來(lái)源/壹覽商業(yè)

撰文/成如夢(mèng)

成立兩個(gè)月時(shí)總成交額近2.6億。

快手主播美遙創(chuàng)辦的輕奢服裝品牌“ZMOR”是快手電商中眾多快品牌的一個(gè)縮影。

2022年第一季度，快手平臺(tái)GMV（電商交易總額）突破1751億元，較去年同期的1186億元增長(zhǎng)47.7%。其中99%以上的GMV來(lái)自快手小店。截至2022年3月，快手電商年度活躍買家數(shù)已超過(guò)2.1億。

短視頻和直播快速發(fā)展，直播電商市場(chǎng)規(guī)模也在同步增長(zhǎng)。與此同時(shí)，快手迎風(fēng)而起，催生出了一批具有快手特色、從快手渠道成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，也就是快品牌。

快品牌在快手平臺(tái)的推動(dòng)下，迅速發(fā)展，而這似曾相識(shí)的一幕我們似乎在淘品牌身上也見(jiàn)過(guò)。淘品牌巔峰時(shí)期在淘寶雙十一的榜單上和傳統(tǒng)品牌平分秋色。而今，淘品牌幾乎可以說(shuō)是退居歷史舞臺(tái)。

這也讓人不禁思考，快品牌會(huì)步淘品牌的后塵嗎？

01

快品牌崛起

根據(jù)快手電商官方給出的定義，“快品牌，是指快手電商生態(tài)里成長(zhǎng)出來(lái)的一批重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家，他們基于自有品牌，秉持“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，在直播間為粉絲提供具有高體驗(yàn)價(jià)格比的產(chǎn)品和服務(wù)。”

8月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱：《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。

其中，我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長(zhǎng)1290萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.1%。

短視頻貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要市場(chǎng)和流量增量，隨著電商直播用戶滲透率不斷提升，短視頻與直播、電商互相加成，快手、抖音等平臺(tái)成為重要的電商陣地。

在2022年第一季度的財(cái)報(bào)中，電商成為快手增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，一季度電商GMV為1751億元，同比增長(zhǎng)47.7%，而其中快品牌商家的月均電商交易總額超2500萬(wàn)元。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，快手品牌的直播間品類中，服飾鞋靴的銷售額占比第一，為33.91%，第二大品類為美妝護(hù)膚類，占比達(dá)16.69%。支撐起50%銷售額的這兩大品類中，快品牌的表現(xiàn)一直都要優(yōu)于傳統(tǒng)品牌。比如，在服務(wù)鞋靴類目中，快手電商的頭部品牌都為快品牌，比如今年3月售額最高的兩個(gè)品牌羋蕊、千柏年；美妝護(hù)膚品類，銷售額排前列的也有黛萊皙、朵拉朵尚、夢(mèng)泉等快品牌。

快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)期間（5月20日-6月19日），快品牌直播間貢獻(xiàn)訂單量超過(guò)1200萬(wàn)，49個(gè)快品牌直播間銷售額破千萬(wàn)，快品牌直播間觀看次數(shù)20億+，商品銷售額同比增長(zhǎng)198%，月均動(dòng)銷GMV環(huán)比提升50%+。

相較于普通商家，快品牌直播間展現(xiàn)出了更強(qiáng)的帶貨能力。

服裝類快品牌“GG潮牌”和“ZMOR”入駐快手兩年，月GMV已經(jīng)達(dá)到3000萬(wàn)；護(hù)膚類快品牌“萊潤(rùn)”入駐快手3年，月GMV超1600萬(wàn)，30天的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率能夠達(dá)到40%,90天的復(fù)購(gòu)達(dá)到66%，諸如此類的商家還有很多……

02

快品牌們的套路

據(jù)壹覽商業(yè)觀察，這些飛快發(fā)展的快品牌們表現(xiàn)出了一些相似的特征。

其一，快品牌大部分來(lái)自于達(dá)人品牌。這部分商家人設(shè)清晰，內(nèi)容有吸引力，在站內(nèi)外有一定知名度。比如“橪”的創(chuàng)始人洪佳在入駐快手之前，已是美妝護(hù)膚界的知名KOL，在《我是大美人》等美妝類電視節(jié)目中多次擔(dān)任嘉賓。“軒銀臺(tái)”創(chuàng)始人英姐在創(chuàng)辦品牌之前就已經(jīng)因?yàn)楸�款視頻而小有名氣。

其二，這波快品牌的創(chuàng)始人，大部分是2020年前后，快手電商剛剛開(kāi)始發(fā)力時(shí)候就已經(jīng)進(jìn)入快手的開(kāi)拓者。他們見(jiàn)證了快手電商最原始的生態(tài)，也最熟悉快手的老鐵文化。

其三，這波快品牌的成長(zhǎng)路徑，多為創(chuàng)始人短視頻出圈，成功打造出個(gè)人IP，隨之創(chuàng)立品牌，然后在平臺(tái)的加持下成功打造爆款。

1.人設(shè)出圈，打造IP

在快手上，對(duì)一個(gè)新品牌或者新產(chǎn)品的了解，往往來(lái)自于短視頻，而短視頻承載的則正是創(chuàng)始人的個(gè)人IP。

童裝“佑琦恩”的創(chuàng)始人晴晴的人設(shè)是寶媽，經(jīng)常會(huì)在短視頻和直播間分享育兒經(jīng)驗(yàn)和兒童穿搭。同為護(hù)膚品牌的“橪”和“萊潤(rùn)”的創(chuàng)始人洪佳和王蟲(chóng)人設(shè)則是科普博主，經(jīng)常會(huì)在短視頻里面科普護(hù)膚品的成分和用途，分享干貨。“鉑斯蒂”男裝創(chuàng)始人小文則是專注于和粉絲打成一片，短視頻內(nèi)容經(jīng)常分享和朋友的戶外燒烤、被老婆套路的日常、寵妻的甜蜜瞬間。

商家們通過(guò)自身的個(gè)性特點(diǎn)，打造具有專業(yè)性（垂類專家，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)造者等）、廣泛共情性（寶媽、女強(qiáng)人等）特征的人設(shè)，吸引更多用戶關(guān)注。

2.創(chuàng)立品牌

在早期，商家注冊(cè)賬號(hào)，樹(shù)立人設(shè)，大部分是為了賣貨。但是慢慢成為直播間的主角之后，大家開(kāi)始根據(jù)人設(shè)和粉絲畫像創(chuàng)造自己的品牌，比如童裝快品牌佑琦恩的創(chuàng)始人晴晴，“軒銀臺(tái)”創(chuàng)始人英姐……

依托于快手的老鐵文化，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，這些快手主播就像用戶認(rèn)識(shí)的熟人一樣，用戶信任哪位主播，就愿意為哪位主播的產(chǎn)品買單。這讓主播創(chuàng)辦自己的品牌成為了一件水到渠成的事。而這些用戶對(duì)主播的信任，也意味著之后更好的私域流量和復(fù)購(gòu)。

相較而言，傳統(tǒng)電商的邏輯是搜索購(gòu)買，搜索之后比價(jià)格比發(fā)貨，比銷量比評(píng)論，然后再去下單，對(duì)新品牌的成長(zhǎng)并不友好。

這也意味著，在快手平臺(tái)上，新品牌有更多的機(jī)會(huì)。

3.平臺(tái)加持

或許是看到了原生品牌在快手的發(fā)展?jié)摿Γ��?020年，快手就曾提出“快品牌加速成長(zhǎng)計(jì)劃”，為扶持、打造快手體系內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌，快手通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)意、對(duì)接供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、整合營(yíng)銷扶持等多項(xiàng)政策，助力初創(chuàng)品牌爆款打造，幫助品牌加速成長(zhǎng)。

今年更是提出大搞快品牌戰(zhàn)略，拿出230億+流量用來(lái)扶持快品牌，希望在2022年扶持500+個(gè)標(biāo)桿快品牌，讓1億+老鐵買到高體驗(yàn)價(jià)格比好物。

滿足品牌屬于初創(chuàng)階段（≤5年）且自有品牌GMV占比＞30%；在細(xì)分領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)，以快手作為核心經(jīng)營(yíng)渠道，自有品牌達(dá)到一定生意規(guī)模（直播間月均GMV＞200萬(wàn)）；粉絲復(fù)購(gòu)表現(xiàn)優(yōu)異，購(gòu)物體驗(yàn)佳、商品質(zhì)量滿足要求，符合“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的平臺(tái)心智；未來(lái)在平臺(tái)營(yíng)銷投入意愿高的快品牌商家將可以享受紅利。

快手電商還為快品牌規(guī)劃了成長(zhǎng)周期鏈路，第一階段是普通商家或者冷啟新商家，通過(guò)創(chuàng)立自有品牌即可進(jìn)入潛力快品牌第二階段，潛力快品牌商家通過(guò)完成自有品牌GMV占比大于30%且月銷GMV規(guī)模大于200w，即可完成快品牌的躍遷，達(dá)到第三階段。

至于為什么要大搞快品牌，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，無(wú)論是自營(yíng)零售商的自有品牌還是平臺(tái)電商的自主品牌，能夠構(gòu)建三方面的優(yōu)勢(shì)：一是差異化。二是提高利潤(rùn)率。三是提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。快品牌也是為了建立快手平臺(tái)的這三大優(yōu)勢(shì)。

畢竟，成千上萬(wàn)土生土長(zhǎng)的達(dá)人品牌確實(shí)在快手有廣闊的市場(chǎng)空間。

03

會(huì)步淘品牌的后塵嗎？

在淘品牌剛剛崛起的時(shí)候，在電商渠道賣貨做品牌的其實(shí)很少，基本上可以說(shuō)是從0開(kāi)始。在這個(gè)歷史空白期，在平臺(tái)與品牌的共同努力下，創(chuàng)造了三只松鼠、韓都衣舍、麥包包、裂帛、御泥坊、芳草集等一系列淘品牌。

但隨著李寧、優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)品牌開(kāi)始入駐淘寶，這些曾經(jīng)紅極一時(shí)的淘品牌們開(kāi)始不斷走向下坡路。其中發(fā)展的最好的三只松鼠，成功上市后最高峰市值高達(dá)360億元，目前也只剩81億元。

這背后的原因除了平臺(tái)流量發(fā)生變化，關(guān)鍵還在于品牌本身的產(chǎn)品力不足。

從自身來(lái)看，一方面，缺乏原創(chuàng)能力，多為代工。三只松鼠的董事長(zhǎng)章燎原曾表態(tài)“三只松鼠不需要自建工廠”，服裝類產(chǎn)品韓都衣舍被原創(chuàng)設(shè)計(jì)師指責(zé)抄襲。淘品牌紅紅火火發(fā)展的同時(shí)，也和品質(zhì)差、抄襲、同質(zhì)化嚴(yán)重等掛鉤，大部分毫無(wú)品牌形象。

另一方面，過(guò)于依賴單個(gè)平臺(tái)。淘品牌在淘寶發(fā)展初期，借助平臺(tái)紅利和信息差，迅速發(fā)展起來(lái)。但電商整體格局逐漸改變，淘寶天貓的領(lǐng)主地位逐漸被更多平臺(tái)和去中心化的移動(dòng)電商所吞噬，即便是天貓對(duì)TOP的淘品牌繼續(xù)瘋狂扶持，卻依然改變不了增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)。

從平臺(tái)來(lái)看，一方面，流量推薦機(jī)制的變化。天貓?zhí)詫殢?013年開(kāi)始轉(zhuǎn)為個(gè)性化推薦，這導(dǎo)致的一個(gè)最大的變化趨勢(shì)就是流量的碎片化，流量渠道、流量關(guān)鍵詞、流量時(shí)間分配，這導(dǎo)致原本屬于頭部淘品牌們的流量開(kāi)始發(fā)生傾斜。

另一方面，來(lái)自傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。天貓?zhí)詫氄�體的流量遭到其他電商的分割，同時(shí)傳統(tǒng)品牌開(kāi)始紛紛入駐，淘品牌在淘寶天貓的流量?jī)?yōu)勢(shì)也沒(méi)有了。當(dāng)這些強(qiáng)勢(shì)線下品牌入駐天貓以后，不僅帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的商品，也帶來(lái)了品牌影響力，進(jìn)一步擠壓了淘品牌們的生存空間。

當(dāng)時(shí)淘品牌沒(méi)做好的事情，快品牌做好了嗎？

首先，淘品牌過(guò)于依賴單個(gè)平臺(tái)的特征，快平臺(tái)也存在。

快品牌很重要的一個(gè)特征在于強(qiáng)私域，強(qiáng)復(fù)購(gòu)。許多“快品牌”，都是從無(wú)牌、貼牌走來(lái)，依托老鐵經(jīng)濟(jì)，從0孵化。其獨(dú)特之處在于“粉絲和主播間的情感聯(lián)系”，這種社區(qū)文化形成一個(gè)非常強(qiáng)的信任關(guān)系，建立較為穩(wěn)固的私域流量池，從而提升消費(fèi)者粘性和復(fù)購(gòu)率。對(duì)快手來(lái)說(shuō)，也可以保證品牌的忠誠(chéng)度。

但是這種強(qiáng)情感聯(lián)系，也令快品牌很難適應(yīng)其他平臺(tái)。據(jù)壹覽商業(yè)觀察，快手日銷榜前幾的品牌在別的平臺(tái)均查無(wú)此牌,這也意味著品牌增長(zhǎng)范圍受到限制，和當(dāng)時(shí)的淘品牌一樣很難發(fā)展壯大。零售專家鮑躍忠也告訴壹覽商業(yè)，“快手做快品牌是一個(gè)很好的愿望，但離品牌還有一定的距離。目前也并沒(méi)有產(chǎn)生一些影響力較大的品牌”。

其次，相較于淘品牌來(lái)說(shuō)，快品牌也有了一些新的特征。淘品牌起步于市場(chǎng)空白期，大部分商品雖然銷量高，但都是在當(dāng)時(shí)特定的環(huán)境下野蠻生長(zhǎng)起來(lái)，常常和品質(zhì)差、抄襲、同質(zhì)化嚴(yán)重掛鉤。

但在快手，商家可以依托主播人設(shè)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)新品和類目，也可以探索客群的寬度，了解客群的不同需求，基于客群需求研發(fā)新品，相關(guān)產(chǎn)品更容易符合客戶的期待。而且根據(jù)快手官方資料顯示，只有粉絲復(fù)購(gòu)表現(xiàn)優(yōu)異，購(gòu)物體驗(yàn)佳，商品質(zhì)量滿足要求，符合“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的平臺(tái)心智的品牌才能夠快手電商選為“快品牌”。這也意味著相較于野蠻生長(zhǎng)的淘品牌來(lái)說(shuō)，快品牌是質(zhì)量過(guò)關(guān)被選出來(lái)的，商品質(zhì)量上天然多了一層保障。

最后，從平臺(tái)來(lái)看，相較于淘品牌后期流量的缺失，快品牌會(huì)得到更多的扶持。快手電商在今年新增大搞快品牌戰(zhàn)略，并表示將拿出230億+紅利流量扶持快品牌，扶持500+個(gè)標(biāo)桿快品牌，讓1億+老鐵買到高體驗(yàn)價(jià)格比好物。

鮑躍忠告訴壹覽商業(yè)，“在行業(yè)面臨較大下行壓力的時(shí)期，快手也需要通過(guò)一些新的手段，來(lái)做出一些新的業(yè)務(wù)的拓展。比如通過(guò)快品牌來(lái)提升自身電商方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”只要在平臺(tái)上開(kāi)店，客戶資源信息和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)就和平臺(tái)的政策息息相關(guān)，而在快手的大力扶持下，顯然快品牌們多了很多的新機(jī)會(huì)。

但總的來(lái)看，無(wú)論是快手電商還是快品牌，目前的發(fā)展仍然處于早期階段，談品牌還為時(shí)尚早。

在平臺(tái)層面，鮑躍忠告訴壹覽商業(yè)，“目前快手的產(chǎn)品、產(chǎn)品體系，包括它的商家體系，整個(gè)推薦體系，恐怕還存在很多的問(wèn)題，還需要做不斷的迭代和優(yōu)化。”

在品牌層面，莊帥則表示，“快品牌到底如何還需要考慮到快品牌企業(yè)自身的產(chǎn)品創(chuàng)新、組織模式和運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷能力是否能夠支持它們?nèi)�渠道發(fā)展。”

做好快品牌，快手和商家都還有很長(zhǎng)一段路要走。