來源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/靈靈

燕之屋的“燕窩第一股”之夢(mèng)，又破碎了。

廈門燕之屋生物工程股份有限公司（簡稱“燕之屋”）原定于9月22日首發(fā)上會(huì)，成功上會(huì)后將成為燕窩產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的第一家上市公司。

不過，在前一天也就是9月21日，燕之屋主動(dòng)撤回了上市申請(qǐng)。

值得注意的是，這已經(jīng)不是燕之屋第一次IPO失利了。早在2011年，燕之屋曾計(jì)劃赴港上市，因“毒血燕”事件等折戟IPO。

01

燕之屋的“暴利”生意

據(jù)官方介紹，燕之屋是一家從事燕窩產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，主要產(chǎn)品包含以“碗燕”為代表的碗裝系列常溫即食燕窩、“燕之屋”系列鮮燉燕窩、溯源干燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等燕窩產(chǎn)品。

2019年至2021年，燕之屋的營收分別為9.51億元、12.99億元、14.99億元，銷量分別為810.08萬碗、1526.52萬碗、1677.08萬碗，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)銷率為96.90%、97.55%和98.37%。

招股書中提到，2012年燕之屋開創(chuàng)性地推出“安全、便攜、打開即食”的碗裝常溫即食燕窩“碗燕”，通過將泡發(fā)、挑毛、配料、質(zhì)量檢測、密封、燉煮等燕窩制作環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，有效地解決了傳統(tǒng)燕窩食用中存在的制作食用繁瑣費(fèi)時(shí)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一、安全性難以把控等問題，受到消費(fèi)者青睞。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

以碗燕為例，足見燕之屋的毛利之高。2021年，均價(jià)165.54元/碗的碗燕銷量412.23萬碗，平均銷售成本僅66元，毛利高達(dá)近100元/碗。

不過，毛利雖高，留給燕之屋的凈利潤卻不亮眼。2019-2021年，燕之屋實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤分別為0.79億元、1.20億元和1.67億元。

年?duì)I收10多億，凈利潤卻始終在1億元左右，燕之屋賺的錢去哪兒了？

02

高打營銷

在燕之屋的發(fā)展歷程中，營銷起到了至關(guān)重要的作用。

招股書顯示，2019-2021年，燕之屋的銷售費(fèi)用分別為3.08億元、3.17億元和3.91億元，分別占當(dāng)期營業(yè)收入的32.40%、24.38%和26.10%。其中，廣告宣傳費(fèi)分別為1.87億元、2.37億元和2.67億元，分別占當(dāng)期銷售費(fèi)用的60.84%、74.93%和68.37%。報(bào)告期內(nèi)，廣告宣傳費(fèi)用接近7億元。

2008年，燕之屋邀請(qǐng)劉嘉玲作為燕之屋品牌代言人，2010年在續(xù)簽劉嘉玲的同時(shí)，也簽下中國著名演員、話劇藝術(shù)家濮存昕，開啟雙代言人模式。據(jù)了解，代言人劉嘉玲一年的代言費(fèi)或達(dá)500萬元。

2018年，林志玲成為燕之屋新的品牌代言人，直到2022年1月，燕之屋迎來全新品牌代言人趙麗穎。

此外，燕之屋還冠名了《魯豫有約一日行》、電臺(tái)節(jié)目《愛的小屋》、天津衛(wèi)視《智者見智》和《智造中國》等節(jié)目。 

除了在營銷上積極撒錢，燕之屋的渠道側(cè)重點(diǎn)也有了新的變化，線上渠道正在發(fā)展成燕之屋的新戰(zhàn)場。

隨著鮮燉品類在線上渠道爆發(fā)，燕之屋的線上銷售規(guī)模快速擴(kuò)張，2020年起，線上收入已超越線下渠道。

據(jù)燕之屋招股書顯示，2018-2021年，其線上渠道的營業(yè)收入分別為2.81億元、4.41億元、7.18億元和7.67億元，營收占比分別為38.92%、46.71%、55.51%和51.20%。

目前，燕之屋已開拓了天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購、考拉、有贊商城、抖音小店等多個(gè)電商平臺(tái)，借助各大電商平臺(tái)的用戶規(guī)模效應(yīng)，不斷擴(kuò)大公司品牌認(rèn)知度，進(jìn)一步推進(jìn)對(duì)各類消費(fèi)群體的深度滲透和覆蓋。

除了線上，燕之屋在線下專賣店和線上零售渠道均有經(jīng)營體系，并自建工廠、自主生產(chǎn)。截至2021年12月31日，燕之屋直營與經(jīng)銷渠道合計(jì)擁有線下實(shí)體門店635個(gè)。

03

智商稅？

這些年，在高速發(fā)展之余，智商稅的標(biāo)簽也緊跟著燕之屋。

事實(shí)上，關(guān)于燕窩的功效，外界的說法不一。

有研究觀點(diǎn)認(rèn)為，早在唐朝李氏宮廷中就已經(jīng)傳開煨食燕窩的方法，燕窩具備天然的養(yǎng)生符號(hào)。

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)，燕窩中的有效成分是唾液酸。研究稱，唾液酸具有抗氧化、消炎、抗流行性感冒、皮膚增白、促進(jìn)角膜傷口愈合、改善干細(xì)胞增值的作用，甚至可以改善阿茲海默癥和帕金森癥的記憶和神經(jīng)保護(hù)、預(yù)防心臟病和糖尿病。

也有諸多研究認(rèn)為，不要神話燕窩的功效。他們認(rèn)為，燕窩的唾液酸含量并不高，且燕窩中的蛋白質(zhì)含量低于豆腐和雞蛋，“吃燕窩不如吃牛奶、雞蛋、肉類和豆制品”。

很顯然，燕窩是否具備神奇的滋補(bǔ)功效，如羅生門一般，各有各的說法。

在燕之屋的廣告中，劉嘉玲曾稱，自己的保養(yǎng)秘訣是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳中寫道，慈禧太后靠燕窩滋補(bǔ)，年過六旬容顏依舊。

證監(jiān)會(huì)曾要求燕之屋說明，劉嘉玲是否真的每天都吃燕之屋，慈禧太后是否真的靠燕之屋容顏不老，這些廣告宣傳是否涉及虛假宣傳？但燕之屋至今并未作出解答。

除了“薛定諤的功效”外，燕窩行業(yè)的發(fā)展也存在著諸多詬病。

燕之屋招股書中提到，中國的燕窩市場目前仍處于初級(jí)發(fā)展階段。雖然在不長的競爭發(fā)展過程中，出現(xiàn)了燕之屋、同仁堂、小仙燉等數(shù)個(gè)較知名的燕窩品牌，但由于小作坊眾多、代加工模式盛行、銷售渠道多樣等因素的存在，行業(yè)里存在大量中小燕窩品牌，行業(yè)集中度較低。

2020年11月，辛巴團(tuán)隊(duì)在直播間售賣“糖水燕窩”一事，就曾在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，受到莫大關(guān)注。辛巴的快手賬號(hào)因此被禁60天。值得注意的是，近段時(shí)間，辛巴還發(fā)長文抨擊劉耕宏等多位主播也曾售賣同款“糖水燕窩”。

而即使是行業(yè)頭部的燕之屋，也難逃“翻車”經(jīng)歷。2011年7月，有消費(fèi)者購買了10盞燕之屋的特級(jí)血燕，在食用后出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。隨后，浙江工商局對(duì)血燕進(jìn)行大規(guī)模的抽檢，發(fā)現(xiàn)不合格率達(dá)100%，表現(xiàn)為血燕的亞硝酸鹽含量嚴(yán)重超標(biāo)。

這背后或與研發(fā)的低投入有著難以切分的聯(lián)系。2019年-2021年，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用分別只有0.19億元、0.18億元、0.19億元，分別占當(dāng)期營業(yè)收入的1.97%、1.36%和1.26%，占比遠(yuǎn)不如其銷售費(fèi)用。截至2021年末，公司1705名員工中，研發(fā)人員僅有47人，達(dá)到2.76%。

招股書提到，目前，燕窩行業(yè)大量中小品牌重營銷推廣忽視研發(fā)創(chuàng)新，跟風(fēng)推出與知名品牌產(chǎn)品名稱、包裝、工藝類似的同質(zhì)化產(chǎn)品，通過營銷渠道和價(jià)格進(jìn)行競爭，在市場調(diào)研、消費(fèi)者分析、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面重視程度不夠、投入不足，造成行業(yè)內(nèi)存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，十分不利于行業(yè)健康發(fā)展。

這一點(diǎn)，或許燕之屋也可以拿來剖析自己。過于輕視研發(fā)，不僅無法保障產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也無法開拓更多引起市場共鳴的產(chǎn)品，營收結(jié)構(gòu)自然也得不到健康發(fā)展。如何在營銷和研發(fā)之間找到品牌健康發(fā)展的支點(diǎn)，可能是燕之屋接下來的重要課題之一。

參考來源：

1、YOUNG財(cái)經(jīng) 漾財(cái)經(jīng)：還能不能吃燕窩

2、新浪財(cái)經(jīng)：燕之屋攜三大“原罪”IPO：成立時(shí)3成出資未評(píng)估屬知法犯法 或步東阿阿膠后塵

3、不二研究院：A股“第一碗”燕窩，又涼了 

4、環(huán)球網(wǎng)：燕之屋IPO“謎之疑惑”：招股說明書里在暗示什么？