來源/鋅刻度

作者/黎炫岐

當代年輕人，還會買洽洽的瓜子嗎？

洽洽食品（002557.SZ）發布2022年半年報。財報數據顯示，即使受到疫情的影響，洽洽食品依然在今年上半年實現營收和凈利潤的雙增長。但在財報發布當日，洽洽食品股價迅速走低，盤中一度觸及跌停，發布財報當日洽洽食品收盤價為47.5元，跌幅達9.7%。

而后，洽洽食品股價波動下跌，即使9月26日小幅回調，當日股價上漲4.91%，也仍未能扭轉下跌態勢，相對財報發布前，洽洽食品股價已經下跌13.9%。

作為“瓜子”龍頭的洽洽，盡管也在近年頻頻發力堅果業務，并在2019年提出“將在5年內成為中國堅果的第一品牌”，但事實上不僅資本市場不再看好，新一代的消費者也有了更多元的選擇。

尤其是當許多從本土發展，走新消費品牌路線的“新式炒貨”品牌開始涌現，在各大社交平臺頻頻露出，年輕人對炒貨品牌的需求也正發生改變。

01

頻繁提價的洽洽，年輕人“恰”不起了？

“洽洽瓜子在我心中起起落落。”在小紅書上，有網友發布筆記稱，“在眾多的瓜子里面，我一直喜歡洽洽原味的……有段時間感覺洽洽瓜子不夠香了，炒得半生不熟的，就不想吃了。后來發現這個問題有所好轉，又買了吃起來了。但最近買的又吃出陳舊瓜子，里面味道不新鮮，所以又打算棄吃了。”

而這篇筆記下有不少網友表示“同感”：“我和你一樣，好多年都一次買4包，后來炒得半生不熟，就改成買2包了，現在準備換了，失望”、“我也愛吃原味的，但經常買到那種放陳了的味道的”、“剛出的時候真的打遍天下無敵手，我幾乎是一天一包，后來味道越來越差，就沒有再買過”……

提起瓜子，大概沒有人會不知道洽洽。“洽洽香瓜子，百煮口口香。”1999年，央視黃金時段的一段廣告，讓洽洽開始在全國打響知名度。僅僅第二年，洽洽的銷售額便突破了1億元。但這個靠著瓜子穩坐行業頭把椅子的品牌，似乎正面臨“觸及天花板”的尷尬處境。

消費者對洽洽的評價

在小紅書和微博等社交平臺上，消費者對經典款原味瓜子的口碑良莠不齊，而其為了吸引年輕人推出的包括藤椒味、海鹽冰奶味、陳皮味等新口味，也開始被不少年輕人吐槽“太貴”，尤其是其在山姆超市上架的“海鹽冰奶味”，被直指為“瓜子刺客”。

鋅刻度留意到，山姆超市上架的新款洽洽海鹽冰奶味瓜子售價為66.9元880g，相當于一斤41.8元。不少網友表示自己是為了嘗鮮購買的，不會復購，“沒有驚艷到值這個價”。

事實上，盡管新鮮口味的價格遭遇質疑，洽洽近年來卻在頻繁提價。

鋅刻度梳理發現，早在2021年10月22日，洽洽就對公司葵花子系列產品以及南瓜子、小而香西瓜子產品進行出廠價格調整，各品類提價幅度為8%-18%不等。而還不滿一年時間，在2022年8月24日，洽洽食品再次發布公告稱，公司葵花子系列產品進行出廠價格調整，整體提價幅度約3.8%。此次漲價主要基于公司葵花籽系列產品升級帶來產品力提升，以及原料及包輔材、能源等成本上升。

頻頻提價的操作，也讓不少消費者產生了不滿，直呼“瓜子都要磕不起了。”

但即便如此，從數據來看，洽洽的龍頭位置還是很難在短時間內被撼動的，即便是在疫情之下，其銷量也依然可觀。鋅刻度發現，目前在電商平臺，洽洽的產品大多月銷量仍能達到一萬以上。此外，根據其財報，2022年上半年，其葵花子類產品實現營業收入18.44億元，占總營收比例為68.86%。

只不過，在毛利率走低和受困于主營業務的情況下，洽洽也不得不探索如何突破瓜子這一核心業務的發展瓶頸，在近年來加碼堅果業務，2019年洽洽堅果品牌升級發布會上，董事長陳先保還曾表示，“未來十年是堅果業發展的黃金期，洽洽將在5年內成為中國堅果的第一品牌，十年實現全球堅果行業的領先”。

但從眼下來看，洽洽的堅果產品在整條賽道上并未掀起大的水花。畢竟正如艾媒咨詢的報告顯示，例如頭部休閑零食品牌三只松鼠、百草味、良品鋪子、洽洽等均有推出小包裝混合堅果產品，且在堅果種類上也較為相似，存在同質化傾向。

02

新式炒貨，“炒貨腦袋”和資本的新寵兒

當洽洽在資本市場遭遇滑鐵盧，不少城市的本土炒貨品牌卻開始出圈，并且迅速吸引了年輕消費者和資本的目光。

最近的消息是，在今年9月15日，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，本輪由龍珠資本領投，啟承資本共同投資；而新式炒貨品牌“熊貓沫沫”也在近期宣布完成戰略融資。

鋅刻度留意到，在小紅書等種草平臺，以薛記炒貨和熊貓沫沫為代表的的，貴陽、山東、河南等地的本土炒貨店正試圖以新消費品牌的營銷路徑在全國范圍內攻城略地。

其中，發跡于濟南的薛記炒貨，在小紅書上幾乎成為了線下炒貨店的“頂流”，不少“堅果炒貨腦袋”發布打卡筆記，搜索“薛記炒貨”關鍵詞，已有近6000條筆記，而其主打的0531瓜子、柑橘酸奶片和栗子等“明星產品”也成為了小紅書上的“常駐嘉賓”。據《財經天下》報道，目前薛記炒貨在小紅書和抖音累計傳播量已突破7億次。

而其擴店的步伐也尤其迅速——去年一年內，薛記炒貨線下門店數增長了300多家。截至8月底，今年內又增長了200多家，現開業門店總數已超過了600家。公司預計在今年年底突破1000家門店，并在未來5年中計劃在全國開設4000家連鎖門店。

而成立于2021年初的熊貓沫沫則成為了另一匹“黑馬”，據36kr此前報道，熊貓沫沫現已簽約合作店70家，并計劃在2022年底開出300家門店。在小紅書等種草平臺，這個以紅色和白色為主色調的炒貨店出現在各種打卡筆記中時，標題往往是清一色的“寶藏炒貨店”、“新鮮炒貨界的扛把子”等等。

鋅刻度注意到，這一類的新式炒貨店其實特點一致，從門店裝修和包裝設計來看，不同于傳統的炒貨店，都更偏向于新茶飲和新烘焙等新消費品牌門店的思路，色彩鮮艷、包裝精美、元素醒目。

更為明顯的是產品品類，除了瓜子、花生等傳統品類，這些新式炒貨品牌都推出了一些包括酸奶柑橘片、酸甜橘子干、奶棗、冰板栗等新品類，這實際上和墨茉點心局這一類的新烘焙此前主要以麻薯、虎皮、小貝以及各種酥類為主打產品，但又在傳統材料上進行了口味的創新這一路徑別無二樣。

如果說整體風格和產品是“爆紅”的基礎，那營銷策略則是新炒貨品牌走紅的引燃線。不同于傳統品牌僅停留在官微、會員群等營銷渠道，新炒貨品牌則更多地在小紅書等年輕人聚集的平臺投放，和各種探店達人聯動。且營銷的重點放在洽洽這一類的傳統炒貨品牌難以做到的“新鮮”二字上，比如薛記炒貨在栗子的包裝上寫“零下38℃鎖鮮”，熊貓沫沫就在包裝盒上印“新鮮，一試便知”……

不過，盡管年輕人一邊對著提價的洽洽直呼“失去了瓜子自由”，一邊又似乎正成為新式炒貨品牌的“大冤種”。

薛記炒貨被調侃為“薛記珠寶店”

因為，新式炒貨品牌的產品價格并不算低。以薛記炒貨的明星產品為例，其酸奶柑橘片的價格為118元/500g，混合酸奶粒售價279.60元/500g，明星款奶棗售價79.60元/500g，小松脆的價格則高達210元/500g。

而它到底值不值這個價呢？已經有不少測評博主找到薛記炒貨部分產品的代工廠并對比其差價，“全天候科技”曾寫道，有博主曬出薛記炒貨的牛肉干50g/26.2元，而同一代工廠生產的牛肉干，半斤（250克）只需要32元。

也正因此，不少消費者已經開始用腳投票，并調侃薛記炒貨為“薛記珠寶店”和“薛記炒金店”。

03

從新烘焙到新炒貨，一個“新”字值多久溢價？

溢價已經擺在臺面上，但大部分年輕人早已見怪不怪。在這個條條賽道都往新消費靠時，年輕人對新消費品牌的套路化營銷路徑也已摸熟摸透，只不過，面對被流量捧紅的新品牌，或許一時還是難以控制住探店的欲望。

正如在小紅書上，不少年輕人表示，“明知薛記珠寶店不便宜，還是忍不住來試試水”、“久仰大名，我今天倒要來看看炒貨刺客有多貴”……

但不難想象，這個“新”字帶來的“溢價”能讓年輕人樂意買單多久。

或許我們可以從更早一步出圈的新烘焙品牌發展境況看到一些信號。

在此之前，在資本助推和流量打法之下，新烘焙品牌“墨茉點心局們”也曾迅速躥紅，彼時，在小紅書、微博和大眾點評等諸多平臺，墨茉點心局成為了長沙的必打卡之地。打開小紅書，不少關于“墨茉點心局”的打卡筆記點贊量和收藏量上萬，標題是清一色的“神仙糕點”、“去長沙一定要吃”、“直接封神”，配圖則基本是滿載而歸，不同品類按盒買。

資本對此的熱情也一度高漲，且不論頭部品牌墨茉點心局和虎頭局渣打餅行快速獲得融資，尚未完全走紅卻也小有名氣的新烘焙品牌，比如吳酥生、南京瀘溪河、月楓堂等，也都在2021年要么收獲融資，要么被VC重點關注。

然而，從2022年初開始，僅僅發展一年有余，這些新烘焙品牌就從炙手可熱的“資本寵兒”和消費者瘋狂排隊打卡的網紅神壇跌落，迎來了資本和消費者的冷靜期，資本迅速離場，消費者則失去了“新鮮勁兒”。

據“連線”此前報道，虎頭局渣打餅行在開啟全國快速擴張之路后，單店銷售額出現下滑，在長沙大本營的門店目前處于虧錢狀態。至于主打可頌的月楓堂，則更是遇冷。在各大社交平臺上，也不乏“拔草月楓堂，別問，問就是后悔！”和“又貴又難吃”之類的吐槽。

這倒也并不令人意外，正如有業內人士指出，“其實這一類新品牌突然上升的熱度很大程度上依賴于想打卡的年輕人，也包括一些探店博主等等，但是排隊人數多并不一定意味著回購率就高，排隊時間過長本身就會導致消費者預期提高而體驗感降低，如果口味并不符合預期，溢價還很高，那消費者很可能就是排隊打卡，買完就忘。”

網友們開始尋找平替產品

鋅刻度則留意到，在各大社交媒體和短視頻平臺上，不少“堅果炒貨腦袋”和測評博主已經開始尋找新炒貨品牌的“平替”，其中有博主發布的“薛記炒貨平替供應商”的視頻點贊量超25萬，收藏量超100萬，評論中也不不乏網友表示，“我覺得那不是平替，是脫了網紅外衣的真實商品。”

所以，盡管眼下新式炒貨品牌的熱度仍然很高，但和新烘焙品牌一樣，“薛記炒貨們”或許也遲早要面臨“斷崖式”的冷靜期。畢竟，在如今這樣的新消費大生態下，“資本寵兒”往往迅速迭代，似乎都只能一頭扎進市場掙一波塊錢，然后又黯然離場，將坐席拱手相讓。