來源/牛刀財經

作者/黃芳華

洋河一度陷入瓶頸。

定位、品牌、渠道，這些好像都拉不動洋河的營收了，2019年洋河首次出現(xiàn)滑坡。

對于新執(zhí)掌洋河的張聯(lián)東來說，需要一些新的東西，在一個新的盤子里和茅臺、五糧液等競爭。

尤其是，洋河這兩年并不容易。

要花錢和要掙錢的一起趕上了。洋河除了要扭轉19、20年下滑這樣一個當前時期并不容易的任務，品牌、渠道這些要花大手筆去砸錢的地方也不少。

能“折騰”的張聯(lián)東給洋河帶來了一些新的改變。

1、重新找回節(jié)奏

蘇酒又出圈了，這是洋河旗下的另一款高端酒。

今年中秋晚會上，重新設計后的蘇酒引得各方關注，此前它還與登陸虎年央視春晚的《只此青綠》達成了合作，是唯一白酒品牌合作方。

2019年初推出，洋河就希望將其打造成“高端的新領袖”，并且這不是蘇酒頭排酒第一次“大動作”。

高端化是洋河近幾年來的重點戰(zhàn)略，加上夢之藍系列等高端化的定位，洋河希望通過雙品牌驅動，進一步提高在高端白酒的市場地位。

在高端產品領域沒有話語權，是洋河股份此前的錐心之痛，而三年多過去了，洋河已經排進了消費者送禮等消費場景中的前三，高端定位初見成效。

洋河的策略，無異于重新起盤子。

1000多年來，我國的酒有醬香、濃香、清香、兼香四大香型，洋河重新建立市場切割的標準，不再按照香型劃分市場，而是按照口味重新定義市場。一刀將中國白酒市場切成兩塊，一塊叫綿柔健康型，一塊叫傳統(tǒng)辛辣型，洋河定義了中國“綿柔”白酒。

高端化策略的結果差強人意。

從財報數(shù)據(jù)可以看出，2022年上半年洋河營收189億元同比增長高達21.7%，營業(yè)利潤91.6億元同比增長22%。同時，這也是洋河在高銷售支出情況下取得的成績。

再往前看，洋河2021年營收為254億元同比增長20.1%，不僅扭轉了營收下滑，還能夠保持雙位數(shù)增長。

自2018年以來，洋河股份的營收增速開始放緩，2019年、2020年連續(xù)兩年營收負增長，同比分別下降4.28%和8.76%。同時，其2019年的凈利潤大幅下跌，同比下降8.99%。

受限于利潤增速，盡管在營收規(guī)模上洋河股份仍能排在茅臺、五糧液之后，但在利潤規(guī)模上曾一度從第三下降到第四。

截至2021年底，白酒行業(yè)營收前五位分別為茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒，營收分別為1094.64億元、662.09億元、253.50億元、206.42億元、199.71億元。而同期的利潤前五位則分別為茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒，利潤分別為524.60億元、233.77億元、79.56億元、75.08億元、53.14億元。

到了2022年上半年，洋河經營利潤重回第三。

2、長跑才有意義

統(tǒng)觀當下的白酒格局，市場營收的前五分別是茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒。作為繼茅五糧之后的市場第三，洋河既要向上沖擊，也要認清差距。

短跑沖刺沒有意義，市場必須是長期而堅定的行動。

張聯(lián)東就信奉“不能為了一時的比拼，亂了陣腳”。

瀘州老窖旗下的大單品國窖1573，經歷了長達20年的摸爬滾打，才實現(xiàn)破百億銷售的。洋河應該有更多的時間與空間，沉下來、穩(wěn)下來。

實現(xiàn)長期增長，與經銷商互利共生就是最好的長期陪伴，洋河的員工說他們不允許采用非常規(guī)手段完成營銷指標，讓洋河的經銷商成為這個行業(yè)最令人羨慕的經銷商。

對于經銷商，張聯(lián)東提出了“親商、安商、扶商、富商”的理念，要構建起所謂“創(chuàng)業(yè)共同體、致富共同體、事業(yè)共同體、生命共同體”。

此外，甫一上任，張聯(lián)東馬上進行了普調工資、營銷一線人員高增、推出高激勵考核機制等一系列舉措。

2021年7月開啟的制度改革也密切相關。當時，通過持股的方式，洋河讓4738名核心骨干成為“合伙人”。

此外，洋河還加大營銷激勵，實行高激勵的考核機制，多措并舉之下實現(xiàn)利益捆綁，在張聯(lián)東看來，這是洋河夢。

長期的第二個說法就是與自然互利共贏，2017年張聯(lián)東在接受《宿遷日報》采訪時信誓旦旦地表示：保護好洋河的生態(tài)環(huán)境，就是保護好洋河“可持續(xù)發(fā)展的明天”。

第三個長期的就是穩(wěn)定且長期的虛心學習了。早期，張聯(lián)東就高調宣稱將“聯(lián)合”黃淮名酒企業(yè)，打造酒業(yè)集群，真正擦亮“黃淮白酒產區(qū)”這塊金字招牌，因此，他率隊考察了五糧液、瀘州老窖、郎酒、汾酒等——有酒業(yè)自媒體為此用了“格局”這兩個字以褒賞張聯(lián)東的出訪之舉。

3、白酒的白銀時代？

早在2021年4月，張聯(lián)東就對外講到，名酒的發(fā)展態(tài)勢由“黃金時代”轉入“白銀時代”。“白銀時代”將進入深水區(qū)，從增量到存量，從極化到平衡，量、價都將趨于穩(wěn)定狀態(tài)。

而白銀時代下，名酒將成為最大的受益者。

其中提到，“中高收入群體呈現(xiàn)趨優(yōu)化、精致化、健康化消費，中高端消費成為了新的增長點、新的動能”，這也是名酒“天時、地利、人和”中，消費者帶來的最大變化。

所以不難理解，洋河的品牌、渠道、營銷以及定位，都隨之而發(fā)生改變。

大的白酒消費環(huán)境下，洋河也提前布局。早在2012年開始，洋河酒開始向商務型白酒轉型，并重新搭建經銷體系。其實，縱觀茅五瀘汾等的發(fā)展歷程，都和市場供需的變動有關。

固然，有市場認為白酒的背后是文化和故事，但在量價齊穩(wěn)的白銀時代，重要的是回歸價值。

張聯(lián)東認為，名酒“揚名于歷史，贏得了贊譽，皆源自傳統(tǒng)的技藝、獨特的品質。”

白酒既要講文化加持、故事加持，也要搞清楚這些名譽從何而來。張聯(lián)東認為，“釀酒人追求頂級技藝之心和無限創(chuàng)造力的珠聯(lián)璧合”，才是名酒真正的精髓。

茅臺有一個著名的坊間故事。一個世界酒會，茅臺在展會廳一直無人問津坐著冷板凳，而這時候，茅臺的領導就把幾瓶茅臺借機打碎，曼妙的味道四處飄香，引得紛紛關注，從此茅臺“出圈”。

如今的洋河，從2019年開始大幅增加研發(fā)投入，近五年的數(shù)據(jù)分別是2575萬元、2755萬元、1.6億元、2.6億元、2.58億元。

這何嘗不是對工藝的追求。

如果說，歷史發(fā)展的原因洋河在“名酒的故事”上略遜一籌，缺少了一個好的故事的話，那現(xiàn)在的洋河，不也是正在講自己的故事嗎？