來(lái)源/零態(tài)LT 

撰文/童思思

你以為在買(mǎi)鉆戒？它告訴你買(mǎi)的是對(duì)愛(ài)情的態(tài)度。但販賣(mài)愛(ài)情的DR鉆戒，卻翻車(chē)了。

“男士一生僅能定制一枚”，靠著這個(gè)賣(mài)點(diǎn)和噱頭，DR鉆戒吸引了上千萬(wàn)年輕人購(gòu)買(mǎi)，不過(guò)近日，有媒體報(bào)道，DR鉆戒成本4000元賣(mài)上萬(wàn)元，DR鉆戒近三年的毛利率都在70%左右。反觀同業(yè)老牌萊紳通靈、周大生、周六福等，平均毛利率約為40%，DR鉆戒的毛利率竟比同行高出約30個(gè)百分點(diǎn)。

然而，緊隨其后的消息更是打破DR鉆戒品牌形象，有傳言稱(chēng)“800元可以刪除購(gòu)買(mǎi)記錄”。對(duì)此，9月25日，DR鉆戒官微就“800元可刪購(gòu)買(mǎi)記錄”一事發(fā)布聲明，稱(chēng)DR鉆戒可刪購(gòu)買(mǎi)記錄的相關(guān)傳言不實(shí)。

圖：DR鉆戒回復(fù)800元可刪除記錄一事

這不是DR鉆戒第一次翻車(chē)，此前即便代工模式備受質(zhì)疑、價(jià)格高出同業(yè)老牌珠寶，但DR鉆戒的愛(ài)情買(mǎi)賣(mài)并未受到明顯沖擊，仍賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

不過(guò)，不止一位業(yè)內(nèi)人士分析此次事件稱(chēng)，DR鉆戒近日來(lái)接二連三的低級(jí)錯(cuò)誤，直接擊碎了自身的“真愛(ài)”品牌情懷，DR鉆戒一面高價(jià)販賣(mài)愛(ài)情，一面“得罪”消費(fèi)者，代工模式品質(zhì)一般、購(gòu)買(mǎi)形式涉捆綁，如今連“象征愛(ài)情唯一性的身份也失效了”，一大波DR鉆戒忠實(shí)用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始“脫粉”。

這就值得研究了：紕漏百出的DR鉆戒，如今又深陷“800元可刪購(gòu)買(mǎi)記錄”漩渦。過(guò)去，DR鉆戒是如何實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)吸金的？未來(lái)，DR鉆戒還能修補(bǔ)好“愛(ài)情”網(wǎng)，繼續(xù)從墜入愛(ài)河的飲食男女身上撈金嗎？

01 

800元烏龍，一場(chǎng)關(guān)于真愛(ài)的購(gòu)買(mǎi)示范

對(duì)愛(ài)情和愛(ài)人的“忠貞不渝”，這種購(gòu)買(mǎi)示范被DR鉆戒精準(zhǔn)拿捏。

但窗戶(hù)紙一下就被“好事者”捅破，網(wǎng)傳“800元可刪購(gòu)買(mǎi)記錄”的說(shuō)法，我們暫且打個(gè)問(wèn)號(hào)。但一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，網(wǎng)友想集體送DR上熱搜，扒光DR鉆戒的“底褲”。

“800元可刪購(gòu)買(mǎi)記錄”，觸發(fā)了消費(fèi)者對(duì)DR鉆戒宣示真愛(ài)主權(quán)的最后一道心理防線。本滿(mǎn)心歡喜為“真愛(ài)”支付了溢價(jià)，不曾想“一生只愛(ài)一人”的濾鏡就此破滅。網(wǎng)友紛紛吐槽：哄騙我為“真愛(ài)”掏錢(qián)，卻不料800元就能買(mǎi)通“真愛(ài)”，這一刻，我不僅是韭菜，還是大冤種。

這并不是DR鉆戒第一次翻車(chē)，如果把時(shí)間向前推，DR鉆戒還曾因粉絲用藝人身份證成功購(gòu)買(mǎi)，而陷入實(shí)名購(gòu)買(mǎi)爭(zhēng)議。DR鉆戒官方宣稱(chēng)在本人身份證件，人臉識(shí)別驗(yàn)證通過(guò)后，方可購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果報(bào)個(gè)人身份證號(hào)碼，即可輕松購(gòu)買(mǎi)。

另外，高溢價(jià)也是用戶(hù)長(zhǎng)期詬病的槽點(diǎn)。定位“唯一真愛(ài)”的DR，一款2021年上半年銷(xiāo)量最高的鉆戒——FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，售價(jià)高達(dá)1.5萬(wàn)元，卻被曝出成本僅4000元左右，毛利率超70%，遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)其他品牌。

品牌溢價(jià)本身并無(wú)槽點(diǎn)，一分錢(qián)一分貨，消費(fèi)者以遠(yuǎn)超于同業(yè)品牌的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，但后續(xù)讓人不滿(mǎn)的卻是，未能享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)或更人性化的售后服務(wù)。在黑貓投訴平臺(tái)上，可以發(fā)現(xiàn)用戶(hù)吐槽DR鉆戒“退貨退款強(qiáng)制扣款”“個(gè)人信息被冒用來(lái)購(gòu)買(mǎi)”“實(shí)物與樣品不符”等問(wèn)題。

鉆戒這門(mén)生意很特殊，復(fù)購(gòu)需求很低，很多人一生只買(mǎi)一枚鉆戒，但它利潤(rùn)很高，是眾多珠寶品牌商的扛把子業(yè)務(wù)。無(wú)論是線上渠道還是線下門(mén)店，鮮有人要求打折，畢竟真愛(ài)不容折扣。一直以來(lái)，DR鉆戒重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品，煞費(fèi)苦心建立高端品牌形象，拉高DR鉆戒的單價(jià)。

然而品牌商光會(huì)講故事沒(méi)用，還得踏實(shí)干實(shí)事。

02 你買(mǎi)的不是鉆戒，是廣告

這個(gè)年輕的鉆戒品牌自2010年創(chuàng)立以來(lái)便春風(fēng)得意，堪稱(chēng)“鉆戒營(yíng)銷(xiāo)天花板”，把“真愛(ài)”這門(mén)生意琢磨得明明白白。

多位人士，尤其女性表示，提到鉆戒腦海中會(huì)直接閃現(xiàn)出兩句廣告語(yǔ)。其一是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這句廣告詞宣揚(yáng)鉆石象征著忠貞不渝的愛(ài)情，被《廣告時(shí)代》評(píng)為20世紀(jì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意之一。

第二句是，“男士一生僅能定制一枚DR”賺足了眼球，諸如“民證局都不敢保證“真愛(ài)”，DR能實(shí)現(xiàn)”等爭(zhēng)議的聲音頻出。然而，也正是在一片質(zhì)疑聲中，DR鉆戒長(zhǎng)期保持著話題熱度，順便完成了價(jià)值420億的韭菜收割。

“搭建愛(ài)的場(chǎng)景”是DR鉆戒線下運(yùn)營(yíng)的法寶，通過(guò)營(yíng)造真愛(ài)博物館等浪漫空間，通過(guò)場(chǎng)景吸引“為愛(ài)而來(lái)”的用戶(hù)，將品牌形象與理念通過(guò)私域流量和口碑的力量傳播出去。

比如，DR廣州北京路店設(shè)有小型的真愛(ài)博物館，陳列情侶的DR真愛(ài)協(xié)議，北京銀泰in88店則變身為一個(gè)浪漫和歡欣的真愛(ài)場(chǎng)地。

圖：吸引人的標(biāo)語(yǔ)Slogan

為引流納客，增加浪漫光環(huán)，DR針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求，進(jìn)行更精準(zhǔn)聚焦的“求婚、結(jié)婚”場(chǎng)景定位。其中，DR真愛(ài)體驗(yàn)店=教堂,店員=真愛(ài)大使=真愛(ài)見(jiàn)證者，為每位到店的情侶打造一個(gè)夢(mèng)幻般的愛(ài)情場(chǎng)景。

除線下場(chǎng)景出圈外，DR鉆戒反其道而行之的“不賣(mài)”線上營(yíng)銷(xiāo)理念，也是在眾人罵罵咧咧的評(píng)論里，站上了“為真愛(ài)代言”的高臺(tái)。

別家鉆戒品牌大多挖空心思，喊你“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，邏輯不外乎“愛(ài)就帶她買(mǎi)鉆戒”，基本延續(xù)了“鉆石代表忠貞不渝愛(ài)情”的理念。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自詡創(chuàng)新創(chuàng)意的鉆戒品牌廣告，萬(wàn)變不離其宗，千篇一律難入消費(fèi)者的眼。

DR鉆戒偏偏不走尋常路，通過(guò)十大“不賣(mài)”廣告博眼球，在DR鉆戒社交平臺(tái)賬號(hào)上，展示著一條條“不賣(mài)”的情景短劇，劇情無(wú)厘頭，質(zhì)量也難入流，但話題度高，令人印象深刻。比如，給前任買(mǎi)過(guò)DR鉆戒的當(dāng)事人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)DR，遭到柜姐的拒絕。

為讓眾人相信DR鉆戒的真愛(ài)夢(mèng)，DR鉆戒采用“洗腦式”的明星代言策略，吳京謝楠、朗朗吉娜、甚至體育明星蘇炳添夫婦都曾為DR打廣告。

如何證明你的“唯一”？DR鉆戒隨即扮演起“真愛(ài)”檢測(cè)儀角色。乍聽(tīng)，是不是有幾分PUA的痕跡。

事實(shí)上，你不是為DR鉆戒付費(fèi)，也不是為真愛(ài)付費(fèi)，而是赤裸裸為廣告買(mǎi)單。DR鉆戒之心，路人皆知，近日再度“刺破”。

03 

消費(fèi)者不好騙了

PUA式營(yíng)銷(xiāo)的核心在于，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。因此，DR鉆戒竭力構(gòu)筑“真愛(ài)”夢(mèng)幻城堡，充當(dāng)“真愛(ài)”檢測(cè)工具，持續(xù)性廣告洗腦，可如今的消費(fèi)者不好“騙”了。

從產(chǎn)業(yè)鏈整體來(lái)看，DR鉆戒這類(lèi)下游企業(yè)很大程度上取決于零售商的品牌溢價(jià)，而品牌溢價(jià)的基準(zhǔn)線和首要前提——至少將品牌故事講好聽(tīng)，DR的故事便是“唯一真愛(ài)”。

這也是DR鉆戒第一時(shí)間回復(fù)“花錢(qián)能消除購(gòu)買(mǎi)記錄的傳言”，卻遲遲未回復(fù)“品牌高溢價(jià)質(zhì)疑”的原因所在。

一方面，品牌溢價(jià)有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)佐證，已是不可更正的實(shí)錘消息；另一方面，花錢(qián)能消除購(gòu)買(mǎi)記錄的傳言，敲擊著DR品牌情懷的防線，一旦防線崩塌，將關(guān)系著DR鉆戒的生死存亡。

拋開(kāi)品牌溢價(jià)等因素，為何今年短期內(nèi)因價(jià)格被拉下神壇的品牌尤其多？比如，被罵上熱搜的雪糕刺客鐘薛高、一支筆賣(mài)55元的晨光文具，以及被扒與名創(chuàng)優(yōu)品同家代工廠的野獸派香水單瓶售價(jià)超400元，上述品牌并非今年猛然漲價(jià)，但耦合的是，都在今年被集體扒光。

更直白地說(shuō)，如今的消費(fèi)者開(kāi)始講究精打細(xì)算，原來(lái)財(cái)大氣粗的消費(fèi)者，現(xiàn)在或也開(kāi)始打起算盤(pán)，或向性?xún)r(jià)比更高的品牌流動(dòng)。價(jià)格，是當(dāng)下刺痛消費(fèi)者的敏感神經(jīng)，任何品牌一旦品牌溢價(jià)被曝光，極易形成“萬(wàn)人推”之勢(shì)。

當(dāng)下，消費(fèi)者正紛紛捂緊錢(qián)包，花錢(qián)越來(lái)越理性，對(duì)產(chǎn)品更為挑剔，對(duì)價(jià)格尤為敏感�？吹竭@里，勸告聰明的品牌商們，切勿輕易惹怒消費(fèi)者。