來(lái)源/咖門(mén)

作者/曉夕

導(dǎo)語(yǔ)

國(guó)慶黃金周，全國(guó)多個(gè)城市飲品店都在爆單。

假期，我在蘇州又發(fā)現(xiàn)一個(gè)活躍的咖啡品牌，每家店的風(fēng)格都不盡相同，最高日出杯1000杯＋，最高日營(yíng)業(yè)額2萬(wàn)元。

重點(diǎn)是，他們自2020年疫情以來(lái)連續(xù)擴(kuò)店11家，外賣(mài)占比八成以上，還能保證利潤(rùn)率。

這個(gè)咖啡品牌是怎么做到的？他們有哪些模式創(chuàng)新？

01

最高日營(yíng)收2萬(wàn)

蘇州又發(fā)現(xiàn)一個(gè)“寶藏咖啡”

關(guān)注到這個(gè)蘇州咖啡品牌，是因?yàn)樗考业辍爱?huà)風(fēng)”都不一樣：

有的用不規(guī)則設(shè)計(jì)造型，有的走“銀灰風(fēng)”，有的是簡(jiǎn)約黑白ins風(fēng)，還有的應(yīng)用克萊因藍(lán)元素。整體風(fēng)格簡(jiǎn)約時(shí)尚，門(mén)頭都很有設(shè)計(jì)感。

進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌的產(chǎn)品顏值也很高，被網(wǎng)友形容為“把春天裝進(jìn)咖啡里”：

從薄荷、草莓到柑橘漸變拿鐵，顏色從綠、粉到藍(lán)，全都有；還有一款春暖花開(kāi)拿鐵，滿滿的花（三色堇，玫瑰花瓣和無(wú)花果干）鋪滿了整個(gè)咖啡頂部。

看菜單，他們的產(chǎn)品主要分為經(jīng)典咖啡、特調(diào)咖啡、茶飲、薄荷系列等，客單價(jià)在20~28元，均價(jià)24元左右。

這個(gè)品牌叫MIXHOUSE COFFEE混合房子咖啡（下文中簡(jiǎn)稱MIXHOUSE COFFEE），其創(chuàng)始人陳辰告訴我，MIXHOUSE COFFEE成立于2015年，已經(jīng)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)了7年。

目前，他們?cè)谔K州開(kāi)出14家直營(yíng)店，店面以面積在20~60㎡的小店為主，最高日銷(xiāo)1000杯＋，最高日營(yíng)業(yè)額2萬(wàn)元。

而且，相比較疫情前，MIXHOUSE COFFEE從2020年疫情之后開(kāi)了11家店。

這個(gè)品牌，抓住了哪些機(jī)會(huì)？

02

選址圍繞瑞幸、manner

爆款借鑒新茶飲思路

我發(fā)現(xiàn)MIXHOUSE COFFEE很有一套自己的開(kāi)店方法論：

1、小店模式，選址有自己的策略

MIXHOUSE COFFEE的店面多在20~60㎡，以社區(qū)店和商圈店為主，或位于地鐵口附近，或位于寫(xiě)字樓內(nèi)。

此外，MIXHOUSE COFFEE的選址多圍繞瑞幸、manner附近，比如盛商務(wù)中心店1樓有瑞幸和T97咖啡，MIXHOUSE COFFEE昆山店是挨著當(dāng)?shù)刈龅帽容^好的咖啡品牌。

“如果這個(gè)區(qū)域有瑞幸、manner等品牌，已經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證，人口密度和咖啡氛圍都不會(huì)差”，陳辰說(shuō)“一般情況下，我們外賣(mài)輻射的市場(chǎng)容量是‘兩家瑞幸，一家MIXHOUSE’。”

2、產(chǎn)品借鑒新茶飲，每杯都像一幅“畫(huà)”

MIXHOUSE COFFEE每個(gè)月都會(huì)堅(jiān)持上新產(chǎn)品，創(chuàng)意更傾向于“新茶飲思路”，比如奶蓋、氣泡、蘇打、顏色元素的應(yīng)用。

• 濟(jì)州島柑橘漸變拿鐵位居蘇州拿鐵榜第二，淡淡的柑橘清香味，再加上海藍(lán)色的漸變，“讓人仿佛來(lái)到濟(jì)州島的沙灘”；

• 上文提到的春暖花開(kāi)厚拿鐵，是3月份疫情之后推出，三色堇、無(wú)花果干和玫瑰花瓣鋪滿了整個(gè)咖啡頂部，滿滿的花香和醇厚的咖啡口感，被網(wǎng)友稱為“把春天裝進(jìn)咖啡里”；

• MIXHOUSE COFFEE的薄荷系列一直很受歡迎，除了清爽的口感，漸變的顏色分層顏值也很在線。

產(chǎn)品創(chuàng)新借鑒新茶飲思路

“當(dāng)一杯咖啡的價(jià)格和口感越來(lái)越被消費(fèi)者接受，人們選擇的天平也會(huì)傾斜咖啡。”茶飲化成為更多消費(fèi)者選擇的一個(gè)理由。

3、節(jié)日做足儀式感，讓顧客感受“生活的小美好”

MIXHOUSE COFFEE會(huì)根據(jù)節(jié)日推出應(yīng)景的產(chǎn)品，比如萬(wàn)圣節(jié)推出“萬(wàn)圣節(jié)拿鐵”，圣誕節(jié)推出莓莓厚乳拿鐵。

他們還會(huì)針對(duì)不同店面做不同的風(fēng)格調(diào)整，比如廣濟(jì)路店開(kāi)在小橋流水的山塘街附近，專門(mén)設(shè)計(jì)了“姑蘇”的杯套和“山塘街”、“留園路”的路標(biāo)牌。

此外，每個(gè)節(jié)日都會(huì)更新設(shè)計(jì)主題，杯貼、杯套、周邊產(chǎn)品，都有走心的設(shè)計(jì)。

比如剛過(guò)去的國(guó)慶節(jié)推出“我愛(ài)我的祖國(guó)”和五角星小紅花設(shè)計(jì)杯套，春節(jié)是虎年主題杯套，三八婦女節(jié)會(huì)推出鮮花套盒，教師節(jié)配送學(xué)校的單子會(huì)在杯子貼上一支鮮花。

“我們基本上每個(gè)節(jié)日都會(huì)給顧客做足儀式感，讓顧客可以感受到生活的小美好。”陳辰說(shuō)。

4、拿出利潤(rùn)激勵(lì)員工，提高服務(wù)的主動(dòng)性

此外我發(fā)現(xiàn)，各大社交平臺(tái)上，網(wǎng)友對(duì)于MIXHOUSE COFFEE的評(píng)價(jià)多是“店員用心熱情”、“服務(wù)很舒服”、“店面干凈整潔”、“下次再來(lái)”等標(biāo)簽，大部分店面都能位居大眾點(diǎn)評(píng)區(qū)域榜單前二。

MIXHOUSE COFFEE的員工主動(dòng)性很強(qiáng)，和其激勵(lì)政策有很大關(guān)系。除了基本工資，MIXHOUSE COFFEE會(huì)拿出部分利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)員工，就算是普通的員工也能享受利潤(rùn)的1%，儲(chǔ)備店長(zhǎng)和店長(zhǎng)會(huì)更高些。

“對(duì)于員工來(lái)說(shuō)是對(duì)工作的肯定和激勵(lì)，對(duì)于店面來(lái)說(shuō)是服務(wù)和復(fù)購(gòu)的不斷提高，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是更長(zhǎng)久的發(fā)展，從而形成了一個(gè)良性的循環(huán)閉環(huán)。”陳辰說(shuō)。

03

店均外賣(mài)月訂單4000＋

他們更注重“公域玩法”

MIXHOUSE COFFEE從2020疫情之后，斷斷續(xù)續(xù)開(kāi)了11家店面，擴(kuò)店速度反而實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，這和MIXHOUSE COFFEE的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)有很大關(guān)系。

“很多連鎖品牌會(huì)把流量往自己的私域小程序引導(dǎo)，我們只專心做公域流量，用心運(yùn)營(yíng)，我們的外賣(mài)銷(xiāo)售占比八成以上。”陳辰說(shuō)，“疫情之后人們的消費(fèi)轉(zhuǎn)移線上大幅增加，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是機(jī)遇。”

去年，MIXHOUSE COFFEE的7家店平均月訂單量在4000＋，美團(tuán)的一份數(shù)據(jù)顯示，他們整體訂單量在全國(guó)排名13。

外賣(mài)平臺(tái)有抽成，MIXHOUSE COFFEE是如何平衡成本和利潤(rùn)的？

首先，是摸索出了自己的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)規(guī)范。

• 比如，MIXHOUSE COFFEE的外賣(mài)菜單清晰、全面，具有指導(dǎo)性；

• 分裝配送，比如單獨(dú)分裝花瓣，顧客自己DIY，更有參與感；

• 注重細(xì)節(jié)，比如熱飲會(huì)貼暖寶寶，保證外賣(mài)的品控和顏值；

• 店員標(biāo)準(zhǔn)化操作，40s左右出一杯咖啡，可以做到2小時(shí)接100單/150杯。

其次，“幫顧客算賬”，讓顧客養(yǎng)成線上下單習(xí)慣。

MIXHOUSE COFFEE的外賣(mài)平臺(tái)一直有滿減活動(dòng)，對(duì)于到店的顧客也會(huì)引導(dǎo)“線上到店自取下單，參與滿減活動(dòng)”。

“這樣不僅可以培養(yǎng)消費(fèi)者線上下單的習(xí)慣，也可以提升線上的下單率、店鋪排名，顧客切實(shí)感受到實(shí)惠，也會(huì)分享給朋友，‘一舉三得’。”

還有一點(diǎn)很重要，他們嚴(yán)控成本細(xì)節(jié)，讓毛利維持在60%左右。

MIXHOUSE COFFEE很注重顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，菜單更新速度較快，也會(huì)根據(jù)顧客的反饋?zhàn)鰟h留，總體復(fù)購(gòu)率能在30%以上。

結(jié)語(yǔ)

在后疫情時(shí)代，外賣(mài)是不可忽視、可以重點(diǎn)發(fā)力的一環(huán)。

用心維護(hù)自己的客群，清醒開(kāi)店，專注于自己擅長(zhǎng)的一個(gè)領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，或許就是MIXHOUSE COFFEE在疫情之下保持?jǐn)U店的原因。