來源/青眼

整理/小橘

9月22日，以“贏在功效”為主題，由青眼、青眼情報、CHAILEEDO聯合主辦，中通生化戰略合作，亞什蘭和錦波生物聯合支持的2022（第五屆）中國化妝品趨勢大會與中國化妝品功效趨勢展在杭州舉行。會上，林清軒創始人孫來春帶來《中國高端品牌的渠道探索》的主題演講。

以下為演講實錄：

9月15日，林清軒發布第四代山茶花精華油，在上海準備找一個酒店，說50人要審批。我說我負責，他說審批人負責。然后我們就只能找了一個酒店的包房。每一年林清軒都會花三四百萬做發布會，今年的發布會花了15萬，后來發現15萬的效果好過于三四百萬。

但唯一不能省錢的是在科研上的投入，所以第四代的山茶花油我們經歷了3年時間，投入了2700多萬。從最近20多天銷售額來看，品牌賣得好不好和發布會花多少錢沒有直接關系，而是消費者復購與品牌堅守的理念有關。

我特別尊重青眼的聯合創始人，我覺得他們這么多年非常用心在做內容，其實做內容不賺錢，還要投錢，還要虧錢。但當內容做得好，好多化妝品的同行一直在看內容，這件事就成了。

其實林清軒這么多年沒有開放加盟，只做直營店，只做科研，特別苦。當然了，現在苦上又加苦，這三年又抗疫，還好，還活著。底層理念和剛剛植物醫生的創始人分享的接近，只是他擁有了更大的市場，做了下沉市場，發展的比我們要快。我們苦哈哈的把下沉市場都砍掉，拼命往北上廣深杭和新一線城市擠，擠的頭破血流。幸虧像青眼一樣，我們把科研做好，讓產品復購率來說話。

我有一個理念，就是做品牌到底是趕潮，還是造船？2020年疫情剛剛緩解的時候，我受吳曉波老師邀請，在廈門參加他的一個大會，林清軒那次是“被國潮”，被發了一個獎，因為我們從來不搞國潮概念，經常有媒體說林清軒是國潮，我說就我這個形象也潮不了，一般都是破洞牛仔褲，然后在網絡上去賣貨。

當然有人說我2020年做直播了，但我是被迫直播的，50歲的人還要去做直播賣貨，這件事對我壓力蠻大。如果在座諸位有開店的應該會明白，那時候我有一個掌上APP，可以看到所有門店業績，從初一到初七每天都是0。更可怕的是，你看一個0不要緊，看2000名員工都是0的話，這個人會崩潰的。

一直到了2月14號、15號發工資時，我親自上了，我給大家賣一點貨好發工資，抱著視死如歸的精神去干一場，說什么我都已經忘了，我就是頭一次打開手機，321開始直播時，我的汗已經從頭皮往外滲，前3分鐘不知道講什么。結果我講了2個小時，1小時50分，賣了40萬的貨，還挺意外。因為一家門店其實賣不了多少貨，一家線下門店一個月平均可能就40多萬業績，當然也有高的賣幾十萬。我突然發現2個小時賣了4家門店，特別是4家武漢門店，相當于16個姑娘做一個月，我忽然發現了直播的魅力。

我在吳曉波大會上，窗外就是一片大海，正在潮起潮落，海水拍著礁石和沙灘嘩嘩直響。然后我有一個感想，林清軒自2003年創立，做到今天已經第19年了，我真的沒有趕過潮，因為趕潮是怎么趕的，跑到海邊抓一點小魚小蝦，趕趕海。什么是造船呢？一定是找一個港灣，弄一點木材鋼材，一點一點敲敲打打慢慢弄，這是兩個選擇，沒有對錯。

如果你是一個很潮流的人，當然可以去趕潮。這些年我經過淘品牌、拼品牌、抖品牌、微商品牌、藥店品牌、超市品牌、CS品牌。電商分成PC電商時代，移動電商時代，線上線下，O2O打通時代，哪個時代也沒有趕上，我就是后面工廠，前面開店，做了一個模式。有很多人說林清軒是潮流，我們離潮流遠著呢，老老實實的造船。

造船有什么缺點？投入的久，做得慢。有什么優點？一旦把一個小舢板做起來就可以往海里劃個一兩公里；一旦做出一個船，可以走遠一點；一旦做出遠洋捕撈，走遠一點，一下去可以撈幾萬公斤。

林清軒今年春天在上海奠基了一個新的碳中和智能制造中心，本來這個工廠設計完了，大概投資在2個億左右。結果為了要達成碳中和又多了6千萬預算，我的心都在滴血，為什么？把這6千萬投個流，可以帶來1個多億業績，這件事干還是不干？

我突然發現我們是走造船工藝，不是走趕潮工藝，最后還是決定把多出來的6千萬投到新的智能制造中心。這件事可能需要投個十年八年才能回本，搞科研這件事就和青眼老老實實做內容是一樣的，前幾年沒有錢賺，除非你有突破。在科研的方向上有可能投了10個方向，有9個都是死掉的，甚至于沒什么用處。但有1個能出來，可能就做大了。

結論出來了，我們有一個長期使命，看著有點虛，但關鍵的時候能救命，叫讓人類與地球的肌膚更美。在座都是做美妝的，做護膚品讓皮膚變美天經地義，當然還有個別品牌讓皮膚變壞，這是要調整的，國家也不讓。讓皮膚變美是每個美容行業應該去堅守的底線，我們又加上“讓地球的肌膚更美”，這件事讓自己就變得崇高了。

林清軒很特別，我們山茶花育苗是自己做，幾個博士配合我們去育苗，我本身是農大畢業的，很喜歡這個東西。山茶花從育苗種下去，3-5年才開幾朵花，一棵七八年的小樹開的花也就做個一兩瓶，一棵10年以上的大樹做的原料也就夠大約7小瓶左右的山茶花油。我每賣7瓶就要栽棵樹，覺得壓力很大。

最近幾年我已經想明白了，我希望未來20年在中國荒山上如果能種下5千萬棵山茶花樹，這件事會讓我個人感覺充滿動力。就像2020年武漢剛鬧疫情，當時我們所有店都被迫臨時關閉，天天花錢不賺錢，當時我都想放棄了，轉電商得了，不干零售店了。當時有兩個選擇，往左走關店；往右走堅持，往右走有可能就沒了，再過兩個月現金流沒了，我就進入失信人名單了。當時就想既然有這么偉大使命，要不要堅持一下。堅持下去，絕對不關店，不裁員，咬牙干！

后來我總結了一下，我說林清軒不屬于我們，因為現在有了A輪、B輪投資人，最近也陸續嘗試了幾家加盟店，林清軒已經不是我的了，是大家的，我沒有權利讓它死。我這一輩子屬于林清軒，但林清軒不屬于我，每一個“爸爸”可能看著每一個“女兒”，都希望她能長大成人，變得美美的，受著良好教育，離開父母，過她美好的生活。

忽然間，我就對這個企業有了更久遠的規劃，我們在今年上海疫情的時候，已經簽了福建永安330畝紅山茶花樹的種植，我們在上海去不了，但繼續種。我發了一個朋友圈，有投資人就問我，老孫，你有病啊，現在還花錢，啥情況了。我說這個樹今年要不種下去，它就晚一年收成。和農民也簽了協議，農民也得靠這個吃飯，所以說只管耕耘，不要短期，莫問收獲。樹種下去，一年一個樣子。

做品牌這件事，尤其想做中高檔的品牌，到底是做網紅還是長紅，這些年在我身邊飄過無數網紅品牌，一夜之間起來了。短的幾個月，長的三兩年就暴跌了。林清軒從來就沒有一夜之間火過，也從來沒有暴跌過，每一年都是兩位數增長，一直慢慢吞吞往前走，所以我就不太焦慮，顯得比大學同學/同齡人年輕一點。

稍微讓生活慢下來，稍微讓自己的節奏控制一下，然后眼光看得稍微遠一點，所以說就是長期主義。要想打造一個中高端的品牌，所有世界各國的品牌都是經歷了幾十年的發展，一代一代人去耕耘。莫著急，堅守長期主義，我覺得有可能才會讓你活得更好，更快。

我經常面對投資人的質問，說你看人家一夜之間增長這么高，看林清軒慢慢吞吞的，你不著急嗎？我說我也著急，我上小學時學過一篇課文，叫《小松樹和小蘑菇的故事》，山林間有一棵小松樹，栽下去3年了才和鞋這么高。然后下完雨之后有一個小蘑菇，3天時間就超過了小松樹。小松樹很自卑，說人家3天就超過了你一年，太陽一出來小蘑菇就倒了，小松樹依然在。

其實做品牌，尤其想沖擊中高端的品牌，要拿出小松樹的長期主義。今年4、5月份我們在上海，我們以為完蛋了，結果4月份算了一個總賬，發現4月份增長了12%，5月份增長了15.9%。618期間，同比去年增長了34.5%，主要原因有貨。

2020年是傳遞焦慮，我說我們快完蛋了，2022年不再傳遞焦慮了，叫無理由樂觀。什么是無理由樂觀，現在的經濟形勢都不好。那經濟形勢不好，你要悲觀嗎。很多人樂觀有條件的，找了個漂亮男朋友，樂觀。找了一個有錢的男朋友，樂觀。找了一個女朋友樂觀，加工資了樂觀，賺錢了樂觀，經濟好的時候樂觀。

什么是無理由樂觀，啥都不好，我們依然樂觀。上海疫情期間我們開了一個全員大會，后來有40個工人同意留在工廠閉環生產，本來以為生產一個禮拜，沒有想到一干就干了70天。疫情期間林清軒工廠沒有停產，所有直播團隊留在了辦公室也沒有休息，所有門店在家里也可以通過私域互動，所以我們的業績還在，因為突然發現我們這個行業真的很好。無論是什么日子，你都得洗臉擦臉。你在家里更多貼貼面膜，所以這個行業是剛需的行業。

林清軒直營模式已經堅持了20年，最近我們也被刺激了，因為很多人找我們做加盟。最近我們挑出了幾家，做幾個實驗，看看林清軒到底能不能把商業機會賦能給別人，但我們的價格真的好貴，因為一瓶30毫升的山茶花油要賣到699元，到底看看有些人能不能把它賣出去。

在上海我們開了一家店，30平方米，每個月賣個三四十萬，我發現它比直營店干得還好。我們就去調研，忽然發現直營店是給公司干，但加盟是給自己干，所以銷售的眼睛都是放光的，跟顧客交流時特別用心。

這么多年，我們辜負了無數想和林清軒合作的人，覺得挺對不起大家的，所以今年我們準備嘗試個30家、20家，選出來愿意到直營店學習、訓練，愿意接受挑戰中國中高端品牌的實體連鎖店的朋友。因為我們要求一定有一點零售經驗和素質，要慢慢來。

我聽過一個故事，在歐洲有一大片門市房，一個店是賣奶酪的，相當于賣中國的醬油和醋。賣奶酪店房租這么貴賺錢嗎，他說一般，但他們在這里開了100多年，他是第5代，隔壁賣布料的也是他家的房子，右邊賣牛奶的也是他家的房子，再往那邊賣電視也是他家房子。他們家就是賣奶酪的，他爺爺的爺爺有規定，只做奶酪，只開店，賺了錢就買個門市房，那條街都是他家的。

實際上能開一個店讓它賺錢，把顧客服務好，一代一代人往前開。千百年來經過無數人驗證，賣消費品、白酒、布料，賣雙鞋，開個店，是極其美好的事情。只要把客戶服務好了，就有錢賺。

林清軒堅守了十年高端化。過去哪個品牌能進購物中心是誰說了算？購物中心說的不算，是那20多個國際品牌說了算。實際上我們到現在才開了30多家挨著國際品牌的店，他們已經接受了林清軒可以到這里來開店。實際上我們以前跟萬象城談了無數次，都不接受我們。但最近萬象城開會，全力支持中國高端消費品進駐華潤體系，我們成了被支持的單位。

在西安有一個購物中心，第一年我們進去，過了9個月，它說要引進韓國的高級品牌，讓我們換個地方，我們就換了一個偏僻的地方。韓國這個品牌一個月賣個五六萬塊，我還能賣30多萬，后來過了一年讓我回來了，我這一年白干了，裝修重做。又過一段時間說有一個日本品牌進來了，又把我趕出去，我又走了，又過了一年多，說我再來吧，我說還來，下次讓我走，我還走。

我覺得一定要有這個耐心和忍，有可能我們才活下來。就像寧波萬象城，我們開業第一天就賣了20萬，實際上在開業前一個月已經把線上所有顧客都動員起來。我們在南通有一個加盟店，以前是做服裝的，開業第一天賣了68萬，一下把今年房租費全賺回來了。因為我們在南通已經有1.8萬多個老顧客，在網上吆喝一下來了100多人跑了個場而已，線上粉絲一定會幫助線下。

這十年，我們聚焦以油養膚，開創了油類精華新賽道，這件事是背后有林清軒連續三屆獲得高新技術企業的成果，一屆三年，三屆就是9年，1個多億科研經費投下去，100多項專利技術才壓出來這么一瓶產品，真的不容易。

你想做短平快的話就不要做高端品牌。你愿意忍耐的話，就像培養一個女兒一樣才能做。這瓶產品是老天賜的，我們發現農民2020年在家中隔離采摘了大量山茶花，村長家都堆滿了，到了5月份給我打電話，今年還收花嗎，他說有點多，三年用不完的量。我們商量一下，農民不容易，全要下來吧，倉庫堆的滿滿全是原料，我們成立了植物提取小組，苦苦干了一年零九個月，自己做出來了抗衰原料，結果證明產品一上市就火了，這瓶產品是老天賜的，如果沒有給農民這一點小小愛心，老天爺怎么賜我們這個產品。所以品牌80%靠努力，20%靠天賜。

一個品牌要想成為高端品牌，必須有一個偉大的、崇高的使命和夢想，可能會走得更遠。實際上我們有一個愿景，要成為世界五大化妝品集團之一，我相信我這一輩子也實現不了，怕啥呀，萬一第二代、第三代、第四代、第五代實現了呢。因為美國有，日本有，韓國有，歐洲有，那么中國能不能有一個高端護膚品，甚至有一堆五六個高端護膚品出來，靠我們在座的打一個地基，未來走多遠看老天。能不能開始做，看在座的諸位這一輩人，可能就會實現，不實現又能怎么樣呢。

我就分享這些，謝謝！

現場提問：疫情下CS渠道這些門店出現比較大的兩個瓶頸：一是人流量下滑；二是客單價下降。林清軒是怎么解決這個問題的？

孫來春：這個問題如果能解決，就拯救了中國幾十萬家化妝品店，實際上有沒有答案，我們正在探索，我覺得應該有答案。因為我們在4、5月份疫情防控下，在上海的店都關著的。但上海的店，每個實體店業績還有，這就怪了，店都關了業績哪兒來的呢？非常簡單，實體門店、單品牌店有自己的調性，有自己的私域粉絲和會員。

沒有疫情時可以在店里體會品牌的理念、文化、手法、產品。有疫情，可以在線用私域直接發貨給他，我們當時在上海搞了3臺運輸車，帶上食品、可樂和化妝品混在一起，可以送到小區門口。顧客照樣下單，很多顧客收到了都在抖音上拍視頻感謝我們。

實際上單品牌店最大魅力不是靠價格，好多中國的實體店就是用價格因素來吸引客人，我便宜，我打折你來。而一個品牌店，蘋果什么時候用價格來吸引人，中石油、中石化什么時候用價格來吸引人。阿迪、耐克什么時候靠簡單的打折，又不是奧特萊斯店。實際上一個單品牌店最大魅力像一個獨立的人格一樣，它有自己的私域，可以跟所有的價格戰隔開。

另外，就是靠走訪、服務。我個人認為，未來的世界按照生物學是分化的，過去的百貨，現在分成女裝品牌單體店，男裝品牌單體店，鞋店又分成運動鞋、皮鞋、休閑鞋，甚至家電分成了百貨里一個小區域，分化分化再分化。甚至于未來牛奶都可以單獨開家店，奶粉還可以單獨開家店，蒙牛已經開店了。

實際上未來的日化店集合店將來會面對著某一個有個性，有文化，有夢想，有使命的單體店的正面競爭。有大眾的，有高端的，有低端的。

今天的彩妝出現毛戈平、花西子做得也非常不錯，也計劃要開店，非常好。最終每一個店就像一個人一樣，它會形成一個社群。我們最近新開的加盟店就用了這個方法，開始用抖音、微信推廣，到店人數也很多。他不是在店里簡單做護理，是一個社群的交流和溝通，是一個獨立的品牌，它會和集合店完全不一樣，希望大家用心去感受和體會。這條路很艱難，沒有那么容易。