來源/36氪 

撰文/袁斯來

iPhone 14 Plus版本已經成為很尷尬的產品。

國慶最后一天，iPhone 14 plus首銷，卻迅速破發，第三方報價已經比蘋果官網便宜了400元左右。過去用戶加價找“黃牛”搶購的風潮在iPhone 14 Plus上再未重現。

根據彭博社報道，蘋果已經放棄了iPhone 14 部分增產計劃——新iPhone的需求并沒有達到蘋果預期。

需要注意，并非是蘋果整個產品線銷量低迷。根據一直跟蹤蘋果的分析師郭明錤所說，蘋果將iPhone 14和Plus產線轉向iPhone14 Pro、Pro Max，同時iPhone 13會降價。根據他的調研，iPhone 14 Pro 和Pro Max出貨量還會增長10%。

遇冷的不止iPhone 14 Plus。根據時代財經報道，一些富士康員工表示鄭州和深圳廠援Pro系列生產區已經拆除了部分iPhone 14產線。有員工透露，11月iPhone 14普通版本生產降量后，工人將去支援Pro生產。

蘋果在中國市場同樣出現標準版和Pro版銷量分化。根據Sandalwood電商市場監測數據，iPhone 14標準版預售量同比下降70%，但Pro系列預售量同比增長56%。對沖后，iPhone 系列7天預售銷售額同比還增長了17%。

iPhone 14整體銷量不會如iPhone 13，但因為Pro版本太受歡迎，反而抬高了銷售額。

當然，最終結果只算勉強符合預期。因為標準版本遇冷，今年蘋果的備貨量會維持在9000萬部。此消息一出，蘋果當晚股價跌了4.1%。

除了產品缺少創新和購買點，今年全球經濟形式也給用戶換機熱情潑了冷水。隨著經濟衰退憂慮升溫、歐洲能源危機推高生活成本，最艱難的時刻并未到來。蘋果固然有龐大的富裕用戶支撐銷售額，但仍然逃不開銷量下滑的陰云。

失敗的iPhone 14 Plus

蘋果一直對如何做過渡型產品很困惑。

Plus 是蘋果在mini失敗后的又一次嘗試。在iPhone 12 mini推出時，蘋果希望能滿足部分預算不足，又想購買iPhone的人。在這之前，一些海外市場用戶的確沒有拋棄小屏手機，給了蘋果他們可以吸引這部分用戶的錯覺。

最終結果，是mini被不少評論者形容為：“災難”（disaster）。電池續航差、屏幕太小是硬件上的硬傷，當時6英寸的屏幕已經是主流，即便是蘋果也無法逆潮流而動。

東莞，iPhone 14正式發布

更關鍵是價格，iPhone mini價格在蘋果產品線中縱向比較很便宜，但橫向和其他安卓機比完全沒有競爭力。除了部分手掌太小、有多余預算又對小屏手機有執念的用戶，更多人寧可買屏幕更大、價格實惠的SE。

Mini的失敗讓蘋果從另一端尋找解答——將屏幕變大是否用戶就會買單？畢竟，Plus曾經創造過輝煌。蘋果第一次推出Plus版本是iPhone 6時代。Plus銷量未公布，整個系列銷量仍創下記錄，賣掉了2.2億臺，生命周期長達5年。

成功或許給了蘋果錯覺：屏幕尺寸是吸引人的賣點。

這一等式放在5年前成立。但在2022年，用戶們早就被安卓高配低價轟炸到麻木。他們只會在兩種情況下掏腰包：一是產品有可見的創新，比如iPhone 14 Pro，比如芯片大升級的iPhone 11；另一種就是價格便宜，比如SE。

iPhone 14 Plus就是填補mini的一款產品。從一發布，可以說就是一場預料之外的失敗。除了屏幕變成6.7英寸，擴充電池容量，這款產品沒有任何更新。

蘋果推出Plus版本，可能是考慮到經濟衰退之下無法負擔Pro的用戶，Plus可以被稱為“less flagship”（次級旗艦）

而它的失敗原因和mini是類似的。歸根到底仍然是價格和配置不成正比。這部分用戶沒有“非iPhone新款不可”的執念，iPhone 13降價后，更符合他們的預算。而真正高端用戶不會考慮乏味的Plus，這導致iPhone 14 Plus成了一款比上不足的雞肋產品。

消費力下降后，蘋果怎么辦？

這一次iPhone 14系列安排有很微妙的考慮。

iPhone 14發布前，價格要上漲的傳言此起彼伏。

最終產品發布時，每一款的最低配置價格相比iPhone 13沒有上漲，但內存更大的高配版本，價格比iPhone 13更貴。

全球經濟形勢下滑時，蘋果只能在有錢用戶身上壓出更多利潤。iPhone 14 Plus也延續這一思路，說到底就是要挖出盡可能多的高收入用戶。

iPhone 14標配版遇冷，其實也能側面印證消費羸弱。在蘋果關鍵增長區域大中華區，iPhone 14上市后頭三天的銷量比iPhone 13系列降低了11%。

這一次經濟衰退對蘋果的影響不同于2008年全球金融危機。當時智能機剛剛興起，即便外部環境愁云籠罩，這一行業充滿了希望和活力。

2022年市場早已飽和，canalys數據顯示，2022年第二季度智能機出貨量下降了9%。

經濟形勢的難以預料或許前所未有。中國第二季度GDP增速只有0.4%，創下疫情以來最低水平。歐元區的消費者信心指數甚至低于疫情剛爆發時。這兩個區域都對蘋果出貨量至關重要。

美國消費市場也充滿不確定性。7月時，沃爾瑪警告投資者，消費者們正在減緩購買。雖然激進加息后，對通脹預期降低，美國消費者信心指數9月升高。但究竟什么時候通脹才會緩和也是未知數。

蘋果即將穿越又一次經濟周期。2008年那一次是金融系統崩潰，而2022年戰爭陰云、流行病和地緣政治沖突成為主角。

強大如蘋果，也免不了遭受逆風吹拂。第三財季報告發布時，蘋果并沒有給出下一個季度的業績預期，MacBook、iPad、可穿戴設備銷量都出現下滑。服務的營收增速超過10%，但對比2021年增速下滑，也不及分析師預期。以庫克的話來說，財報“喜憂參半”。

當然，相比同行，蘋果展示出了更強的韌性。即便iPhone 14和Plus不盡人意，Pro和Max的熱銷也證明蘋果在高價區間無可撼動。

高端用戶在經濟動蕩期更為重要。相比中低端用戶易，這部分人的財富并不會劇烈波動，且有極高的忠誠度。他們才是廠商的壓艙石。

除了同行對比，在硅谷大廠中，蘋果表現最穩定。依賴廣告的Facebook和谷歌受傷最重，連微軟都表示廣告收入出現下降，而蘋果的硬件和軟件業務做到了對沖。

只是，一切離塵埃落定還很遠。美國消費者信心能否持續，還要看是否能壓下通脹。在歐洲，各國能否順利度過能源危機也是未知數。幾個大市場動蕩之時，iPhone 14 Pro的勢頭也難保能持續。唯一欣慰的是，蘋果仍然是科技公司中最能抵御周期影響的一個。