來(lái)源/獨(dú)角Mall

作者/福貴

盒馬又要講新的故事了。

9月20日，盒馬CEO侯毅發(fā)布內(nèi)部信，宣布盒馬完成新一輪組織架構(gòu)升級(jí)，縱向成立盒馬鮮生事業(yè)部、盒馬MAX事業(yè)部和盒馬NB事業(yè)部，橫向成立商品研發(fā)采購(gòu)中臺(tái)、物流供應(yīng)鏈中臺(tái)、技術(shù)中臺(tái)，形成“三橫三縱”業(yè)務(wù)架構(gòu)。

其中，侯毅直接兼任盒馬NB事業(yè)部CEO，負(fù)責(zé)盒馬NB事業(yè)部的盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

從此次組織架構(gòu)調(diào)整來(lái)看，盒馬的業(yè)務(wù)將更加集中，而侯毅負(fù)責(zé)的盒馬NB事業(yè)部則可以視為盒馬將進(jìn)一步下沉，擴(kuò)大下沉市場(chǎng)份額。

隨后，多家媒體報(bào)道，盒馬鄰里戰(zhàn)線(xiàn)收縮，撤出杭州、南京市場(chǎng)，退守大本營(yíng)上海。讓不少人猝不及防。

圖源：新消費(fèi)日?qǐng)?bào)

資料顯示，盒馬鄰里于2021年4月上線(xiàn)，上線(xiàn)3個(gè)月，盒馬鄰里的門(mén)店數(shù)量就突破400家，覆蓋全國(guó)10座城市。而在一年后，也就是今年4月，盒馬鄰里陸續(xù)撤出北京、西安、成都、武漢四個(gè)城市。

組織架構(gòu)調(diào)整，門(mén)店收縮，即將經(jīng)歷“七年之癢”的盒馬在生鮮賽道內(nèi)又將做出什么新的探索？2022年將盡，年初定下的全面盈利目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)嗎？

01

新零售先行者

曾紅得發(fā)紫

7年前，馬云在杭州云棲大會(huì)上正式提出“新零售”概念時(shí)表示，純電商的時(shí)代將很快結(jié)束，電商與傳統(tǒng)零售之間的界限會(huì)被打破。

2016年初，第一家盒馬鮮生門(mén)店開(kāi)張，新零售概念有了實(shí)體呈現(xiàn)。

它是大超市，是大型菜市場(chǎng)，也是餐廳。盒馬鮮生的多業(yè)態(tài)融合模式，滿(mǎn)足了消費(fèi)者多種需求，特別是其將海鮮檔口搬到超市里，讓老百姓能夠在家門(mén)口就買(mǎi)到新鮮的海鮮。

另外，盒馬鮮生建立了一套高效的“最后一公里”流通方案，實(shí)現(xiàn)了最快30分鐘達(dá)的配送效率。

線(xiàn)上電商+線(xiàn)下門(mén)店的雙重服務(wù)模式，使得盒馬鮮生自誕生之日起，就快速在全國(guó)打開(kāi)局面。

獨(dú)角Mall圖庫(kù)

到2017年，盒馬鮮生已經(jīng)成為市場(chǎng)上炙手可熱的網(wǎng)紅，是永輝超級(jí)物種、蘇寧蘇鮮生、美團(tuán)小象生鮮等一批新零售追隨者的參考樣板，甚至于有人將盒馬鮮生店作為旅游新地標(biāo)。

而馬云在盒馬就餐畫(huà)面流出后，盒馬鮮生的名望達(dá)到一個(gè)新高度。

圖源：微博APP

及至2019年，盒馬在盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店之外，增加了4個(gè)新業(yè)態(tài)：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini和盒馬小站。后又推出盒馬鄰里、盒馬里、盒馬奧萊等，不斷探索新零售發(fā)展模式。

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盒馬在生鮮市場(chǎng)上占有的份額越來(lái)越大，在一眾生鮮電商倒閉破產(chǎn)背景下，盒馬的模式也被視為行業(yè)曙光。

02

估值下滑40%

陷盈利困局

然而，生鮮電商生意不好做。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的入局者中只有1%做到了盈利，4%的商戶(hù)收支平衡，其余全部處于虧損狀態(tài)。

效益面前，十薈團(tuán)、同程生活、每日優(yōu)鮮等生鮮電商出現(xiàn)大潰敗。去年巨虧近40億元的永輝超市做了最現(xiàn)實(shí)的抉擇，從新零售退回到傳統(tǒng)商超模式，超級(jí)物種被“除名”。

而盒馬，侯毅在“2020全零售峰會(huì)”上表示，疫情之后到家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，盒馬在北京和上海兩個(gè)區(qū)域的門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面盈利。

然而，2021年底，盒馬從阿里的一個(gè)事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立發(fā)展公司。原本被阿里輸血供養(yǎng)的盒馬，需要自負(fù)盈虧。

有分析稱(chēng)，這或許是經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，盒馬的經(jīng)營(yíng)效益未達(dá)預(yù)期，阿里已經(jīng)再難以給出更多支持。

獨(dú)角Mall圖庫(kù)

另外，今年1月盒馬曾被曝考慮以100億美元估值進(jìn)行融資。半年后，香港路透社報(bào)道，阿里巴巴旗下連鎖超市盒馬鮮生正尋求新一輪4—5億美元融資，投前估值約為60億美元。

估值在短短半年多的時(shí)間里下滑了整整40%。這一信號(hào)使得盒馬要在2022年實(shí)現(xiàn)全面盈利的目標(biāo)似乎又遠(yuǎn)了一步。

盡管今年8月阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的2023財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，盒馬GMV（商品銷(xiāo)售總額）季度同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。在近一年來(lái)盒馬并未大肆開(kāi)店的前提下，GMV季度同比增長(zhǎng)，意味著同店業(yè)績(jī)提升。

同時(shí)，從三江購(gòu)物發(fā)布的2022年半年度業(yè)績(jī)來(lái)看，由三江購(gòu)物運(yùn)營(yíng)的盒馬寧波區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利697.12萬(wàn)元。

而在生鮮市場(chǎng)整體顯出頹勢(shì)時(shí)，盒馬雖在業(yè)內(nèi)仍處在領(lǐng)跑陣營(yíng)，資本市場(chǎng)對(duì)其期待也有所降低。

03

架構(gòu)調(diào)整

盒馬不斷下沉

距離2023年僅剩2個(gè)多月，離盒馬實(shí)現(xiàn)全面盈利截止時(shí)間越來(lái)越近。盒馬在此時(shí)做出架構(gòu)調(diào)整，頗有點(diǎn)“孤注一擲”的意味。

就在架構(gòu)調(diào)整10天后（9月30日），盒馬上海寶山區(qū)長(zhǎng)江西路店開(kāi)業(yè)，這家店被業(yè)內(nèi)視為盒馬第一家硬折扣店。

據(jù)了解，該店?duì)I業(yè)面積400㎡，開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷(xiāo)售額26.4萬(wàn)，成交買(mǎi)單3435單，沒(méi)有線(xiàn)上，不做促銷(xiāo)。

相較于盒馬的基本盤(pán)盒馬鮮生店以及面向中高端客群的盒馬X會(huì)員店，盒馬奧萊更加側(cè)重下沉市場(chǎng)。而這或許能夠成為盒馬發(fā)展最快的業(yè)務(wù)線(xiàn)。

圖源：人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播

一方面，隨著新零售不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣改變，很多人選擇線(xiàn)上購(gòu)物，曾經(jīng)的大賣(mài)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不再，不得不接連撤店。

另一方面，基于下沉市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)資本大退潮，沒(méi)有阿里輸血的盒馬也不得不大規(guī)模關(guān)閉盒馬鄰里店止損。京喜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等成為母公司的利潤(rùn)黑洞。

大賣(mài)場(chǎng)退場(chǎng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)“萬(wàn)籟俱寂”，無(wú)疑能夠釋放出一定體量的市場(chǎng)出來(lái)，而走折扣路線(xiàn)的盒馬奧萊，憑借著盒馬原有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和性?xún)r(jià)比，有著極大優(yōu)勢(shì)拿下一定市場(chǎng)。

若是該模式跑通，小面積的盒馬奧萊將更容易對(duì)外擴(kuò)張。

最后情況如何，還要看效益如何。畢竟這么多年，盒馬一直在試跑，卻從未到達(dá)過(guò)終點(diǎn)。