來源/電商報Pro

作者/老電

01

羅永浩退網(wǎng)100天，交個朋友怎么樣了

6月12日，羅永浩通過微博宣布正式退出所有社交平臺，再次埋頭創(chuàng)業(yè)。

距今已過去100多天，在這三個多月里，原本的“抖音一哥”交個朋友直播間卻走上了下坡路。

據(jù)第三方平臺新抖數(shù)據(jù)顯示，交個朋友直播間近30日的直播銷售額徘徊在1億到2.5億元之間。近30天以來，交個朋友直播間的平均場觀人次降至110.5萬人。

交個朋友近7天共開啟19場直播，累計觀看人次達(dá)1863.38萬，場均銷量在1萬-2.5萬之間，場均銷售額在100萬-250萬之間。昨日4場直播，累計觀看人次更是降至259.34萬。

圖源：新抖

最值得注意的是粉絲數(shù)據(jù)，從羅永浩直播間更名為交個朋友直播間以來，該賬號粉絲數(shù)量維持在1960萬左右。一邊掉粉，一邊漲粉，導(dǎo)致交個朋友直播間始終無法突破2000萬粉絲的關(guān)口。

在羅永浩退網(wǎng)100天之后，交個朋友逐漸失去了以往“抖音一哥”的影響力。

毫無疑問，俞敏洪和東方甄選的崛起，是其中的重要影響因素。同樣是機(jī)構(gòu)直播，東方甄選憑借內(nèi)容直播打造爆款I(lǐng)P，交個朋友卻因為缺失羅永浩這個核心人物，開始變得不上不下。

尤其在東方甄選爆火的6月，“內(nèi)容式”直播逐漸成為行業(yè)中的討論核心。但羅永浩卻對此提出了質(zhì)疑，掀起了一場關(guān)于做直播講內(nèi)容還是講產(chǎn)品的討論�！艾F(xiàn)在我們直播界刮起了一股歪風(fēng)，有一些投資人和分析師說，這個做直播還是要講內(nèi)容，我認(rèn)為不對，還是要講產(chǎn)品�！�

當(dāng)時老羅認(rèn)為，講內(nèi)容的確可以提升流量數(shù)據(jù)，但對于直接銷售的提升意義不大，比如“交個朋友”直播間有40%的人進(jìn)來啥也不聽，直接奔購物車下單就走人。

但隨著時間的推移，東方甄選的銷售數(shù)據(jù)屢次登頂，在GMV上，在粉絲數(shù)量上，在內(nèi)容豐富程度上，都逐漸超越交個朋友直播間時，這股“歪風(fēng)”逐漸成為直播行業(yè)的主流。

當(dāng)面臨數(shù)據(jù)下滑的壓力，羅永浩選擇發(fā)力內(nèi)容直播，回歸救場。與此同時，交個朋友也走上了尋求資本合作的新道路。

但這些努力，還沒能幫助交個朋友止住頹勢。

02

遭遇內(nèi)容困境，羅永浩走上新東方老路

用行業(yè)內(nèi)的術(shù)語來形容，交個朋友目前遭遇了內(nèi)容和流量困境。

但交個朋友并沒有放棄，反而認(rèn)真吸取對手的成功經(jīng)驗，為直播間注入更多有趣的內(nèi)容。

8月23日晚，羅永浩回到了抖音交個朋友直播間。這一次他的身份是答題節(jié)目主持人，交個朋友直播間，和旗下的另外三個矩陣直播間連線，上演了一出“答題綜藝”，并將這個形式延續(xù)下來，形成了內(nèi)容綜藝“朋友請聽題”。

圖源：微博@交個朋友

整場直播下來，答題內(nèi)容基本圍繞帶貨產(chǎn)品展開，每答一次題，都能為品牌方進(jìn)行一次宣傳。再加上針對答題錯誤所設(shè)置的懲罰措施，進(jìn)一步增強(qiáng)了直播的可看性。但是從數(shù)據(jù)來看，這場直播的帶貨效果并不算好。

除了答題綜藝之外，在近一個月的探索中，交個朋友直播間還推出了“聊天局”之職場篇、情感篇，與粉絲暢聊“工作中遇到不懂業(yè)務(wù)還指手畫腳的領(lǐng)導(dǎo)該怎么辦”、“戀愛遇到媽寶男該怎么辦”等生活話題。并持續(xù)邀請動物小說大王沈石溪、喜劇演員蔣龍等文藝界名人做客直播間對談。

在內(nèi)容方面，羅永浩并沒有放棄，反而持續(xù)深耕，推陳出新。從粉絲數(shù)據(jù)來看，這些內(nèi)容對直播間有明顯的幫助。

第三方平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，最近90天內(nèi)，交個朋友直播間的漲粉節(jié)點分別是2022-09-23，2022-09-17，2022-09-06，其中，9月23日和9月17日，正是“聊天局之情感篇”上演的日子，這兩天直播間漲粉平均達(dá)到2萬。

圖源：灰豚

可見，深耕內(nèi)容的老羅，對交個朋友的拯救是有效果的，但結(jié)合數(shù)據(jù)來看，并沒有特別高的漲幅。

除了深耕內(nèi)容之外，交個朋友還走上了與資本合作的道路。

8月初，世紀(jì)�？萍瘓F(tuán)發(fā)布公告稱，其子公司“杭州世紀(jì)�？啤迸c抖音電商簽訂了一項年度合作協(xié)議。協(xié)議中，雙方將基于直播及短視頻電商業(yè)務(wù)展開合作，預(yù)計一年期間的有效商品成交金額不低于人民幣50億元。

8月29日晚，世紀(jì)睿科再次發(fā)布公告，與交個朋友簽訂了為期五年的獨家合作協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，杭州世紀(jì)�？茖⑼ㄟ^運營交個朋友旗下的抖音賬號，向客戶提供直播技術(shù)支持、現(xiàn)場運營、視頻內(nèi)容制作、產(chǎn)品銷售等新媒體服務(wù)。

預(yù)計在2022年11月1日達(dá)成合作條件后，交個朋友的收入和成本都會歸到世紀(jì)睿科名下，交個朋友可按協(xié)議分成收益。

據(jù)此前媒體采訪，交個朋友的主號和其他垂直號共計14個都會交由世紀(jì)睿科運營。而目前公司人員規(guī)模已達(dá)1400余人，此番與世紀(jì)�？坪献鳎瑢ξ磥戆l(fā)展十分重要�！拔覀冋幵跀U(kuò)張期，將1個直播間變成14個，需要資金支持”。

與上市公司綁定，可以通過資本化獲得良好發(fā)展動力，也將推動未來交個朋友直播間實現(xiàn)更好的發(fā)展。

今年上半年，世紀(jì)�？瓶偸找�1.37億元人民幣，經(jīng)調(diào)整凈溢利500萬元。相比去年同期2372.5萬元的凈虧損，已經(jīng)實現(xiàn)了扭虧為盈。其中新媒體服務(wù)收入大漲583.6%至5289萬元，毛利大漲525.2%至2938萬元。

總的來看，交個朋友最近的兩條路線分別是：深耕內(nèi)容、資本加持。好像看起來有點熟悉，這不就是東方甄選的模式嗎？

董宇輝等一干主播，正是憑借內(nèi)容上的差異化，爆火出圈；背靠新東方在線的東方甄選也依靠背后的資本化力量，實現(xiàn)對供應(yīng)鏈、自營產(chǎn)品等領(lǐng)域的深入布局。

這一次，羅永浩在向俞敏洪學(xué)習(xí)。

03

直播行業(yè)不再迷信“一哥”，

大主播出路何在

從羅永浩的回歸救場中，我們可以看到其在數(shù)據(jù)背后的心情，但從整個主播群體來看，不止是羅永浩，近一段時間以來，頭部主播們都或多或少的表現(xiàn)出了一絲“焦慮”。

前段時間，辛巴先是怒懟劉畊宏，后又質(zhì)疑董宇輝，近日他又再次致歉；消失109天的李佳琦回歸直播間，“理性消費 快樂購物”的標(biāo)語前面是他略顯拘謹(jǐn)和低調(diào)的身影；超越交個朋友的東方甄選，更是通過獨立APP，帶來一波“單飛”的猜想。

辛巴的急切、李佳琦的拘謹(jǐn)、東方甄選的獨立，都證明了一點：頭部主播們感受到了危機(jī)。

借用俞敏洪的話來說，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性“。所以對于大主播來說，要實現(xiàn)長期發(fā)展，光靠第三方平臺的流量是不夠的，必須打好自己的根基。

而從商家的角度來看，經(jīng)歷幾年的市場教育，“品牌方也不再迷信頭部主播和明星效應(yīng)。”低成本、常規(guī)化、工具化的直播間成為更多商家的選擇。

從整個直播行業(yè)來看，對于頭部主播的利好也漸漸消失，快手“削藩”、京東拼多多不需要頭部主播的論調(diào)逐漸成為行業(yè)共識；被稱之為“造星工廠”的抖音，近一段時間來不停補(bǔ)足內(nèi)容和渠道上的優(yōu)勢，對于圖文、創(chuàng)作者、主播的扶持力度很大，更加不會被頭部主播所束縛。

那么這些曾經(jīng)的大主播來說，在登頂之后，如何持續(xù)保持商業(yè)能力，成了最關(guān)鍵的難題。目前來看，出路有三。

首先，順應(yīng)時代發(fā)展趨勢。在內(nèi)容電商逐漸成為主流賽道之際，主播們要持續(xù)深耕內(nèi)容，抓住內(nèi)容側(cè)帶來的流量紅利，比如東方甄選，在知識型直播之后，走上了“訪談直播間”的路線。交個朋友也接連推出答題綜藝、聊天局等趣味內(nèi)容。

在發(fā)力內(nèi)容的時候，持續(xù)深入供應(yīng)鏈管理，將內(nèi)容吸引過來的流量，通過扎實可靠的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)換為真實銷量。

交個朋友直播間矩陣

從這一點來看，交個朋友直播間依舊走在行業(yè)前列，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，交個朋友是直播界唯一有供應(yīng)鏈SaaS系統(tǒng)的公司，通過14個賬號、50多個主播、7×20小時直播，讓消費者可以隨時買東西。

順應(yīng)趨勢，實現(xiàn)“內(nèi)容+供應(yīng)鏈”雙路驅(qū)動，是主播們的必經(jīng)之路。

其次，不要把雞蛋放在同一個籃子里，全平臺、全渠道布局逐漸成為主播、商家的共同趨勢。

在反壟斷降低強(qiáng)綁定關(guān)系之后，電商平臺的藩籬已經(jīng)圍不住這些商家和創(chuàng)作者，平臺之間的流轉(zhuǎn)會越來越多樣。原本由“平臺主導(dǎo)，主播唱戲，商家投流”的競爭格局已經(jīng)改變，直播電商行業(yè)需要重新塑造平臺、主播、商家之間的有機(jī)平衡。

從行業(yè)的角度來看，用戶本身被各路渠道劃分，主播也應(yīng)順應(yīng)這種模式，全渠道布局，更多層次的觸及消費者。比如在抖音之外，東方甄選早已在淘寶、京東開設(shè)官方旗艦店，近期還有消息傳出，東方甄選正在籌備淘寶直播。

最后，也就是主播們的終極目標(biāo)：打造獨立品牌IP，差異化運營。

這一點可以從薇婭李佳琦羅永浩這些個人IP，到交個朋友、所有女生、東方甄選這些品牌IP的轉(zhuǎn)變上看出趨勢。

除了東方甄選之外，還有越來越多的大公司、直播機(jī)構(gòu)開始崛起，期望借助團(tuán)隊化作戰(zhàn)的能力，參與競爭，品牌打造成功后，將不會對第三方平臺產(chǎn)生依賴。

目前來看，交個朋友、東方甄選都在朝著這個方向努力，通過集團(tuán)化作戰(zhàn)能力，強(qiáng)化品牌IP價值。

而在未來，即使直播帶貨這種消費形式被下一種模式取代，在這個過程中主播們基于趨勢而打造的品牌價值，也將會保持經(jīng)久不衰。

我們可以預(yù)見的是，大主播的時代已經(jīng)過去�，F(xiàn)在站在舞臺中央的，是消費者，對于用戶來說，購物體驗正在平臺、商家、主播的博弈過程中，進(jìn)一步升級。

曾經(jīng)風(fēng)光無比的大主播們，開始進(jìn)入艱難的下半場了。