來(lái)源/真探

撰文/王子昂

咖啡是公認(rèn)的擁擠賽道。即使是在環(huán)境變幻的今年，這種擁擠仍在進(jìn)一步加劇。

星巴克在9月宣布于中國(guó)內(nèi)地開出第6000家門店，并計(jì)劃至2025年中國(guó)總門店數(shù)達(dá)到9000家；瑞幸死而后生，連續(xù)兩個(gè)季度盈利，國(guó)內(nèi)門店數(shù)達(dá)7195家，超過(guò)了星巴克；而Tims中國(guó)登陸美股市場(chǎng)并繼續(xù)擴(kuò)張，三年間店鋪數(shù)量增長(zhǎng)超10倍。

精品咖啡品牌們也不遑多讓，Manner今年初宣布全國(guó)十城200多家門店齊開，預(yù)計(jì)將在2023年底達(dá)到1000家門店；M Stand短短三年半門店數(shù)量就擴(kuò)張到100家，截至2022年上半年，其已經(jīng)覆蓋全國(guó)17座城市，門店數(shù)量達(dá)到170多家。

除此之外，三頓半、永璞、隅田川、時(shí)萃等速溶品牌正打著持久戰(zhàn)；李寧、特步、同仁堂、郵政等品牌也紛紛跨界欲分一杯羹。在資本市場(chǎng)縮緊褲腰帶的2022年上半年，咖啡領(lǐng)域仍然拿下了18.03億元的融資金額。

但在這些關(guān)注度極高的品牌與話題之下，一些"非主流"咖啡也正在以自己諳熟的方式吸金、破局。

01

另類T97

“未來(lái)中國(guó)咖啡的格局就是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三�！盩97咖啡的創(chuàng)始人李瀟在現(xiàn)場(chǎng)放出豪言，他還表示：T97上線第一年就賣出10個(gè)億，要在35個(gè)月內(nèi)，在店鋪數(shù)量、單店業(yè)績(jī)、市值上全面超越瑞幸。

他的"自信"來(lái)自于主播大嘴妹的走紅。過(guò)去5個(gè)月，T97咖啡通過(guò)直播在抖音漲粉82.7萬(wàn)，現(xiàn)有粉絲數(shù)突破100萬(wàn)；其中最高的單場(chǎng)直播觀看人次達(dá)到1082萬(wàn)。

大嘴妹的走紅有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，大嘴妹造型極具差異化特色，讓人印象深刻。她充分利用自己的“大嘴”人設(shè)，把自己編進(jìn)了臺(tái)詞里“瘦死駱駝比馬大，大嘴從不說(shuō)假話”。其個(gè)人賬號(hào)的簡(jiǎn)介中也強(qiáng)調(diào)“號(hào)外號(hào)外：關(guān)注我就吃你啊哈哈哈！”，將玩梗和人設(shè)拿捏得恰到好處，調(diào)侃起自己絕不手軟。

第二，rap臺(tái)詞新穎豐富、迭代創(chuàng)新迅速；善于調(diào)動(dòng)直播間氣氛，不賣力介紹產(chǎn)品，不一味上鏈接，搭配以低價(jià)商品，被魔性喊麥洗腦的用戶們輕易便上頭下單�！拔矣X(jué)得詞和唱得專不專業(yè)都是其次的，表現(xiàn)力最重要，觀眾喜歡這種非常魔性的感覺(jué)，想看到很搞怪、很有趣的表現(xiàn)�！贝笞煺f(shuō)道。

第三，善于打造能在社交平臺(tái)"瘋傳"的內(nèi)容點(diǎn)。比如一篇主題為《賣咖啡的主播困了》的圖文在小紅書獲得了2.2萬(wàn)點(diǎn)贊，利用反差非常容易創(chuàng)造笑點(diǎn)、槽點(diǎn)，從而出圈。在抖音平臺(tái)發(fā)布的“咖啡沖不沖洗腦搖”合拍，更是在10月7日登上挑戰(zhàn)榜第一名，其內(nèi)容便是大嘴妹平常的直播話術(shù)合拍。

T97其實(shí)是2021年4月才創(chuàng)立的咖啡品牌，主打“低卡咖啡”。據(jù)T97官網(wǎng)介紹，公司預(yù)計(jì)在年底完成150~200家門店的擴(kuò)張。截至今年7月末，已在全國(guó)22省66座城市開出100多家門店。不過(guò)T97咖啡抖音旗艦店卻顯示，公司在全國(guó)現(xiàn)有門店47家。

不過(guò)，關(guān)于T97的質(zhì)疑也甚囂塵上——?jiǎng)?chuàng)始人李瀟不光賣咖啡，也在賣課：“我們做到這一切的背后，它其實(shí)有一套非常完整系統(tǒng)科學(xué)的打法，上過(guò)我前三次品牌課的所有學(xué)員，你們應(yīng)該知道T97的主要打法，而這一套打法是最有效、最科學(xué)、殺傷力最強(qiáng)、投入最小、回報(bào)率最大的方法，能夠從比自己強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶到生意。”

而根據(jù)天下網(wǎng)商的報(bào)道，創(chuàng)始人李瀟隔空喊話瑞幸，并強(qiáng)烈表示“我這輩子的這個(gè)目標(biāo)，根本就沒(méi)有把瑞幸放在眼里，我是投入過(guò)10個(gè)億，做出過(guò)500億，瑞幸從創(chuàng)辦到今天，他都沒(méi)有賣過(guò)500億……”

人紅是非多，T97到底能不能超越瑞幸，我們尚不置可否，但至少在今天這樣巨頭林立的商業(yè)世界里，有人敢于“口出狂言”，就是一股有勇氣的生命力。

02

夾縫中的他們

T97不是咖啡賽道的孤勇者，在水面之下，還有更多的咖啡品牌悄然生長(zhǎng)。

2014年，闞歐禮憑著2萬(wàn)元的啟動(dòng)資金在北京成立捌比特咖啡。他曾是一名混音師，經(jīng)常泡在咖啡館里寫東西。“捌比特咖啡”的名字，來(lái)源于任天堂的一款使用八位摩托羅拉芯片的紅白機(jī)“8bit”。就像這個(gè)名字一樣，捌比特咖啡相當(dāng)有“情懷”。

不同于T97的“上頭操作”，在抖音、快手、小紅書上，捌比特咖啡的內(nèi)容多以科普、咖啡行業(yè)事件等角度出發(fā)，如“為啥看不起速溶咖啡” “星爸爸卸任空降主帥”等內(nèi)容，樹立其很懂行的接地氣的專業(yè)人士標(biāo)簽，產(chǎn)品的包裝則為精致的像素風(fēng)彩繪。

另一家也是2014年成立的咖啡品牌則走了一條截然不同的路——四只貓咖啡（原名“肆只貓”）是云南大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目，是線上全渠道速溶咖啡自營(yíng)品牌，其主營(yíng)產(chǎn)品是三合一速溶咖啡。2022年第一季度，四只貓咖啡占抖音速溶咖啡品類GMV貢獻(xiàn)55%以上，自播業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)近10倍。

“性價(jià)比”是它們最重要的特征。主播形象樸實(shí)、不依賴某一角色，話術(shù)特點(diǎn)簡(jiǎn)單明確。抖音、快手、小紅書運(yùn)營(yíng)風(fēng)格統(tǒng)一，主打低價(jià)速溶咖啡產(chǎn)品。會(huì)用視頻、文字直觀體現(xiàn)買一送多，內(nèi)容多為“一罐的價(jià)錢買130杯”。

值得注意的是，“四只貓”自己也意識(shí)到了只走性價(jià)比的困境，“我就想做點(diǎn)平價(jià)的東西，咖啡在外國(guó)就是平價(jià)的東西，老百姓的東西，結(jié)果一做，別人反而覺(jué)得我們low”，四只貓的董事長(zhǎng)陳莎說(shuō)。

我們發(fā)現(xiàn)四只貓咖啡于2021年6月與華與華展開了合作，并重點(diǎn)包裝了云南故事。

不過(guò)，采用“云南故事”已經(jīng)是一個(gè)俗套玩法了——美國(guó)小伙郭杰瑞就看中了云南咖啡的潛力在2019年創(chuàng)辦了Fibo咖啡。Fibo名字來(lái)源于斐波那契數(shù)列（Fibonacci sequence），斐波那契數(shù)列也叫黃金分割數(shù)列。

郭杰瑞本身就是一名小有名氣的up主。他的視頻里也會(huì)有許多發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)的中文，這也為他的視頻增加了許多不確定的可看性和趣味性。不過(guò)翻看郭杰瑞的抖音，咖啡相關(guān)的短視頻內(nèi)容并不多。

除了四只貓和fibo，“云南”派的咖啡品牌還有嘗布咖啡、好吉云南咖啡。以民族化風(fēng)格喊麥的小萃翠咖啡等等。

這或許就是消費(fèi)品牌的魅力——消費(fèi)者多元多變，再大的巨頭也無(wú)法占滿整個(gè)賽道，這里沒(méi)有贏者通吃的神話。

盡管這些咖啡品牌仍存在這樣那樣的問(wèn)題，但值得慶幸的是，這里不是一潭死水，而是充滿了你追我趕、意外奇襲。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2％的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億元。在如此大的市場(chǎng)里，機(jī)會(huì)也不會(huì)太少。