無論外面的世界多么跌跌撞撞，總有人在自己的領域里閃閃發光。

鄭州商業發展至今，丹尼斯大衛城牢牢掌握了高端市場，萬象城、正弘城等中高端定位和偏向時尚的綜合性購物中心也在各自安好，而在有溫情的治愈系社區商業領域，鄭州萬科商業給人留下的印象深刻。

自2013年進入鄭州以來，萬科商業目前已經運營了美景龍堂·萬科廣場、高新·萬科廣場、星辰·萬科生活廣場和數個社區配套底商等商業項目。在與城市同頻共振、共生共榮的發展指引下，鄭州萬科商業“為家而建”，滲透至人民的生活日常，精準到人民的內心情感，刷新著人民的幸福高度，已經在鄭州形成了一套規模化的生態性社區商業體系。

在第三方平臺大眾點評上，美景龍堂·萬科廣場在管城區商場好評榜中位列第三，高新·萬科廣場在鄭州大學新校區區域購物好評榜位列第三，星辰·萬科生活廣場躋身帝湖商圈人氣TOP1……商場內的多家品牌躋身各大榜單，比如高新·萬科廣場的半天妖是區域美食環境榜首位，大張超市躋身高新區購物熱門榜TOP10等等。

可見，即便是在疫情反復多發導致實體商業受挫的大環境下，鄭州萬科商業依然保持著良好的經營效果，彰顯了其深耕一城、創新社區商業消費模式的有效價值。當然，除了多年來積累而得的品牌形象和經營的穩定性，更主要是其持續創造的革新精神。這點，從剛剛結束的第二屆會員原創IP“萬粉節”有著更顯著的體現。

全域流量升級，立體式圈層消費鏈接

相比微度假、綠色生態商業等近些年被頻頻提及的商業模式，保留商業最原始本質的社區型購物中心，是最具“親民”的商業存在，往往能產生更有效的情感鏈接。在體量、場景可操作空間有限的情況下，要提升消費體驗感，與消費者建立溝通與情感，更加考驗了運營團隊的功底。

據悉，“萬粉節”期間，鄭州萬科商業旗下三座商業體實現總銷售額同比上漲12%，總客流量同比上漲36%，會員增長率同比增長180%，萬享星會員聯動超15萬次，媒體曝光聲量超400萬次。

因此，在交出一份不俗的數據后，我們對鄭州萬科商業此次的“萬粉節”有了更大的興致。在延續了去年首屆“萬粉節”的成熟理念和體系基礎上，今年的“萬粉節”更是通過一系列“非標”的創新打法煥活消費熱潮。總結而得，主要有以下幾個特征。

1、延展原創IP的影響力。“萬粉節”是鄭州萬科商業重點打造的原創會員IP，今年已經是第二屆，得益于首屆的成功舉辦，此次“萬粉節”的開展更加得心應手，以至于最終呈現出的社會參與度、行業影響力以及C端的討論度都有提升。這點，從上述的銷售、客流等數據便可明確。

2、福利升級下的全渠道營銷。深耕鄭州多年積累起來的品牌形象，以及去年首屆“萬粉節”奠定下的市場熟悉度、接受度，將今年“萬粉節”的熱度值拉滿。這主要得益于鄭州萬科商業精準觸達消費需求，全面升級福利體系下引起的消費狂歡。

一方面是全業態品牌的深度參與。從零售餐飲，到休閑娛樂，再到日常生活配套，“萬粉節”作為年度折扣福利最大的消費營銷之一，有效聯動場內品牌開展全渠道營銷，全維度滿足不同客群的消費需求，也帶動了租戶合作伙伴的銷售提升。

據鄭州萬科商業透露，本次“萬粉節”，商場內多個品牌銷售額問鼎城市、區域銷冠。如小豬查理烤肉全市銷售第一，華為、半天妖銷售區域第一，華誼兄弟影院區域觀影人次第一，解家河南菜、黃金時代健身購物中心店第一。同時，小龍坎火鍋銷售城市第二，肯德基、虎丫炒雞銷售區域第二，周大福區域銷售第三等等。

另一方面，城市節奏統一與項目特色專屬聯動。基于城市聯動活動的統一性，三個商業體以“零售餐飲59團100代金券、9積分+49團100早鳥券”和滿贈、滿返等全方位鋪設下更容易引起城市級參與。同時依托各個項目自身定位及客群屬性，策劃了相應的專屬營銷手段。如美景龍堂·萬科廣場的9.9元暢玩兒童樂園、華為手機滿3000立減400；高新·萬科廣場的9.9元暢玩兒童樂園、人氣單品限時直降；星辰·萬科生活廣場的1元秒殺電影票、消費滿59元抽獎等。

3、不同圈層的情感鏈接。洞悉個性和體驗需求的營銷活動，更能實現與消費者的情感對話。此次“萬粉節”，三個項目分別根據不同消費圈層策展了不同主題化的營銷活動，既有趣也有實際需求，且能激發城市共情共鳴。

面對年輕消費者，美景龍堂·萬科廣場聯合《鄭州流浪動物領養中心》打造了萌寵愛心領養、寵物科普教育等內容的愛心領養寵物主題活動，探尋人與寵物之間的紐帶空間，奠定情感化商業的價值基礎；高新·萬科廣場重點打造了萬FEN磁場·山野烏托邦活動，囊括了當下新青年最青睞的健康、生態、露營、社交等體驗元素，而萬FEN青年·感官音樂夜也為城市青年的燥熱情感加碼；星辰·萬科生活廣場打造了萬FEN狂歡夜，潮童音樂秀、人氣熊貓巡游等將城市潮流生活情緒拉滿。

▲美景龍堂·萬科廣場“愛心寵物領養活動”

▲高新·萬科廣場“萬FEN磁場·山野烏托邦”

在滿足社區商業最重要的親子家庭客群，美景龍堂·萬科廣場帶來了運動元素的萬FEN新星少兒搏擊賽，高新·萬科廣場帶來了低碳環保的孩子王環保袋diy和趣味的微笑綠蘿兒童演講比賽，星辰·萬科生活廣場帶來了趣味教育的童趣試物所-萬FEN同學會。

可見，除了滿足不同消費群體打造的立體式圈層情感鏈接外，鄭州萬科商業也緊握時下健康、萌寵、運動、露營的消費特性，以更多元的商業內容激活消費活力，推動商業良性發展。

4、打造全鏈路會員生態。消費趨勢常變常新，想要抓牢需求端，會員的價值被愈發重視。“萬粉節”是重點針對會員服務的一次營銷，因此更直觀指向了會員核心——“人”的價值。因此，可以看到此次“萬粉節”從積分玩法/會員福利/權益/體驗均進行了全方位升級。從線上的積分限時兌換好禮、會員雙倍積分、積分當錢花（兌換現金券）、會員停車券任意領、限時積分秒殺，到線下的寵粉滿額三級贈、萬科業主專場觀影、萬FEN驚喜抽大獎、活力開門禮，全鏈路會員生態的打造，也將吸引消費者的長期關注。

實際上，提升會員權益和價值上，鄭州萬科商業早有謀略，在圍繞會員提供更優質的服務同時，也深入提升消費者在更多元場景下的體驗感。全面升級會員權益及服務，不僅是鄭州萬科商業以人為本，完善消費者服務體驗的實際體現，也有助于整合內外資源，提升會員黏性和活躍度，實現更高效價值的轉化。

穩健與創新“雙軌優化”，品牌價值生態發展

“萬粉節”并非一次簡單的營銷活動，其背后蘊含的正是鄭州萬科商業構建生態化品牌經營體系的信念。在此路徑中，鄭州萬科商業既保持了穩健的發展步調，又以積極創新升級的態度，促進商業的生態化發展。

深耕一城，熱愛一城，溫暖一城。鄭州萬科商業始終以社區商業與這座城市共生，多年來精耕已有的項目，是其一以貫之的穩健戰略。同時，在精準各個項目周邊客群特性和商業功能導向，在2021年進行了全新的品牌定位升級后，每個項目也步入了一個新的發展軌跡。所以，相比一些項目時常需要調整品牌以保持商場活性，鄭州萬科商業旗下項目在完成定位升級調改后近一年來品牌運營十分穩定。

精細化的調整不用“傷筋動骨”，確保了項目整體運營的穩定性，而動態化的創新營銷則保障了項目能持續輸出新體驗、促進商業新活力。

今年6月舉辦的店慶季活動，是鄭州萬科商業的又一大全城聯動性商業狂歡。今年以“e想天開 萬無止境”為主題打造了全新消費體驗。比如以虛擬宇宙為概念，打造了浪漫遐想與理想未來的互動美陳；又如有料青年脫口秀、百變魔術等青年生活主義體驗……同時配合“品質餐飲49團100代金券、時尚潮品零售3折起、主力店專屬活動”三大板塊重磅福利，整個店慶季消費能量爆發、城市聲量持續增長。據悉，店慶季期間，實現總銷售額同比提升11%、總客流量同比提升22%、會員增長率同比提升45%、媒體曝光聲量500萬+次的成績新高。

周期更長、影響力更持續的微笑生活節橫跨7月和8月，作為暑期檔營銷的重磅舉措，微笑生活節承載著鄭州萬科商業打造美好生活方式的商業理念，以微笑治愈心靈、以溫暖詮釋自在生活。原創V笑發光藝術美陳，向社會傳遞微笑的力量，也成為當代都市年輕人的全新打卡地；V笑夏夜游樂園，是新一代焦慮釋放場，是都市夜幕下最悠然自在的目的地。

同時，結合項目自身發展特性而策展的活動也被頻繁打卡。比如高新·萬科廣場策展的“櫻春花鏡”春日限定場景體驗，美景龍堂·萬科廣場結合時下最火熱的露營而打造的“春野露營生活節”主題活動。又如星辰·萬科生活廣場的“童趣試物所”通過不同主題的DIY、教育、趣味小實驗等活動，創造出科普、教育與娛樂于一體的親密鄰里互動空間。

此外，在延續鄭州萬科商業生態化品牌價值構建的理念，在接下來仍然有幾檔營銷IP值得期待。其中最有市場號召力和期待值的當屬12月的周期性重磅IP“心愿奇妙夜”，這檔突破了地產與商業、業主與會員邊界的聯動性IP，在行至第五屆時有哪些亮點和玩法升級？又將為行業帶來哪些借鑒和思考？不妨一起期待！

結語 

激烈的市場競爭下，面對日益善變的消費者，商業內容的打造更加偏向消費體驗和消費情感的特征。如何構建與消費者的深度情感鏈接體系，也是當下商業運營者一直突破的課題。

從“萬粉節”的創新邏輯可以看出，鄭州萬科商業在業態精細化、場景創新化、營銷多樣化等系列運營思路下，充分了解消費者喜好，進而為消費者創造出良好的消費環境及體驗。未來，鄭州萬科商業也將不斷完善品牌的生態體系，持續提升商業活力，探索城市美好生活方式。