來源/壹覽商業

作者/柳丁是

這是一個被洗腦廣告霸屏的營銷時代。

從腦白金“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的魔鬼步伐到新氧APP的“女人美了才完整，做女人整好，整整整整整”，洗腦廣告依靠簡單重復的廣告詞，利益點精準，不斷刺激用戶形成記憶點占領心智，可以說一個洗腦廣告抵得上過億宣傳費。

其中，溜溜梅廣告“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”更是一推出就受到廣大消費者的“吐槽”，如今更成為陰陽怪氣的代名詞，出圈程度直接讓溜溜梅走進千家萬戶。

3年前，溜溜梅公司溜溜果園預備上市提交招股書，將廣告語從“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”更改為“酸一點，吃溜溜梅。溜溜梅含有多種天然有機酸，好吃又健康，一年熱銷20億顆。”

不過廣告語“提檔”背后，溜溜梅的上市路卻依舊沒有進展。

01

溜溜果園：創新贏市場

安徽溜溜果園從1999年就開始專注“一顆梅”領域，致力于青梅科研、種植、加工、營銷于一體，20多年來成為梅類零食全產業鏈企業。

不同于三只松鼠、良品鋪子等零食企業，溜溜果園專注梅類零食領域，但想要講好單品類故事不是一件容易事兒，溜溜果園在創新上下的功夫要比其他零食品牌更多。

溜溜果園集團董事長、溜溜梅創始人楊帆對公司員工表示：“我一直和大家講的是要做就做好，要么就干脆不要做！因為現在各行各業都在講“內卷”，我們企業也應該堅持在品類上創新，把品類創新作為我們企業核心的策略。”

多年來，溜溜梅不斷豐富產品品類，推陳出新，從青梅、西梅、話梅到烏梅、雪梅；口味也多種多樣，蜂蜜、黑糖、鳳梨、咖啡、綠茶。創新驅動增長，今年四月到七月，溜溜梅業績同比增長55%，20家行銷單位實現全部業績增長，其中一半增速高于50%。588家溜溜梅經銷商實現顯著增長，其中120家更是增長超過100%，實現品牌和經銷商共贏。

2019年推出的梅凍產品更是實現了產品形態革新，開創了青梅新吃法。今年升級后的梅凍產品銷量再次飛升，上半年的累計銷售額為1.5億，同比增速高于200%，成為目前溜溜梅旗下最成功的產品品類之一。

除了梅凍產品，溜溜梅旗下的梅餅、溜溜梅·脆青梅、溜溜梅·雪梅、溜溜梅全家桶也在今年收獲了不俗業績。可以說溜溜果園在零食市場打造了一個全新的梅類“風口”，印證了溜溜梅品牌通過持續創新打造“爆款”的實力，也給零食行業帶來了一些全新的思考。

對于溜溜果園來說為什么選擇青梅，是一種地域和歷史文化方面的情懷。

首先，從地域層面來講，溜溜果園發家地在安徽蕪湖，當地的土壤和氣候很適合青梅的生長，這是溜溜果園的地域優勢。依靠地域優勢，溜溜果園相比其他地區的梅類企業更易發展，安徽政府也依賴溜溜果園將當地的青梅銷售出去，對溜溜果園的扶持力度很大，這是企業政府雙贏的典范。

其次，從歷史文化層面來講，中國消費者對梅類零食的接受度很高。青梅源于中國，有7000年的種植史和很多歷史典故，比較知名的是“望梅止渴”和“煮酒（青梅酒）論英雄”。知名的歷史典故對于一個品牌來說就是一個好的宣傳故事，利用這些歷史典故，溜溜梅更方便打入市場，占領用戶心智。

最后，相較于其他零食，梅子的形象更加健康，好吃和開胃。青梅在我國擁有3000多年的食藥史，在《本草綱目》、《本草求源》、《食療本草》中均有記載。比起辣條、薯片、泡泡糖，無論是老一輩兒還是90/00后對梅類零食的認可度更高。而且梅類零食確實生津開胃，當中的枸櫞酸、琥珀酸、酒石酸等多種有機酸能夠很好地刺激消化液的分泌，讓人在不知不覺間就“造”完一整袋溜溜梅。

02

植發梅子的故事能講多久？

時至今日，選擇單品類的溜溜果園也有了諸多無奈。依靠單品類固然能快速切入市場，占領用戶心智，但在后續發展問題上有很多困難，通過溜溜果園2019年的招股書我們可以窺見。

在招股書報告期內，公司的主營業務收入分別為8.03億、8.43億、8.68億，其中青梅類產品銷售收入為5億、4.2億、4億，占比達到62.95%、50.87%、46.39%，青梅類產品承擔了溜溜果園的主要業績。

把公司業績押注在單一品類上具有很大風險，對于這點溜溜果園也在招股書中提及。

公司的原材料是以青梅為代表的特色水果，生長過程會受到自然因素的影響，極端天氣和自然災害對原材料產量和收購價格產生影響，同時原材料的品質也會受到影響。放大來看，溜溜果園的業績也會受到影響，畢竟公司的業績主要依賴青梅類產品的銷售額。

除了原材料方面，單品類的限制還體現在后續不同品類的推出。

目前，公司主要從事以青梅產品為代表的特色果類休閑食品的研發、生產、銷售，品類單一，主要的競爭對手也是從事果脯、蜜餞制品的休閑食品銷售企業，其中最具代表性的是“三只松鼠”、“良品鋪子”、“來伊份”。但溜溜果園的競爭對手在零食品類方面可以不斷擴張，消費者買賬的程度也很高，溜溜果園卻只能圍繞梅類產品深挖，要想擴張其他品類獲得市場買賬，溜溜果園要付出比其他零食品牌多幾倍的努力。

03

溜溜梅的質量，你沒事吧？

溜溜梅這些年的營銷也有了“江郎才盡”之感。

正所謂，營銷的盡頭是創意，創意的盡頭是一些奇奇怪怪的周邊產品。今年上半年溜溜梅推出周邊發卡遭到不少網友的吐槽。一開始網友嘗鮮下單后，發現真的是一小袋溜溜梅沾在一個發夾上，這樣一袋溜溜梅也賣出了5塊錢的高價，看來賣飾品比賣零食“賺錢多了”。

除了發卡烏龍，溜溜梅改掉洗腦式廣告語也是一次得不償失的變動。早先溜溜果園將廣告語從“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”改為“酸一點，吃溜溜梅。溜溜梅含有多種天然有機酸，好吃又健康，一年熱銷20億顆”，本意是為了提升品牌形象方便上市。

但上市無果后，新的廣告語記憶點不是很明顯，需要重新占領用戶心智，成本又太。不僅如此，溜溜果園還打造了66青梅節，由代言人楊冪、肖戰助力，攜手權威媒體“中國國家地理”推出青梅節氣大片《青梅時節物語》，但熱度不高，屬于“圈地自萌”的程度。

對于食品行業來說，營銷是錦上添花，產品質量才是根本。

溜溜果園在營銷上不斷強調健康、環保，但卻頻頻出現安全問題。早在2017年底，溜溜果園就因生產標簽不符合《食品安全法》規定，被繁昌縣食品藥品監督管理局處罰。為了控制成本走了生產外包的路子，但卻因為青梅生產加工工序較多的問題，引發了諸多的質量問題。在黑貓投訴上搜索“溜溜梅”出現124條投訴量，其中有食品變質、包裝脹氣、吃出蟲子、梅子發霉等問題。

食品安全是高壓線，一旦碰上，多年小心翼翼積累的品牌形象都會轟然倒塌。溜溜果園在梅類零食賽道上已經獨樹一幟樹立行業壁壘，但后續不重視食品安全問題，上市夢可能依舊遙遙無期。