來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/王雨佳

是快手變得更像抖音了？還是快手和抖音，都越來(lái)越像淘寶了？

切斷外鏈，強(qiáng)化快手平臺(tái)內(nèi)成交，完成“交易閉環(huán)”將交易截留在自家平臺(tái)上，這一套抖音走過(guò)的流程，快手亦完成的干凈利落。隨后，在抖音商城登上首頁(yè)的4個(gè)月之后，快手商城也來(lái)了，意料之內(nèi)，情理之中。

9月29日，快手電商年底最重要的活動(dòng)116商家大會(huì)上，快手公布未來(lái)“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”這一基本流量策略的同時(shí)，也確認(rèn)了市場(chǎng)傳聞：快手將上線商城頻道，直接登上首頁(yè)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，和抖音一樣，隨著快手電商從蜻蜓點(diǎn)水進(jìn)入零售的深水區(qū)，內(nèi)容平臺(tái)向著貨架蛻變“淘寶化”，近乎不可避免。畢竟，商城作為“人找貨”的強(qiáng)購(gòu)物場(chǎng)景，有利于促進(jìn)轉(zhuǎn)化，能夠迅速提高GMV，更是快手和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)奪商家廣告預(yù)算的有力武器。

但是，商城這樣一個(gè)強(qiáng)公域、強(qiáng)成交的場(chǎng)景被抬高到首頁(yè)，以內(nèi)容普惠、強(qiáng)私域著稱的快手一步步變得像個(gè)商場(chǎng)，這對(duì)快手生態(tài)、主播、品牌們的長(zhǎng)期發(fā)展，究竟是福是禍？

快手作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量最大的內(nèi)容生態(tài)之一，對(duì)內(nèi)容電商的探索，一路上的功成、利弊得失，吸引著全行業(yè)的目光。

快手強(qiáng)化電商

“快手要做商城，要把主播、品牌的成交截留、沉淀下來(lái)，更要讓品牌的營(yíng)銷預(yù)算有更確定落地的地方。他們是內(nèi)容起家，他們焦慮的是，某一天短視頻過(guò)氣了沒(méi)人看了，他們被替代了，起碼盡力留住品牌，留住一部分消費(fèi)。”某電商平臺(tái)高管告訴36氪，短視頻平臺(tái)雖然手握流量，但是流量+交易的雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，護(hù)城河太淺。流量的不確定性，和零售最需要的確定性，具有天然矛盾。

快手電商業(yè)務(wù)高管接受36氪未來(lái)消費(fèi)采訪時(shí)，指出快手一定要做商城的動(dòng)機(jī)：“每個(gè)平臺(tái)的場(chǎng)景和生態(tài)各有不同，但是要做零售，平臺(tái)一定會(huì)建立確定性的經(jīng)營(yíng)陣地，這是基礎(chǔ)設(shè)施。”

據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)記者了解，快手內(nèi)部認(rèn)為，快手電商“內(nèi)容+私域”模式已經(jīng)成熟，平臺(tái)需要在現(xiàn)有的內(nèi)容公域之外，為商家開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)的公域——商城的存在，讓用戶能夠在不開(kāi)直播的時(shí)候，想到商品和品牌，還能完成購(gòu)買(mǎi)，篩選對(duì)快手購(gòu)物心智最強(qiáng)的用戶。“如果沒(méi)有商城，這部分用戶可能就會(huì)流失。”上述高管認(rèn)為，商城的出現(xiàn)，也反哺快手商家的私域留存。

據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)記者了解，截止2022年7月，抖音商城GMV占比大概在20%，而抖音短期內(nèi)的目標(biāo)是商城GMV占比50%以上。同時(shí)，非直播非短視頻的用戶，在抖音商城的常態(tài)成交的GMV，占比達(dá)到了10%。而據(jù)估算，抖音商城的常態(tài)流量占比并未達(dá)到抖音電商業(yè)務(wù)總流量的10%，這意味著，商城的存在提升了抖音電商的轉(zhuǎn)化率。抖音也在進(jìn)一步提升商城GMV、商城常態(tài)消費(fèi)GMV的占比，引導(dǎo)“沖動(dòng)消費(fèi)”變成“常態(tài)消費(fèi)”，以擊潰對(duì)用戶流失的不安全感——相比直播電商和短視頻帶貨，貨架電商的消費(fèi)確定性更強(qiáng)。快手必然也會(huì)積極走在這條路上。

從業(yè)績(jī)的角度，快手推出商城，意在做出一個(gè)公域，和傳統(tǒng)電商平臺(tái)爭(zhēng)奪成熟品牌商的預(yù)算，并扶持生態(tài)內(nèi)的原有商家做大GMV，做成快品牌，貢獻(xiàn)廣告收入。

有了能讓GMV做大，流量高效率變現(xiàn)的商城，快手電商的收入會(huì)有增量：一方面，現(xiàn)有的主播和品牌們?cè)诙桃曨l和直播的內(nèi)容公域之外，可能會(huì)對(duì)商城做投放；另一方面，一些沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，又看重快手強(qiáng)大流量的品牌，會(huì)選擇入駐商城，再進(jìn)入內(nèi)容生態(tài)，在去做直播+達(dá)人帶貨，再去建立品牌私域留住鐵粉。“快手會(huì)為商城做全新的招商。”上述快手電商高管如是說(shuō)。

在今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的背景下，品牌展示廣告預(yù)算大幅削減，包括騰訊在內(nèi)的主流互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入都大幅下滑。而“品效合一”的效果廣告還能保持堅(jiān)挺，抖音和快手的商業(yè)化收入還保持著10%~15%的增長(zhǎng)。

快手廣告分兩類，外循環(huán)廣告是后鏈轉(zhuǎn)化不直接在快手域內(nèi)完成的廣告，文娛和游戲行業(yè)的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻、易車(chē)以及傳奇、仙俠類的手游是快手外循環(huán)最大的廣告金主，下滑明顯。內(nèi)循環(huán)廣告，是在快手直播帶貨的商家、主播引流的廣告投放，如磁力金牛等產(chǎn)品的廣告。內(nèi)循環(huán)廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告寒冬里快手的希望所在。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2022Q2季度，快手內(nèi)循環(huán)廣告的營(yíng)收占比超過(guò)了45%，已經(jīng)超過(guò)了外循環(huán)廣告，成為營(yíng)收最大驅(qū)動(dòng)力。2021年，內(nèi)循環(huán)廣告僅占到快手廣告收入的30%。

所以，2021年冬天，快手才要在“三個(gè)大搞”之外，加入第四個(gè)大搞“大搞快品牌”，扶持白牌商品的商家們買(mǎi)流量，做直播，造品牌，這是快手Q2季度讓內(nèi)循環(huán)廣告高速增長(zhǎng)的引擎。快手財(cái)報(bào)顯示，2022Q2快手的廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)90%，是海量的中小商家和快品牌商家撐起了內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)。

在本屆116商家大會(huì)上，快手宣布要打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬(wàn)的快手生態(tài)新品，這個(gè)計(jì)劃并非要求商家必須拿出市面上從未出現(xiàn)過(guò)的新品，而是引導(dǎo)商家持續(xù)推出消費(fèi)者近30天內(nèi)未購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品。快手從貨下手，選擇了電商傳統(tǒng)的“爆款”、“引流款”打法，意在快速放大快品牌的流量和GMV。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在當(dāng)前巨大的盈利壓力之下，快手只會(huì)越來(lái)越重視電商和本地生活帶來(lái)的內(nèi)循環(huán)廣告。市場(chǎng)有聲音認(rèn)為，近期快手電商和本地生活頻繁的人事變動(dòng)，就是此種思路的落地：CEO程一笑親自帶隊(duì)電商，電商負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)崗至本地生活，本地生活升格為與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門(mén)。

未來(lái)，快手可能會(huì)推出更多促進(jìn)成交、提升商家投放的政策和產(chǎn)品，吸引更多商家，特別是快手一直渴求的品牌商家的入駐。此次商家大會(huì)上臺(tái)分享的商家代表，一個(gè)是知名品牌特步，另一個(gè)是快品牌MOMO RRA，沒(méi)有邀請(qǐng)頭部主播，快手的傾向一望而知。

快手強(qiáng)化貨架，幾家歡樂(lè)，幾家愁

快手強(qiáng)化貨架電商，也攪動(dòng)著快手森羅萬(wàn)象的復(fù)雜生態(tài)。

一個(gè)少有人提及卻顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，長(zhǎng)期在快手直播帶貨榜單上霸榜的辛選旗下的幾個(gè)頭部主播，包括蛋蛋、時(shí)大漂亮等人，都沒(méi)有開(kāi)通店鋪功能。也就是說(shuō)，快手這些超頭部主播們，成交都在直播間場(chǎng)景，對(duì)店鋪場(chǎng)景視而不見(jiàn)。

“抖音的短視頻鏈接成交的GMV，起碼占到一半以上，而快手的直播一枝獨(dú)秀，短視頻和店鋪鏈接的成交場(chǎng)景很弱。”某直播行業(yè)資深人士認(rèn)為，快手的商城短期也難以改變現(xiàn)狀。

長(zhǎng)期以來(lái)，外界對(duì)于快手電商的感知，無(wú)疑是“直播間”，人氣主播在直播間聚攏鐵粉，高效率的成交。其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力有二：其一是所謂“打感情牌”，快手的核心用戶，很多都是早期秀場(chǎng)直播的用戶，看直播購(gòu)物，喜歡主播，如看賣(mài)藝雜耍，純?yōu)樯顦?lè)趣；其二是供應(yīng)鏈，用直播間的高成交效率，去打掉品牌溢價(jià)，減少中間環(huán)節(jié)，以銷定產(chǎn)，反向?qū)⿷?yīng)鏈形成控制力，從而降低價(jià)格，吸引用戶。

這兩者共同撐起了快手電商本季度1900億的GMV，疫情反復(fù)、物流中斷之下同比31.5%的增長(zhǎng)，和超過(guò)70%，電商天花板級(jí)別的復(fù)購(gòu)率。

快手自成立至今，一直強(qiáng)調(diào)以內(nèi)容普惠、高粘性社交為基礎(chǔ)的私域?qū)傩裕⑵湟暈橐粋�(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，區(qū)別于其他平臺(tái)。身在快手生態(tài)之內(nèi)，大量頭部、中腰部，底部的主播們，都以私域?yàn)樯焓值乃乐诣F粉們更是沖著私域而來(lái)，為私域的直播電商買(mǎi)單。2021年上半年，有業(yè)內(nèi)人士估算，僅辛選一家的主播們，GMV曾占了快手電商GMV的40%左右。一個(gè)農(nóng)村主播直播售賣(mài)種子，就在快手私信里做售后：“看在我辛苦賣(mài)貨份上，你就別退貨了。”這樣以江湖義氣碾壓平臺(tái)治理規(guī)則的場(chǎng)景比比皆是。習(xí)慣貨架購(gòu)物，標(biāo)準(zhǔn)化售后的用戶，在快手電商的用戶中占比并不高。

雖然快手一直強(qiáng)調(diào)“公域私域雙輪驅(qū)動(dòng)”，但是商城及背后的貨架電商，本質(zhì)依然是“流量+公域”的邏輯，公域擁有更強(qiáng)的控制力，強(qiáng)調(diào)品牌的溢價(jià)，讓消費(fèi)者看見(jiàn)品牌，品牌才能來(lái)投放，中國(guó)最大的貨架電商平臺(tái)淘寶和天貓就是如此。

快手提升貨架電商的權(quán)重，對(duì)快手的生態(tài)將是巨大的改變。快手希望引入全新的品牌和全新的客戶，對(duì)品牌是利好，對(duì)帶貨達(dá)人主播的價(jià)值則要打問(wèn)號(hào)。

還有一些中小主播對(duì)36氪未來(lái)消費(fèi)表示擔(dān)憂，快手電商的流量分配邏輯可能又要調(diào)整，可能給商城和品牌更多流量。調(diào)整之后，中腰部主播，以及支撐快手繁榮內(nèi)容生態(tài)的中小達(dá)人們的生存會(huì)不會(huì)更難？

快手能夠脫穎而出，發(fā)展成短視頻雙壁之一，是從私域慢慢發(fā)展出公域，身上帶有強(qiáng)烈的私域基因，但公域流量變現(xiàn)這條路，在商業(yè)化上顯然更有效率。因此2019年以來(lái)，伴隨著快手推出和抖音一模一樣的以算法推薦為中心的推薦頁(yè)，不斷強(qiáng)調(diào)公域的流量?jī)r(jià)值，快手的廣告收入占比超過(guò)直播打賞收入占比。如今在電商業(yè)務(wù)上，快手進(jìn)一步公域化，“淘寶化“。

這些改變讓快手的商業(yè)化突飛猛進(jìn)，但是也讓快手變得不那么像快手了。

“快手高層很清楚，私域的創(chuàng)作活力、粘性，私域的信任關(guān)系，是內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，快手必須要做自己，而不是第二個(gè)抖音，才有存在的價(jià)值，但是商業(yè)化和業(yè)績(jī)的壓力之下，快手又不得不去抖音化，淘寶化。”上述直播行業(yè)人士說(shuō)，“快手想找一條路，保持私域的優(yōu)勢(shì)的情況下，用公域高效率變現(xiàn)，可是每走一步，太多利益方牽扯其中，牽一發(fā)而動(dòng)全身。