平臺，所以即便是薇婭和雪梨無法繼續直播，作為直接或間接老板的她們，仍能坐享收益。

同時，電商平臺方也在積極轉型，淘寶新增了以短視頻為詳情的商品店鋪，并剛剛官宣淘寶直播將升級2.0時代，未來考核直播間的標準將發生變化，成交額將不再是第一主導指標，內容好、轉化高的直播間也可以獲得更多的公域流量。

過去這三個月，李佳琦的短暫消失讓大家意識到，不能過度依賴某個 IP 或渠道。回歸之后，他是否能夠，以及有必要回到原來的位置上，仍有待觀察。至少昨天的直播，淘寶沒有引流推薦，用戶需要主動搜索才能進入直播頁面。

盡管目前面臨著流量下滑等問題，但未來很長一段時間內，直播仍然是一個非常有效的 “交易催化劑”而存在。

希望李佳琦和淘寶的本輪轉型，這一次真的能更進一步，讓直播電商生態更加健康和繁榮。