來源/新零售商業評論

作者/田巧云

有一種食物，一說起它，不少人會自然而然地想到老鼠，這就是奶酪。

這種奇怪的聯想，大概源于經典動畫片《貓和老鼠》，足見其影響的持久和深遠。

電視上，老鼠杰瑞（Jerry）最喜歡的食物就是奶酪，那是一種三角形且帶著氣孔的奶酪，這個形象最終成為真實世界里奶酪的經典符號。

事實上，包括老鼠在內的動物們并不怎么喜歡奶酪，奶酪是人類最喜歡的乳制品之一。此外，奶酪也不只限于硬質的三角形，圓的、方的不一而足。

在西方，食用奶酪和飲用牛奶一樣普遍。根據歐睿數據顯示，全球奶酪市場規模約為1436億美元（約合9920億元人民幣），占全球乳制品行業銷售額的24.7%，是僅次于液奶（27%）的乳制品第二大品類。

相比之下，絕大多數中國人對奶酪的認知較晚，國內食用奶酪的傳統主要存在于內蒙古、新疆以及云南等區域。在人均奶酪消費量上，2020年美國為10.4公斤，日本為1.8公斤，中國僅為0.18公斤。

隨著法國品牌百吉福將奶酪棒這種更親民的乳制品，以零食的形式帶入中國，奶酪才逐漸進入一線城市消費者的視線。而直到近幾年，奶酪才真正算得上是流行了起來。

前不久，博士戰略咨詢發布的《從百億到千億，奶酪攪動中國乳制品市場——2022中國奶酪市場報告》預測，中國奶酪市場規模將在2035年突破1000億元。

小小的奶酪為什么有如此大的市場想象力？在新國標的影響下，中國奶酪市場又會有怎樣的分化趨勢？

01

巧妙的切入 

芝士、乳酪、干酪、起士、起司……沒錯，這些不同的名稱其實都是同一種食物——奶酪。在中國，如果按照現行的食品規范，奶酪的學名應該叫干酪。

作為消費者，我們沒必要知道硬知識，但關于奶酪到底是什么，它有怎樣的特點，還是很有必要了解一下。因為說不準哪天，你的孩子就會纏著你買奶酪，畢竟目前國內奶酪的主力消費群體就是兒童。

行業里素有“十斤奶一斤酪”的說法，奶酪甚至被稱為“奶黃金”，其營養價值不言而喻。但其實目前市面上銷售的奶酪主要分為兩大類：原制干酪和再制干酪。

原制干酪又叫天然奶酪，是指完全由牛奶制成的奶酪。文章開頭提到的杰瑞喜歡的奶酪其實就是原制奶酪，這類奶酪通常偏硬，口感不太好，但營養價值很高。

而在超市里銷售的絕大多數奶酪比如奶酪棒都是再制干酪，它們以原制干酪為原料，通過發酵、凝乳、干燥、熟化等工藝加工而成。一方面口感變得更好，另一方面也有成本的考量。

中國幅員遼闊，中餐菜系十分多元，奶酪卻很難與中餐相結合，這使得我國除少數地區以外，大部分人沒有食用奶酪的傳統和習慣。

但是，隨著消費的逐步分級，中國龐大的消費群體足以分化出一個不小的奶酪市場規模，加上同屬亞洲的日本奶酪行業的成長軌跡近在眼前，這就為中國的奶酪行業投射出極強的市場想象力。

1997年，法國Savencia集團在天津成立邦士（天津）食品有限公司，將旗下的知名品牌“百吉福”兒童奶酪棒帶入中國市場。如今，百吉福在中國的產品已形成兒童、餐飲、家庭、年輕人四大系列。

“奶酪棒的外形很可愛，而且經過改良后的口感更符合孩子的需求，從這個角度讓消費接受奶酪蠻討巧的。”博士戰略咨詢創始人洪寅義向新零售商業評論分析稱，這個做法并不陌生，咖啡最早進入中國市場也并非通過美式咖啡，而是由雀巢的“咖啡和伴侶”實現的。

妙可藍多的創始人柴琇也看到了乳制品行業從液奶到奶粉再到奶酪的發展路徑，2016年，妙可藍多奶酪棒誕生。

比百吉福更厲害的是，妙可藍多抓住了IP授權的機遇，通過卡通片“汪汪隊立大功”這個IP快速“打入”兒童內部。時至今日，雖然妙可藍多奶酪棒仍被指模仿了百吉福，但在營銷方式上，中國人顯然更懂中國人。

圖源妙可藍多官網

通過在電視上大量投放廣告等營銷方式，同時再建立強大的銷售渠道，妙可藍多的市場占有率在短短幾年時間快速提升。

2015年，妙可藍多成功在A股上市，被稱為“國內乳酪第一股”。

有了資本助力的妙可藍多更是急速前進。2019年是妙可藍與百吉福角逐多年的分水嶺，這一年的6·18和雙11，妙可藍多成為天貓、京東兩個平臺同類目銷量的雙冠王，百吉福屈居第二。

任何企業的高速發展，不僅依賴于企業自身打造的動能，外部環境的勢能更是一個重要且無形的推手。

有數據顯示，自2008年以來，中國奶酪市場連年保持增長態勢，2020年增速甚至突破35%，2021年中國奶酪市場規模突破百億，達123億元。

不過，自2020年以來，受疫情影響，雖然市場規模在持續增長，但入場玩家的增速在放緩。

據企查查統計，2020年新增奶酪相關企業246家，同比減少8.21%。2021年新增137家，同比減少44.31%。2022年截至8月18日，新增奶酪相關企業70家，全國現存奶酪企業1488家。

02

奶酪的想象 

暢銷書《誰動了我的奶酪》中有個觀點令人印象深刻——如果你不改變，你將會被淘汰。

在國內消費市場，以奶酪棒的產品形態打開奶酪行業視野的嘗試是成功的——通過好吃的口感和有趣的包裝，抓住兒童這個特殊群體的需求，等于掌握了消費的主動權。

但是，奶酪棒不等于奶酪，奶酪行業也不只有奶酪棒，奶酪片、奶酪塊、奶酪條等產品也可以帶來更多的市場份額。

此外，奶酪棒產品本身的護城河并不深，這勢必會引來更多競爭者。且不說國外老牌奶酪品牌，國內的乳企巨頭已經坐不住了。

伊利、光明、君樂寶都推出了奶酪棒產品，即便是已經控股了妙可藍多的蒙牛，也推出了自有品牌奶酪棒。

圖源盒馬App

不僅如此，新消費品牌也開始染指奶酪行業，比如“奶酪博士”，僅從名字就可以看出它的野心。已經遞交了招股書的乳企新秀“認養一頭牛”，在短短幾年時間里，完成了液奶、奶粉以及奶酪產品線的布局。

此外，競爭并不全部來自行業內部，一些零售渠道也來攪局。比如盒馬鮮生、永輝超市都推出了自有品牌的奶酪產品。

洪寅義介紹，奶酪是乳制品行業的一個重要品類，處于行業的金字塔頂端。當頭部乳企完成液奶和奶粉布局之后，下一步就是奶酪產品的巔峰對決。

然而，扎堆進入奶酪行業后，伴隨原材料上漲等因素而來的是，品牌們必須要在奶酪棒之外找到一個“奶酪新大陸”。

于是，妙可藍多推出了高鈣常溫奶酪棒。相比需要冷鏈運輸存儲的不便以及高成本，常溫奶酪棒十分有利于向更多區域下沉。

而奶酪博士則定位“專業”，除產品的干酪含量達到55%以上以外，還推出了添加維A和維D的奶酪棒，以及更適合外出甚至與他人分享場景的奶酪蝦片脆、凍干奶酪塊等新品，同時，也將奶酪行業的主流消費人群從兒童擴展到成人。

前不久，坊間傳出伊利收購百吉福的消息，后雖經當事方辟謠，但空穴不來風，乳業巨頭在奶酪賽道布局上的焦慮可見一斑。

03

政策的影響 

本月初，在中國奶酪發展高峰論壇上，國家食品安全風險評估中心標準二室主任王君表示，GB 25192-2022《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》新國標將于今年12月30日正式實施。

新國標的推出，意味著現有奶酪產品未來將根據干酪的比例，明確分為“再制干酪”和“干酪制品”兩大類。

只有干酪比例大于等于51%的奶酪才能稱為再制干酪，干酪比例在15%~50%的，不能再以再制干酪命名和銷售，且產品包裝或標簽上應明確標注干酪比例。

圖源奶酪博士天貓旗艦店

新國標的推行將使得目前再制干酪中干酪含量過低的局面得到改變。目前，國內的再制干酪，比如奶酪棒的干酪含量不少僅在20%左右。

產品信息的透明，將會逐步提升消費者的消費知情權，從而降低選擇奶酪產品的難度。就像如今大家挑選鮮奶產品，至少大多數人學會了一看品牌，二看工藝，三看蛋白質含量。

實際上，對比日本、韓國等國家的奶酪行業發展，奶酪產品的干酪含量提升是大勢所趨。從行業發展的角度來看，新國標也勢必倒逼奶酪企業最終走向分化的道路。

通過對飲料及乳制品的品類創新路徑進行研究，博士戰略咨詢發現在飲料和乳制品領域，品類創新均遵循“始于口味，終于健康”的原則，并經歷了從“更好吃”到“更健康”再到“本味化”的三個階段。

奶酪行業也逃不過這個規律。

目前，中國的奶酪行業正處于發展的第一、二階段之間，即從口味向健康過渡的階段。

這和茶飲行業的發展極為相似，一開始冰紅茶以極好的口感逐漸培養起人們喝瓶裝茶的習慣，但漸漸地，人們發現冰紅茶糖份太高，于是改喝低糖版，而如今，更注重健康的一群人已經開始喝無糖的茶飲了。

有理由相信，隨著被“奶酪棒”教育的這代孩子逐漸長大，他們對原制奶酪的接受度會更高。屆時，奶酪行業從第二階段向第三階段的轉變，將成為一件自然而然的事。

奶酪的主要原材料是干酪，但目前國內只有少數乳企具備生產干酪的能力。一些新入場的奶酪品牌擁有的只是渠道的勢能，而非生產能力。

隨著新國標的推行，奶酪行業的競爭將進一步加劇。業內人士分析，未來奶酪行業將可能分化成兩類企業：一類是有完整供應鏈且具備強大研發能力的，這類品牌可以以再制干酪產品為重心，定位高端；另一類則以代工為主，以干酪制品為重點，走中端路線。

事實上，生態的多樣性，對一個行業的持續生長非常重要，奶酪行業亦如此。與其被動出局，不如主動變化，畢竟這世界上永遠不變的即是變化本身。