來源/壹覽商業(yè)

作者/柳丁是

這是一個(gè)被洗腦廣告霸屏的營銷時(shí)代。

從腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的魔鬼步伐到新氧APP的“女人美了才完整，做女人整好，整整整整整”，洗腦廣告依靠簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告詞，利益點(diǎn)精準(zhǔn)，不斷刺激用戶形成記憶點(diǎn)占領(lǐng)心智，可以說一個(gè)洗腦廣告抵得上過億宣傳費(fèi)。

其中，溜溜梅廣告“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”更是一推出就受到廣大消費(fèi)者的“吐槽”，如今更成為陰陽怪氣的代名詞，出圈程度直接讓溜溜梅走進(jìn)千家萬戶。

3年前，溜溜梅公司溜溜果園預(yù)備上市提交招股書，將廣告語從“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”更改為“酸一點(diǎn)，吃溜溜梅。溜溜梅含有多種天然有機(jī)酸，好吃又健康，一年熱銷20億顆。”

不過廣告語“提檔”背后，溜溜梅的上市路卻依舊沒有進(jìn)展。

01

溜溜果園：創(chuàng)新贏市場(chǎng)

安徽溜溜果園從1999年就開始專注“一顆梅”領(lǐng)域，致力于青梅科研、種植、加工、營銷于一體，20多年來成為梅類零食全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

不同于三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称髽I(yè)，溜溜果園專注梅類零食領(lǐng)域，但想要講好單品類故事不是一件容易事兒，溜溜果園在創(chuàng)新上下的功夫要比其他零食品牌更多。

溜溜果園集團(tuán)董事長、溜溜梅創(chuàng)始人楊帆對(duì)公司員工表示：“我一直和大家講的是要做就做好，要么就干脆不要做！因?yàn)楝F(xiàn)在各行各業(yè)都在講“內(nèi)卷”，我們企業(yè)也應(yīng)該堅(jiān)持在品類上創(chuàng)新，把品類創(chuàng)新作為我們企業(yè)核心的策略。”

多年來，溜溜梅不斷豐富產(chǎn)品品類，推陳出新，從青梅、西梅、話梅到烏梅、雪梅；口味也多種多樣，蜂蜜、黑糖、鳳梨、咖啡、綠茶。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長，今年四月到七月，溜溜梅業(yè)績(jī)同比增長55%，20家行銷單位實(shí)現(xiàn)全部業(yè)績(jī)?cè)鲩L，其中一半增速高于50%。588家溜溜梅經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)顯著增長，其中120家更是增長超過100%，實(shí)現(xiàn)品牌和經(jīng)銷商共贏。

2019年推出的梅凍產(chǎn)品更是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品形態(tài)革新，開創(chuàng)了青梅新吃法。今年升級(jí)后的梅凍產(chǎn)品銷量再次飛升，上半年的累計(jì)銷售額為1.5億，同比增速高于200%，成為目前溜溜梅旗下最成功的產(chǎn)品品類之一。

除了梅凍產(chǎn)品，溜溜梅旗下的梅餅、溜溜梅·脆青梅、溜溜梅·雪梅、溜溜梅全家桶也在今年收獲了不俗業(yè)績(jī)。可以說溜溜果園在零食市場(chǎng)打造了一個(gè)全新的梅類“風(fēng)口”，印證了溜溜梅品牌通過持續(xù)創(chuàng)新打造“爆款”的實(shí)力，也給零食行業(yè)帶來了一些全新的思考。

對(duì)于溜溜果園來說為什么選擇青梅，是一種地域和歷史文化方面的情懷。

首先，從地域?qū)用鎭碇v，溜溜果園發(fā)家地在安徽蕪湖，當(dāng)?shù)氐耐寥篮蜌夂蚝苓m合青梅的生長，這是溜溜果園的地域優(yōu)勢(shì)。依靠地域優(yōu)勢(shì)，溜溜果園相比其他地區(qū)的梅類企業(yè)更易發(fā)展，安徽政府也依賴溜溜果園將當(dāng)?shù)氐那嗝蜂N售出去，對(duì)溜溜果園的扶持力度很大，這是企業(yè)政府雙贏的典范。

其次，從歷史文化層面來講，中國消費(fèi)者對(duì)梅類零食的接受度很高。青梅源于中國，有7000年的種植史和很多歷史典故，比較知名的是“望梅止渴”和“煮酒（青梅酒）論英雄”。知名的歷史典故對(duì)于一個(gè)品牌來說就是一個(gè)好的宣傳故事，利用這些歷史典故，溜溜梅更方便打入市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶心智。

最后，相較于其他零食，梅子的形象更加健康，好吃和開胃。青梅在我國擁有3000多年的食藥史，在《本草綱目》、《本草求源》、《食療本草》中均有記載。比起辣條、薯片、泡泡糖，無論是老一輩兒還是90/00后對(duì)梅類零食的認(rèn)可度更高。而且梅類零食確實(shí)生津開胃，當(dāng)中的枸櫞酸、琥珀酸、酒石酸等多種有機(jī)酸能夠很好地刺激消化液的分泌，讓人在不知不覺間就“造”完一整袋溜溜梅。

02

植發(fā)梅子的故事能講多久？

時(shí)至今日，選擇單品類的溜溜果園也有了諸多無奈。依靠單品類固然能快速切入市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶心智，但在后續(xù)發(fā)展問題上有很多困難，通過溜溜果園2019年的招股書我們可以窺見。

在招股書報(bào)告期內(nèi)，公司的主營業(yè)務(wù)收入分別為8.03億、8.43億、8.68億，其中青梅類產(chǎn)品銷售收入為5億、4.2億、4億，占比達(dá)到62.95%、50.87%、46.39%，青梅類產(chǎn)品承擔(dān)了溜溜果園的主要業(yè)績(jī)。

把公司業(yè)績(jī)押注在單一品類上具有很大風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于這點(diǎn)溜溜果園也在招股書中提及。

公司的原材料是以青梅為代表的特色水果，生長過程會(huì)受到自然因素的影響，極端天氣和自然災(zāi)害對(duì)原材料產(chǎn)量和收購價(jià)格產(chǎn)生影響，同時(shí)原材料的品質(zhì)也會(huì)受到影響。放大來看，溜溜果園的業(yè)績(jī)也會(huì)受到影響，畢竟公司的業(yè)績(jī)主要依賴青梅類產(chǎn)品的銷售額。

除了原材料方面，單品類的限制還體現(xiàn)在后續(xù)不同品類的推出。

目前，公司主要從事以青梅產(chǎn)品為代表的特色果類休閑食品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，品類單一，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是從事果脯、蜜餞制品的休閑食品銷售企業(yè)，其中最具代表性的是“三只松鼠”、“良品鋪?zhàn)印薄ⅰ?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來伊份”。但溜溜果園的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在零食品類方面可以不斷擴(kuò)張，消費(fèi)者買賬的程度也很高，溜溜果園卻只能圍繞梅類產(chǎn)品深挖，要想擴(kuò)張其他品類獲得市場(chǎng)買賬，溜溜果園要付出比其他零食品牌多幾倍的努力。

03

溜溜梅的質(zhì)量，你沒事吧？

溜溜梅這些年的營銷也有了“江郎才盡”之感。

正所謂，營銷的盡頭是創(chuàng)意，創(chuàng)意的盡頭是一些奇奇怪怪的周邊產(chǎn)品。今年上半年溜溜梅推出周邊發(fā)卡遭到不少網(wǎng)友的吐槽。一開始網(wǎng)友嘗鮮下單后，發(fā)現(xiàn)真的是一小袋溜溜梅沾在一個(gè)發(fā)夾上，這樣一袋溜溜梅也賣出了5塊錢的高價(jià)，看來賣飾品比賣零食“賺錢多了”。

除了發(fā)卡烏龍，溜溜梅改掉洗腦式廣告語也是一次得不償失的變動(dòng)。早先溜溜果園將廣告語從“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”改為“酸一點(diǎn)，吃溜溜梅。溜溜梅含有多種天然有機(jī)酸，好吃又健康，一年熱銷20億顆”，本意是為了提升品牌形象方便上市。

但上市無果后，新的廣告語記憶點(diǎn)不是很明顯，需要重新占領(lǐng)用戶心智，成本又太。不僅如此，溜溜果園還打造了66青梅節(jié)，由代言人楊冪、肖戰(zhàn)助力，攜手權(quán)威媒體“中國國家地理”推出青梅節(jié)氣大片《青梅時(shí)節(jié)物語》，但熱度不高，屬于“圈地自萌”的程度。

對(duì)于食品行業(yè)來說，營銷是錦上添花，產(chǎn)品質(zhì)量才是根本。

溜溜果園在營銷上不斷強(qiáng)調(diào)健康、環(huán)保，但卻頻頻出現(xiàn)安全問題。早在2017年底，溜溜果園就因生產(chǎn)標(biāo)簽不符合《食品安全法》規(guī)定，被繁昌縣食品藥品監(jiān)督管理局處罰。為了控制成本走了生產(chǎn)外包的路子，但卻因?yàn)榍嗝飞a(chǎn)加工工序較多的問題，引發(fā)了諸多的質(zhì)量問題。在黑貓投訴上搜索“溜溜梅”出現(xiàn)124條投訴量，其中有食品變質(zhì)、包裝脹氣、吃出蟲子、梅子發(fā)霉等問題。

食品安全是高壓線，一旦碰上，多年小心翼翼積累的品牌形象都會(huì)轟然倒塌。溜溜果園在梅類零食賽道上已經(jīng)獨(dú)樹一幟樹立行業(yè)壁壘，但后續(xù)不重視食品安全問題，上市夢(mèng)可能依舊遙遙無期。