來源/時(shí)代周報(bào) 

撰文/涂夢(mèng)瑩

瑜伽褲又火了，這次不是因?yàn)轱w盤，也不是某品牌的營(yíng)銷廣告，而是短視頻里的“野性帶貨”。

在部分瑜伽褲帶貨直播間，常常能看到這樣的畫風(fēng)：主播身穿各種顏色的瑜伽褲，然后把手上的道具，比如水桶、書包、行李箱……一件件與瑜伽褲無關(guān)的物品，統(tǒng)統(tǒng)塞進(jìn)瑜伽褲里，只為體現(xiàn)瑜伽褲的“高彈性”。

這樣無厘頭的帶貨方式，被網(wǎng)友戲謔：“直播間里的瑜伽褲，能塞下三室一廳！”

△圖源：抖音截圖

眾多瑜伽褲帶貨商家“不走尋常路”，背后是日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，瑜伽褲所在的瑜伽用品領(lǐng)域，早已成為運(yùn)動(dòng)品牌中高速發(fā)展的藍(lán)海。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年，國(guó)內(nèi)瑜伽用品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從82億元增長(zhǎng)至187億元，四年期間增長(zhǎng)超過百億；預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到218億元，依舊維持增長(zhǎng)。

資本同樣青睞有加。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021—2021年上半年，瑜伽服飾相關(guān)的投融資數(shù)量共27筆，且主要集中在A輪，行業(yè)累計(jì)投融資金額總計(jì)超過6.6億元。

“瑜伽”概念爆火，這門生意無疑在資本市場(chǎng)簇?fù)硐路睒s生長(zhǎng)。

眼下，在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，主打瑜伽褲產(chǎn)品的加拿大運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon早已嶄露頭角，更多的同類細(xì)分品牌也在異軍突起。耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)巨頭進(jìn)一步布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

從價(jià)格帶看，瑜伽褲的選擇也頗為豐富，下至數(shù)十元，上至數(shù)千元，豐儉由人。

實(shí)際上，瑜伽褲的流行，離不開各品牌對(duì)時(shí)尚消費(fèi)行為的引導(dǎo)。但時(shí)尚是個(gè)圈，瑜伽褲還能火多久，恐怕沒人知道，在這波潮流過去之前，品牌們?nèi)孕璨季窒乱粋�(gè)爆款。

無處不在的瑜伽褲

“野性帶貨”的操作下的瑜伽褲，的確引起了不少消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

“好奇到底還能塞進(jìn)去什么東西，于是就買了”“這樣帶貨，感覺不買都不行”“太拼了，只好選擇下單”……在瑜伽褲魔性帶貨視頻中，眾多網(wǎng)友評(píng)論道。

這場(chǎng)瑜伽褲“野性帶貨”的出圈，最早源于視頻平臺(tái)的一位名為“丹丹運(yùn)動(dòng)穿搭”的帶貨博主。此前，該博主更多是發(fā)布與健身器材相關(guān)的視頻，更多為圍繞健身講解、教學(xué)等內(nèi)容進(jìn)行帶貨，但反響平平。

然而，在該博主將瑜伽褲作為主推產(chǎn)品后，帶貨畫風(fēng)逐漸“放飛”。

為了突出瑜伽褲產(chǎn)品高彈性的特點(diǎn)，博主開始變換花樣展示，先是在瑜伽褲中塞進(jìn)如水桶、枕頭、西瓜以及電腦等五花八門的物品，最后甚至真人示范，一邊褲腿塞進(jìn)一個(gè)人。

畫風(fēng)奇特的帶貨方式爆火，在社交平臺(tái)還出現(xiàn)“裝下整個(gè)世界的瑜伽褲”等相關(guān)話題，引發(fā)網(wǎng)友模仿。帶貨博主更迅速走紅，一條定價(jià)60元左右的瑜伽褲，完成了一場(chǎng)“從吸睛到吸金”的過程。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至9月15日，該博主近30天共發(fā)布452條視頻，平均一天發(fā)布15條視頻。其中，223條帶貨視頻，累計(jì)銷售額達(dá)到200萬以上，而一條9月5日發(fā)布的短視頻中，一條視頻賣出3000條瑜伽褲，銷售額超過20萬。

瑜伽褲賣得如此火爆，或許離不開品牌對(duì)時(shí)尚消費(fèi)行為的引導(dǎo)，更有時(shí)下最火運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的助力。

最早，瑜伽褲頻頻出現(xiàn)在明星及網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的穿衣指南中；其次，瑜伽褲的使用場(chǎng)景正在進(jìn)一步拓展，從練習(xí)瑜伽，到健身房擼鐵，再到今年最流行的城市運(yùn)動(dòng)飛盤、騎行等，瑜伽褲對(duì)外塑造了多場(chǎng)景下的實(shí)用性，尤以女性用戶為主，可謂“人手一條”。

最后，將瑜伽褲這一細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類推成網(wǎng)紅產(chǎn)品，自然還有品牌自身，為了打開知名度，各品牌各式營(yíng)銷從未落下。

△圖源：小紅書截圖

在小紅書上，搜索“Lululemon”，便有超30萬篇筆記，1000件以上的商品帶貨。除了在社交平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品種草，Lululemon還會(huì)結(jié)合瑜伽課程活動(dòng)介紹、穿搭指導(dǎo)、舉辦城市瑜伽等運(yùn)動(dòng)活動(dòng)等方式，傳達(dá)產(chǎn)品文化與品牌理念。

瑜伽褲的野心

Lululemon的定價(jià)并不便宜，一條瑜伽褲在中國(guó)市場(chǎng)零售價(jià)大概750元至1000元之間，被譽(yù)為瑜伽界的“愛馬仕”。

但憑借著瑜伽褲這一單品，Lululemon的發(fā)展頗為迅猛。今年7月，Lululemon以374億美元的市值超過阿迪達(dá)斯，坐穩(wěn)全球運(yùn)動(dòng)品牌亞軍，僅次于耐克。

財(cái)報(bào)顯示，2022年二季度，Lululemon實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.68億美元，同比增長(zhǎng)29%；凈利潤(rùn)為2.89億美元，同比增長(zhǎng)39.42%。整體上，相比耐克和阿迪達(dá)斯，Lululemon在營(yíng)收增速、凈利潤(rùn)增速，有明顯的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

“Lululemon的成長(zhǎng)速度非常快。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，總體來說，從專注瑜伽服飾做到細(xì)分的頭部品牌，Lululemon從品質(zhì)到用戶體驗(yàn)，做的還算不錯(cuò)。

在中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon品牌聲量和銷量逐漸擴(kuò)大，成為其收入增長(zhǎng)最快的組成部分。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，Lululemon的美國(guó)市場(chǎng)收入為12.8億美元，加拿大市場(chǎng)收入為2.7億美元。而中國(guó)在內(nèi)的北美以外地區(qū)，在本季度貢獻(xiàn)了3.2億美元的收入，同比增長(zhǎng)為35%，在總收入的比重提升至16%。

同時(shí)，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健，業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)逾30%，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率接近70%。對(duì)此，Lululemon曾在今年4月份表示，預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國(guó)將成為L(zhǎng)ululemon全球第二大市場(chǎng)。

瑜伽褲賽道大熱，其他品牌自然跟上。

目前，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛推出瑜伽褲系列產(chǎn)品；專注城市戶外的蕉下、主打內(nèi)女性衣品牌Ubras以及定位輕運(yùn)動(dòng)品牌的焦瑪、新銳品牌粒子狂熱等新興消費(fèi)品牌，也在瑜伽褲領(lǐng)域初露鋒芒，占得一定份額。

比如，正在沖刺“中國(guó)城市戶外第一股”的蕉下，2021年推出膚感防曬瑜伽褲系列 ，主打防曬UPF50+，價(jià)格定位在99～300元；成立于2021年的焦瑪，今年4月獲得千萬元級(jí)天使輪融資，此前不久，焦瑪上線裸感瑜伽褲，主打裸感舒適，定價(jià)在300元左右。

一定程度上，這些新消費(fèi)品牌的瑜伽褲生意，還算可圈可點(diǎn)。

比如，2022年天貓618榜單中，蕉下坐穩(wěn)服配、戶外品牌兩大品類銷量銷冠，在蕉下天貓官方旗艦店，上述防曬瑜伽褲產(chǎn)品時(shí)常有部分碼數(shù)缺貨；焦瑪品牌創(chuàng)始人徐曉鋒在接受媒體時(shí)透露，焦瑪上線裸感瑜伽褲后，兩個(gè)月時(shí)間，單品能做到月銷量近50萬，復(fù)購(gòu)率20%。

品牌的更多可能性

不可否認(rèn)的是，從目前的使用場(chǎng)景看，瑜伽褲已不僅帶有運(yùn)動(dòng)屬性，同時(shí)還具備時(shí)尚屬性。但時(shí)尚的風(fēng)來得快，也可能去得快，各品牌顯然意識(shí)到了這點(diǎn)，尤其是專攻瑜伽服飾的企業(yè)。

近些年，Lululemon嘗試擴(kuò)展眾多品類，從瑜伽延伸至跑步、訓(xùn)練、游泳、戶外等多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，并推出男裝、女鞋等產(chǎn)品。今年3月，Lululemo新推的鞋履產(chǎn)品，便包括網(wǎng)球、男士高爾夫、徒步等多種品類定位。

張毅表示，品類的拓展，給Lululemon帶來了一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。“Lululemon今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，部分來自于男裝、女鞋以及相關(guān)的運(yùn)動(dòng)服飾方面的變化而增加。”張毅說道。

在中國(guó)人民大學(xué)副教授、北京市社會(huì)科學(xué)院研究員王鵬看來，通過單一品類，Lululemon已經(jīng)獲得一定的市場(chǎng)的占有率以及品牌認(rèn)知度，后續(xù)進(jìn)行多元化戰(zhàn)略，更有利于在未來帶來更多的增長(zhǎng)和價(jià)值。

“不過，單一品類向多品類的轉(zhuǎn)變，肯定會(huì)帶來供應(yīng)鏈難題。一方面，自身的設(shè)計(jì)能力，能不能跟得上生產(chǎn)，并同步維持產(chǎn)品的品質(zhì)；另一方面，如果采用代工的方式，大而全的品類容易影響品質(zhì)及品牌，可能是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。”王鵬向時(shí)代周報(bào)記者進(jìn)一步分析稱。

不過，在張毅看來，Lululemon品類拓展，給供應(yīng)鏈帶來的影響并不大。“以中國(guó)及東南亞部分國(guó)家為代表的生產(chǎn)配套，尤其是在服飾領(lǐng)域非常完善，做工、品質(zhì)等方面同樣達(dá)到一定水平，供應(yīng)鏈不會(huì)是主要問題。”

眼下，更專注線下門店服務(wù)，成為L(zhǎng)ululemon的突破點(diǎn)之一。

截至2022財(cái)年二季度，Lululemon在中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到96家，僅次于加拿大本土市場(chǎng)。Lululemon還在陸續(xù)把門店開進(jìn)二、三線城市，比如近日，lululemon宣布正式進(jìn)駐佛山市，開出當(dāng)?shù)厥准议T店。

Lululemon方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，上述全新門店提供涵蓋瑜伽、跑步、訓(xùn)練及日常通勤的全系列產(chǎn)品。“今后，lululemon佛山門店將在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)持續(xù)倡導(dǎo)健康積極的生活方式，繼續(xù)提供創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗(yàn)與豐富的社區(qū)活動(dòng)。”

國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的路徑也開始從線上滲透至線下。

招股書透露，2019—2021年，蕉下的線下零售網(wǎng)絡(luò)從15個(gè)城市的39家門店，擴(kuò)大至覆蓋23個(gè)城市的66家門店。

中泰證券數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，同是線上起家的粒子狂熱已開出7家門店，分別在北京、上海、深圳等一、二線城市。

“從未來發(fā)展的方向看，品牌最主要的精力還是要做好品質(zhì)。除了服飾產(chǎn)品的品質(zhì)，還有針對(duì)運(yùn)動(dòng)賽道主要消費(fèi)人群的服務(wù)。”張毅進(jìn)一步說道。