來源/雷達財經

撰文/孟帥

李佳琦，終于回歸了。

9月20日晚，李佳琦復播。由于這場直播準備的庫存有限，李佳琦在直播僅2個多小時后便提前下播。直播臨近結束時，李佳琦還跟手機屏幕前的所有女生約定好明晚一起相約直播間，“我去準備更多的貨品，我們明晚七點鐘準時跟大家見面”。

從6月的最后一次直播算起，李佳琦“消失”了109天。不過，直播帶貨“一哥”始終是“一哥”，即便他三個多月沒有露面，淘寶、抖音、快手都再沒孵化出能與其抗衡的超頭部主播。

值得一提的是，李佳琦這場直播的背景板“樸素”了不少，他也很少提到此前常掛在嘴邊的“OMG”口頭禪，而是反復提及“理性消費 快樂購物”這句口號。

有行業人士認為，如果李佳琦保持新風格，將會讓更多的“李佳琦女孩”們在網購時變得清醒、理性和克制，從而導致其帶貨量下降。

闊別109天后，李佳琦復出直播

“MM們，非常抱歉，今晚因為我們內部設備故障無法繼續直播，大家早點休息，尚未上播的產品，我們之后的直播中會陸續帶給大家，辛苦大家了。”

幾個月前，李佳琦在微博上留下這段話后便在很長一段時間內再未開播。截至發稿，這條微博下方已經積攢了18.5萬以上的評論和超過43萬個贊。

直到9月20日晚七點，消失109天的李佳琦低調出現在自己的淘寶直播間中。不過，雷達財經注意到，目前李佳琦最新的一條微博仍停留在6月3日，其9月20日當晚的直播并沒有像往常一樣同步至微博端。

不同于李佳琦以往7點半的直播開啟時間，這場直播提早了半個小時，于當晚7點便提前開播。直播開始幾分鐘，李佳琦直播間內的觀眾不過才數萬人，但約半小時后，直播間的人氣便飆升至600萬以上的觀看人次。

值得一提的是，由于李佳琦回歸首秀的直播間人氣過于高漲，這場直播中途一度中斷，不過短暫調試后直播得以繼續。最終李佳琦的這場直播斬獲6350多萬次的觀看，高于他此前大部分直播場次的觀看量。

除了在觀看人次方面展現出驚人的表現，李佳琦的帶貨能力也再一次得到驗證。據了解，這場直播共上架27款產品，大部分商品在上架不久后便一搶而空。雷達財經注意到，此前李佳琦的直播一般會持續約7、8個小時，上架的商品大多會超過百款。

由于本場準備的庫存遠遠不能滿足當晚蹲守消費者的需求，在直播剛過兩個多小時的時間之后，李佳琦便提前結束了自己復出后的首場直播。有趣的是，因為直播結束的較為倉促，早前直播過程中演示染發產品的助播，都還沒來得及展示商品的使用成果。

回歸首秀：低調而保守

闊別已久重新開播，李佳琦的回歸首秀并沒有大勢宣傳預熱，顯得十分低調。相較以往，李佳琦的直播入口也變得難找，但淘寶直播“一哥”的號召力卻絲毫未減。

剛剛開播不久，李佳琦的名字便開始在微信朋友圈刷屏，不少網友將李佳琦復播的消息傳了個遍。不過，微博熱搜上并沒有看到與李佳琦相關的詞條，只看到李佳琦助播旺旺的身影。

與此同時，李佳琦這場直播的背景“樸素”了不少，純色微微漸變的背景板上著重突出了“理性消費 快樂購物”的標語。直播過程中，李佳琦也很少提到此前常掛在嘴邊的“OMG”口頭禪，而是反復提及“理性消費 快樂購物”這句口號，提醒消費者買自己需要的產品，不要為了給他沖銷量而盲目下單。

此前曾長期蹲守李佳琦直播間的消費者也向雷達財經表示，李佳琦此番復出的表現，比起以往要相對保守和謹慎。

值得一提的是，李佳琦復播后的首場直播，選品邏輯與以往有些許不同。相比以往明星化妝產品的集中亮相，這場直播大牌化妝品們的身影明顯少了不少，產品的品類更偏向于生活日化，當晚上架的產品主要包括手機支架、垃圾袋、消毒液、洗潔精、洗手液、紙巾、濕巾等。

李佳琦也表示，最近的產品會偏向于生活必需品一些，讓大家稍微過渡下，再等一兩個月雙十一大促開啟后便可以“買買買”了。

業內人士指出，李佳琦的這場直播是其在停播許久后的一次“試探”，因此在選品和備貨方面頗為保守。一方面，李佳琦在試探自己“消失”的這段時間里是否流失了大量的“粉絲”，消費者是不是已經轉而投向其他主播的直播間；另一方面，李佳琦也需要用這場直播的成績向商家和品牌方證明自己的帶貨實力。

不過，不少粉絲看到李佳琦回歸十分激動的同時，也有消費者表達了自己的擔憂。消費者表示，像李佳琦這樣的超頭部主播鳳毛麟角，由于沒有能與之抗衡的主播，李佳琦是否還會給消費者爭取到最大程度的優惠變得未知。

直播江湖巨變，“一哥”還是“一哥”

曾幾何時，李佳琦和薇婭兩位淘寶頭號主播的戰績在直播行業內一騎絕塵。去年雙十一預售首日，李佳琦、薇婭分別創下106.53億元和82.52億元銷售額的傲人成績，二人僅用一晚便實現的合計約190億的收入，跑贏九成上市公司去年的年度營收。

李佳琦“消失”的這段時間，直播行業的格局正在發生著巨大的改變。在李佳琦長期深耕的淘系平臺，由薇婭、雪梨前助播擔綱出鏡主播的蜜蜂驚喜社、香菇來了，正努力承接著“師父”們停播后騰挪出的流量。但與李佳琦、薇婭、雪梨相比，這些師出頭號主播的新人直播間，并沒有將讓出的份額完全繼承。

若以粉絲量作為參考維度，蜜蜂驚喜社、香菇來了目前在淘寶直播的粉絲數分別為506萬、400萬，而李佳琦6467萬的粉絲量在二者面前，猶如一艘巨輪。

若以場觀作為參考維度，蜜蜂驚喜社的多數直播可以達到600萬至1000萬的場觀，香菇來了的多數直播維持在400萬至600萬場觀的水準。與之對應的是，李佳琦此前直播的場觀可以輕而易舉地超過2000萬，數據表現好的直播場觀則能達到4000萬以上的水平，而9月20日李佳琦的復出首秀，更是一舉拿下超過6000萬的場觀。

事實上，對淘寶而言，李佳琦一家獨大并非是其想要追求的局面，但面對其他平臺直播帶貨的飛速發展，淘寶中腰部主播卻沒能爆發出足夠的能量，因此在即將到來的雙十一面前，李佳琦的回歸無異于給淘寶注入了一劑強心針。

然而，淘寶只是李佳琦所處直播賽道的其中一個平臺。跳出自家的舒適圈，李佳琦還面臨抖音、快手等平臺的新老主播向其發起的挑戰。

此前穩坐抖音直播帶貨“一哥”的羅永浩，不久前剛剛官宣了隱退再度投身創業的消息，此后羅永浩將其直播賬號改名為交個朋友直播間。不過，原先的抖音直播帶貨“一哥”，如今領先優勢已經不再。灰豚數據顯示，近30天內交個朋友直播間83場直播的銷售額為2.3億元，平均每場直播的銷售額僅為277萬元。

今年6月，新東方旗下的東方甄選成為抖音帶貨直播殺出的黑馬。天眼查資料顯示，東方甄選（北京）科技有限公司，成立于2021年， 是新東方旗下的公司成員， 其企業注冊資本1000萬人民幣，超過了北京市75%的同行。

即便抖音新殺出的東方甄選來勢洶洶，已經實現對前抖音直播帶貨“一哥”羅永浩的超越，但仍舊沒能撼動到李佳琦全網帶貨“一哥”的地位。

截至發稿，東方甄選在抖音平臺的粉絲數為2577萬。灰豚數據顯示，近30天內東方甄選共進行了29場直播，累計拿下6.5億元的銷售額。以此計算，東方甄選近30天的場均銷售額為2241萬元。

值得一提的是，東方甄選并不打算把雞蛋都放在抖音這一個籃子里。東方甄選先是推出自己的獨立App，此后又有消息稱東方甄選正在籌備入淘直播，旗下招聘負責微信視頻號、淘寶天貓店鋪的主播。或許不久的將來，李佳琦將在自己的“地盤”迎來與東方甄選的正面博弈。

將賽場轉至快手，該平臺的頭號主播辛巴，正在家族直播體系的培養上不斷做著努力，其自己單獨直播的場次有所減少。

值得一提的是，近日辛巴先后向抖音的多名頭部主播“開炮”。8月，辛巴先是向劉畊宏等主播喊話，直指抖音平臺上此前也有大量主播出售了讓其身陷輿論風波的同款糖水燕窩；9月，辛巴又向東方甄選發出質疑，直指東方甄選所說的“谷賤傷農”是打著助農的口號賺取暴利、欺騙老百姓。

不過，李佳琦直播的同一天，辛巴就懟東方甄選一事道歉，表示自己最近可能是壓力太大了，以后盡量誰都不提了，自己說的可能是對的，但說的方式可能不合適。辛巴還表示自己格局小，占用了公共資源。

業內人士指出，雖然各家平臺都想要再打造一個李佳琦，但事實證明，再造頂流帶貨主播的難度難于登天。另一方面，構筑團隊IP而非個人IP、搭建直播矩陣更適合未來直播行業的發展。雖然超頭部主播擁有海量的頂級資源，但直播賬號過于依賴一個人，其抵御外界的抗風險能力就越差，一旦頭部主播因各種原因不再直播，便極易造成青黃不接的局面。

“此外，團隊直播和矩陣直播的模式，也可以讓賬號實現更長時間、更多品類的覆蓋，消費者可以更有針對性地選擇目標商品，從而節省大量的時間成本”，前述人士補充道。

不過，在一些行業人士看來，如果李佳琦不再狂熱的向粉絲推銷產品，可能會導致粉絲購物時趨向于冷靜和理性，進一步致使其帶貨量下降。

眼下距離新一輪雙十一大幕的開啟只剩一個多月的時間，直播帶貨行業將交出怎樣的答卷？李佳琦又能否保持自己斷崖式的領先優勢？雷達財經將持續關注。