來源/新消費Daily

撰文/Toby Lu

“去長沙玩，一定要喝茶顏悅色！”每一個去長沙旅游的人，幾乎都被安利過喝茶顏悅色，甚至有人專門為喝茶顏悅色飛奔去長沙。

在短短幾年時間內，茶顏悅色從一家小奶茶店發展成為長沙的知名新消費品牌。根據公開數據顯示，從2018年—2021年，茶顏悅色先后完成了四輪融資，投資方有天圖投資、順為資本、源碼資本、元生資本、五源資本等，門店數量方面已經擴張到400多家，可以說茶顏悅色是在這一波新消費浪潮下成長起來的品牌。

種草營銷、排隊代購、黃牛炒作，對于新消費品牌來說，它們擅長做社會化媒體營銷，用低成本的網絡曝光達到高性價比的品牌傳播。但是，茶顏悅色卻在品牌營銷上連續翻車，甚至有被流量反噬的風險。

作為網紅奶茶品牌，茶顏悅色需要擺脫過度營銷標簽，引導消費者關注產品本身，環顧奶茶領域品牌，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等，可謂強敵環繞，擺在茶顏悅色面前的問題，是如何復制長沙傳奇，贏得更多消費者的認可？

△茶顏悅色官方微博聲明

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連續營銷翻車，茶顏悅色該長記性了

茶顏悅色品牌營銷又翻車了，這次是關于門店英譯標識“Sexy Tea”，在社交網絡上的爭議在于部分網友認為該英文不適合作為茶飲宣傳，因為該英文有“性感的”意思，配上古典女子形象會引發聯想，有打擦邊球的可能。

新消費Daily查詢到通常“Sexy”經過翻譯表示的中文意思是性感的、色情的、迷人的。于是，茶顏悅色在官方微博進行回應，表示決定撤下近日新開門店的該標識，并在后期的新店中不再沿用該英文名，待確定新名稱后，將進行逐步迭代。

在解釋聲明中，茶顏悅色還稱該英譯名本意是：“希望顧客能從每一杯茶里感受到驚喜，希望遞到消費者手中的每一杯作品，無論從外觀還是作品口感都能有自己的特色，與Sexy一詞‘富有魅力的’的注釋比較貼切。”

對于這個回應內容，很多網友表示并不認可，認為茶顏悅色并沒有認識到問題的嚴重性，中國古典文化豈能與“色情”沾邊。其實茶顏悅色的品牌定位是中國風、古典、典雅，但是如果出現“性感”、“色情”，顯然與這樣的品牌風格極其不搭配。

其實，這并不是茶顏悅色第一次在品牌營銷上翻車了，此前還被廣大網友質疑涉嫌歧視女性群體。

△茶顏悅色周邊產品馬克杯

在2021年2月份的時候，有人發現茶顏悅色生產的周邊產生馬克杯上寫著“撿簍子”的文案標語，這是長沙本地的方言，大致意思是買茶顏悅色的美女很多，如果你碰巧也認識一個，可以“撿簍子“，意思為占便宜。

除了“撿簍子“之外，還有的產品上標示有“官人我要”，不禁讓人產生浮想聯翩。于是，2月19日晚，茶顏悅色在其微博致歉：“就茶顏悅色長沙話主題貴胄杯上因‘撿簍子’這句長沙俚語的不妥造句，給大家帶來的糟糕觀感，我們在此真誠地給各位朋友道歉”。

但“方言翻車”還沒過多久，在2021年4月，有網友反映，武漢市茶顏悅色漢口一家門店內張貼的廣告中，“無殼就要的二貨老婆”引來不少網友批評，稱有侮辱女性之嫌。

茶顏悅色一而再再而三的營銷翻車，這對網紅品牌來說是特別糟糕的事。在此之前，它們是新營銷方式的引領者，現在卻是負面信息的輸出者，這是所有新消費品牌需要警惕的。

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茶顏悅色爆火于長沙，也困于長沙

很少有新消費品牌持續掙扎于負面事件之中，茶顏悅色絕對是一個“另類”，而從它的發展史中來看，也是顯得非常獨特。

茶顏悅色的誕生不算早，2013年的冬天，在湖南長沙黃興廣場有一家奶茶店開業了，它就是“茶顏悅色”，當時的門店極其狹小，但是它的門臉卻有一個中國風的美女，還是引得了很多路人圍觀拍照。

茶顏悅色的創始人呂良是一個土生土長的長沙人，在2000年畢業于長沙電大的漢語言文學，隨后在一家國企單位工作，在2002年的時候開始從事廣告策劃，直到2008年，他開始辭職進行創業，做過的創業項目也是五花八門，有廣告公司、賣爆米花、開鹵味店等等。

有一家屬于自己的奶茶店，這個想法在呂良心目中很早就有了，由于之前太多次的失敗，使得他再次創業不得不謹小慎微，別人的奶茶店最多三個月就開業，他整整籌備了一年多，經過三年的蟄伏式發展，茶顏悅色才開始有一點點的起色。

根據灼識咨詢數據顯示，2020年我國茶行業市場規模為4107億元，2015-2020年CAGR為9.8%。其中新式茶飲從2016年開始快速增長，到2020年市場規模已達1136億元，預計2025年將達到3400億元。

直到2017年，茶顏悅色在長沙的門店數量僅有40家，真正的長沙擴張之路要在2018年之后，到2019年底茶顏悅色的門店數量已經達到200家左右，此時在長沙的熱門商圈，幾乎走幾步路都能看到茶顏悅色的門店。

在產品上，茶顏悅色也是下足了功夫，與中國風相匹配的是產品名“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“桂花弄”，這些奶茶名不禁讓人想到古風古色，茶顏悅色的創新是“鮮茶+奶油+堅果碎”，每次服務員都會貼心的告訴你先吃再喝，也就是“一挑、二攪、三喝”。

茶顏悅色在價格上也是非常友好，普遍價格在12元-22元，相比喜茶、奈雪的茶，動輒30元左右，已經是非常的物美價廉了。

可以說長沙是茶顏悅色發展的福地，慢慢的茶顏悅色稱為外地人去長沙旅游必打卡的項目之一，在這座城市的街頭巷尾，茶顏悅色如同便利店一樣，密密麻麻的開著，年輕人樂此不疲的排著隊。

不接受加盟、只做直營，獨創的新式奶茶喝法，極具中國風的特色設計，與其他奶茶開始在全國市場攻城略地不同，茶顏悅色似乎困在了長沙，呂良也在網上被消費者稱“慫貨老板”，在他的下意識里，茶顏悅色在長沙活得挺好，沒必要進行其他地區的擴張，這種“小富即安”的意識刻在茶顏悅色的企業基因中。

△茶顏悅色南京門店開業

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茶顏悅色走出舒適區

隨著外界的呼聲越來越高，茶顏悅色陸續開始走出省外，分別有武漢、重慶，8月份在南京開出首家門店。

有媒體報道在8月18日，茶顏悅色南京首店正式開業，一大早門口就排起了長隊，有人從早上4點就開始排隊，并且現場開始有黃牛出現代買的現象，出價200元1杯，也有黃牛表示需要在原價的基礎上加價50元代購費，于是茶顏悅色黃牛代購被頂上了微博熱搜，引得一群吐槽聲。

這已經不是茶顏悅色第一次因為黃牛代購被罵了，早在武漢首店開業和重慶首店開業現場，都被黃牛進行高價炒作過，甚至有人懷疑現場排隊的人員是茶顏悅色自家安排的，營造一種開業火爆的場面。

不僅如此，其實新消費Daily發現在小紅書等社交媒體上，滋生出一大批靠代購茶顏悅色的黃牛，搜索“代購茶顏悅色”等關鍵詞，有一千多篇內容，他們甚至可以采取高鐵人肉快遞，讓外省的消費者喝上茶顏悅色。

茶顏悅色如此火爆，究竟是品牌實力還是饑餓營銷？

有行業人士認為茶顏悅色是有能力做饑餓營銷的，由于此前一直在長沙，并且互聯網上的流量調了起大眾胃口，沒有喝過茶顏悅色的消費者，會產生一種好奇心理，加之省外茶顏悅色的產品稀缺性，難免有饑餓營銷的嫌疑，稀缺性可以很好的維持品牌熱度，可以參考茅臺的玩法。

或許是因為茶顏悅色在長沙太成功了，本地的極速擴張，真的有那么多人愿意選擇茶顏悅色嗎？高端品牌有喜茶、奈雪的茶，正面競爭的有一點、CoCo、蜜雪冰城等，去年11月份，茶顏悅色就經歷一波“關店潮”。

有網友發現，在長沙的很多門店上都貼著“門面出租”的廣告，主要集中才太平街、解放西、步行街，針對大面積關店的傳聞，很快茶顏悅色公司通過微博回應，承認“長沙是有七八十家臨時閉店了，之前的密集布點在長沙的城市發展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流減少帶來的結果。”

關店對奶茶企業來說，無異于是斷臂求生，如果一直不關，那么只會不斷擴大虧損。接下來，對于密度過高地區的門店，關閉將成為茶顏悅色的常態，在長沙地區還在營業門店數量還有500多家。

△鴛央咖啡門店

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賣咖啡、賣氣泡茶是個好出路嗎？

關店節流之外，開源同樣重要，茶顏悅色盯上了咖啡和氣泡茶。

新消費Daily注意到賣茶的開始賣咖啡，賣咖啡的開始賣茶，這似乎是一條相互混合競爭的必選項。今年8月份，茶顏悅色正式推出旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”，并且在長沙熱門的五一商圈一口氣開出5家門店。

在門店設計上，鴛央咖啡主要是以墨綠色為主，門頭處用竹子和瓦片造型進行裝飾，還有兩只鴛鴦的造型，讓人視覺上印象深刻。

在產品上，鴛央咖啡推出了奶咖、純咖、特調、預制4個系列的12款產品，主要價格區間在14元-20元，比較有特色的是在咖啡中融入茶葉、冰博克、生椰進行調和，打出差異化競爭。

從賣茶到賣咖啡，是賺錢的好出路嗎？至少在中國市場，茶飲品牌擴張做咖啡的比比皆是，看中這個賽道的并不止茶顏悅色，比如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等都在推出自營的咖啡品牌，或者是在原有的茶飲清單中，加入咖啡產品。

△茶顏悅色新品氣泡茶

茶顏悅色不只看上了咖啡賽道還有氣泡茶，于是上新了三款氣泡茶，分別是高山烏龍茶底的箏箏氣，高山茉莉綠茶茶底+微量酒精的少年氣，巖韻烏龍茶底氣泡茶煙火氣，售價僅8.9元，消費者直呼劃算。

新式茶飲品牌們正在賣咖啡，其實很好理解，因為茶飲的賽道隨著玩家的不斷進入，已經處于行業增速放緩的狀態，年輕人的需求是多樣的，出去玩的場景是喝奶茶，工作的閑暇時刻是喝咖啡，對于任何一個品牌來說都是想全覆蓋消費者的場景。

另外，在資本市場上茶飲的故事并不好講，奈雪的茶上市一周年，股價已經下降了60%，所以還沒有上市的茶飲品牌們已經看到了未來，不如拼搏一下“副業”，增加收入也是不錯的。

還有，賣茶和賣咖啡的區別真的很大嗎？其實不然，都是食品方向的操作，成熟的茶飲品牌在內部已經形成一套完整的SOP流量，不管是供應鏈、人員培訓、制作流程，只要“復制”得當，這都不是問題。

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結語

過去的一年是茶顏悅色“水逆”的一年，品牌營銷不斷翻車、關店風波不斷、黃牛代購事件等等，沒有人質疑茶顏悅色在長沙取得的成功，但如果一直在長沙發展，最多只是一個知名的地域品牌，想要取得更大的成績，走向全國市場，去參與激烈競爭是茶顏悅色唯一選擇和出路。

茶顏悅色想要復制長沙傳奇，從目前來看，品牌營銷上要“低調”，不要再碰女性話題了；擴張外省門店，也要防范被貼上“饑餓營銷“的標簽；產品上，持續不斷給用戶驚喜，哪怕是品類擴張，咖啡、氣泡茶，未來應該不止于此。