又一家乳企沖刺上市。

7 月 5 日，中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司（下稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”）首次公開發(fā)行股票招股說明書，公司擬沖刺上交所主板上市，發(fā)行不少于 4047.06 萬股新股。

“初生牛犢不怕虎”，成立于2014年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，短短幾年在乳業(yè)市場掀起了不小的水花，也賺足了關(guān)注。

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認(rèn)養(yǎng)一頭“有故事”的牛

2012年，房地產(chǎn)商人徐曉波從香港買了8罐奶粉，過海關(guān)時(shí)，被詢問了整整4個(gè)小時(shí)。這段經(jīng)歷，讓徐曉波轉(zhuǎn)型成為了“牧場主”。

2014年，他成立了河北康宏牧業(yè)有限公司，并斥資4.6億元在河北故城投建康宏牧場，配套種植6萬畝草場，并從澳洲引進(jìn)了6000頭荷斯坦奶牛，也有一說是10000頭。

2016年11月，杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司成立。把自家奶牛捧成網(wǎng)紅，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的獨(dú)特打法。

2016年底，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”開始在眾籌、吳曉波頻道、十點(diǎn)讀書、中糧健康生活、老爸評測等數(shù)百個(gè)自媒體平臺(tái)傳播。

彼時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就在招募“養(yǎng)牛合伙人”，推出過兩種認(rèn)養(yǎng)形式。一是通過支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益。根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。  

到了2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式推出“認(rèn)養(yǎng)模式”，其中包括三個(gè)層級(jí)。

第一級(jí)是“云認(rèn)養(yǎng)”，用戶可以在官方淘寶和微信小程序端的游戲上“云養(yǎng)牛”，同時(shí)可以觀看牧場動(dòng)態(tài)及直播；第二級(jí)是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，公司聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，用戶可以通過購買季卡或年卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)；第三級(jí)則是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，成為養(yǎng)牛合伙人，能提前一年預(yù)訂牛奶，還能給奶牛取名字、獲得其照片和健康數(shù)據(jù)等。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛逐漸成為“網(wǎng)紅”，業(yè)績增長勢頭強(qiáng)勁。招股書顯示，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收分別為8.65億元、16.49億元及25.66億元，復(fù)合年增長率達(dá)72.27%。

許是創(chuàng)新的營銷模式，讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛嘗到了甜頭，其在營銷推廣上不斷“高舉高打”。招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售費(fèi)用（主要用于網(wǎng)絡(luò)營銷）從2019年的1.94億元增長到2021年的4.83億元。營銷費(fèi)用率達(dá)18.82%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的的聰明之處在于，在乳制品這樣巨頭壟斷、充分競爭的市場中，通過創(chuàng)新的營銷方式撕開一道口。

換言之，認(rèn)養(yǎng)一頭牛講了一個(gè)新的故事。問題是，人們愿意為它買單嗎？

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認(rèn)養(yǎng)一頭牛，“吹牛”過頭了？

不過，認(rèn)養(yǎng)的故事或許并沒有那么好講。

一方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直以來宣傳的認(rèn)養(yǎng)模式，并沒有在招股書中提及。這也被外界解讀為：講了一半的故事，不知道怎么講下去。

奶源一直是認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣傳故事里的重要“角色”，被視為其核心競爭力。招股書里也提到“7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場、奶牛存欄數(shù)超6萬頭”。

講故事也是需要實(shí)力的，但顯然認(rèn)養(yǎng)一頭牛表現(xiàn)得很吃力。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌曾提到，2017年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的第一盒牛奶上線，9月做到了第1000萬盒。2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)了8.6億營業(yè)收入。

但這8億元的牛奶里，可能沒有一盒是認(rèn)養(yǎng)一頭牛自家生產(chǎn)的。招股書提到，2019年公司仍靠第三方供貨，直到2020年4月山東臨沂基地完工投產(chǎn)，自有產(chǎn)能才逐步釋放。

事實(shí)上，近幾年，“向外采購生牛乳、代工”也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛重要的模式。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛提到，截至2021年底，擁有奶牛37062頭，其中成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。另外的3萬頭，來自公司與君樂寶合資的君宏牧業(yè)和君康牧業(yè)。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也向第三方公司采購生牛乳。2019年-2021年，公司主要的生牛乳供應(yīng)商包括中國圣牧、光明乳業(yè)、荷斯坦牧業(yè)、君樂寶乳業(yè)、華山牧乳業(yè)、澳亞集團(tuán)等，采購金額分別為1.09億元、2.10億元、4.11億元。

除了采購生牛乳，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還大規(guī)模采取代工模式。招股書顯示，2019年-2021年，光明乳業(yè)是公司最大的代工方，其次為君樂寶，二者主要代工純牛奶和酸奶。最近3年，公司前五大代工方的外協(xié)加工金額分別為5772.90萬元、1.33億元、8193.16萬元。

對此，不少消費(fèi)者質(zhì)疑認(rèn)養(yǎng)一頭牛“虛假宣傳”、品質(zhì)不過關(guān)。伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴APP上，有47條關(guān)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的投訴，其中內(nèi)容包括“牛奶變質(zhì)”、“喝完身體不適”等。

（黑貓投訴APP截圖）

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認(rèn)養(yǎng)一頭牛，前路漫漫

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的爆款產(chǎn)品是純牛奶和常溫酸奶。根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的介紹，品牌注重差異化、高端化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，推出了基于“A2 型奶牛”的“A2β酪蛋白純牛奶”產(chǎn)品、基于珍貴“娟姍奶牛”的“娟姍牛純牛奶”產(chǎn)品。

由于具備“近母乳”、幫助消化等賣點(diǎn)，A2β-酪蛋白純牛奶也被視為品牌布局高端牛奶的選擇。不過，此前也曾有業(yè)內(nèi)人士提到，“營養(yǎng)成分與普通牛奶區(qū)別不大的A2β-酪蛋白牛奶，并非人人都需要”。再加之認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源備受質(zhì)疑，能否撐起“高端化”還要打個(gè)問號(hào)。

渠道也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛難啃的骨頭。

線上是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主戰(zhàn)場，招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛近年來有超六成收入來自線上渠道，2021年更是逼近八成。

線上渠道中，其主要在天貓、京東、抖快等平臺(tái)的店鋪直營銷售。同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過與各大頭部主播合作，迅速打開知名度。2021年“618”期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓平臺(tái)的乳品銷售排名位于伊利、蒙牛之后，品牌旗艦店銷售排名行業(yè)第一。

形成對比的是，線下渠道的貢獻(xiàn)占比在逐年降低。

過分依賴線上并不是一件好事，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也早有意識(shí)。副總裁陳亞光曾提到，“線上很難決定品牌的基本盤，尤其是線上用戶流失率是很高的，大部分品牌流失率都超過70%。”可見，即使是最開始就走“網(wǎng)紅路線”的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，依然覺得線下才是更重要的戰(zhàn)場。

對此，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蒙牛和伊利兩者相加的市場份額已經(jīng)達(dá)40%左右，而“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”若想回到線下市場，不僅要自己建廠保證食品安全，還有拓展線下渠道，都是需要大量資金的投入，這種考驗(yàn)也不低。

事實(shí)上，我國乳制品行業(yè)增速正在放緩，2015年達(dá)到4896億元規(guī)模后，行業(yè)增速見頂，之后增速逐年下滑。要在存量的市場里，與伊利蒙牛等巨頭爭奪“增量”，挑戰(zhàn)并不小。

如今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率、凈利率已出現(xiàn)明顯的下滑。招股書顯示，2019至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的整體毛利率從40.95%下滑至 28.86%，而凈利率則分別為 12.18%、8.89%和 5.47%。

盈利能力下降的背后，是銷售費(fèi)用在快速增長。更進(jìn)一步講，其實(shí)是對于線上渠道的過分傾斜導(dǎo)致獲客成本高攀，品牌認(rèn)知度并未真正打開導(dǎo)致銷量只能靠營銷推動(dòng)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的確用短短幾年時(shí)間成為了“網(wǎng)紅”，但就像俗話說的“打江山容易、守江山難”，“網(wǎng)紅”亦是如此，紅一時(shí)容易，長紅就得拼真正的本事，而非只是講故事。