來源/雪豹財經社

撰文/瀚星

頭圖/抖音官網

被限流進而逃離抖音的傳聞還在甚囂塵上之際，東方甄選亮出了一份力壓群雄的成績單。

10月9日，派代發布9月份的抖音主播帶貨榜，東方甄選連續第四個月蟬聯第一，銷售額達到5億~7.5億元。粉絲數是東方甄選近4倍的瘋狂小楊哥排第二名，GMV 2.5億~5億元，被遠遠甩在后面。

但不可否認，在抖音上賺得盆滿缽滿背后，東方甄選早已有條不紊地為自己安排“狡兔三窟”。

東方甄選獨立App推出至今已一月有余，首周下載量近20萬。雖然還未正式開播，但東方甄選淘寶直播的粉絲數已有32.48萬。

不確定性帶來的不安，正在席卷幾乎所有抖音玩家。將流量牢牢掌控在手中的抖音，既能讓素人一夜爆紅，也能讓大V瞬間跌落谷底。人們開始形成新的共識：抖音不再是造富金字塔的唯一塔尖。

流量的寵兒從容開源，為自己安排退路；普通玩家則在忐忑中尋找破局之道，甚至逃離抖音，尋找下一處掘金地。

“半死不活也算活著”

“半死不活也算活著。”在抖音上運營百萬粉絲賬號的老李如是描述自己的生存現狀。

老李在一家名為一魯胡子的MCN負責內容制作，公司旗下同名賬號目前在抖音擁有120.3萬粉絲，自2019年7月至今發布了超過1500條作品。該賬號主要發布以婆媳關系為主題的視頻和短劇，粉絲多為30歲以上女性，櫥窗中有107件商品，以零食、日用百貨為主。

在他看來，抖音的推薦算法機制雖然相對公平，但想從中獲得穩定收益并不容易。近一年，一魯胡子在抖音上的銷售額起伏很大，月GMV最高能達到200萬元，最低的時候不到10萬元。

為減少GMV波動，老李不斷開新號，把內容復制到不同的賬號上，但新號的存活率不到30%。“一個賬號每天產生的收入不足3000元就會入不敷出，這種賬號我們最多再觀察一個月，一個月后如果沒有起色就會關停。”他告訴雪豹財經社。

隨著越來越多玩家涌入直播賽道，老李感受到前所未有的競爭壓力，任何一條視頻流量不佳，都會讓他焦慮。

比老李更焦慮的是抖音上數量更多的尾部玩家。

小八就職于一家文娛產業咨詢公司，主要售賣報告給音樂行業從業者。去年11月到今年1月，她所在的公司在抖音上直播帶貨3個月，每天從上午10點持續直播到晚上10點，連節假日都不例外。直播團隊有10個人，每人每天平均直播2小時。

小八也通過短視頻分享行業知識，每個視頻至少投入300元購買Dou+，播放量大多1萬~2萬。她告訴雪豹財經社，“只買點贊和評論的話，點贊量能達到500，但評論只有個位數。如果只買漲粉的話，一個視頻大約能帶來30個粉絲。”

但據小八觀察，點贊的用戶和新增粉絲多數是僵尸粉，通過短視頻引流的粉絲也無法轉化到直播間。點擊他們的頭像進入個人主頁后，粉絲數、關注、獲贊均為零。

直播第一個月，他們連一份報告也沒賣出去，之后一個月也只能賣出七八份。3個月花了超過10萬元購買Dou+，但直播帶貨的銷售額還不到1萬元，入不敷出。

即便如此，仍然有一波又一波的新人涌入，為了實現抖音夢而一擲千金。

“東方甄選（沒有逃離抖音），它只是在開源創收，沒人會主動放棄6億日活的流量池。”老李告訴雪豹財經社。但當投入與產出不成正比時，危機感不可避免地開始蔓延。

燒錢無底洞

曾遍地是機會的抖音，如今已進入殘酷的存量博弈階段。對老李而言，劇本中的每一個字、短視頻中的每一秒，背后都是冰冷的算法。

抖音會以發放流量券的形式給予用戶流量扶持，發的視頻越多，流量越多，獲得的流量券也會更多，“就像滾雪球一樣”。像老李這樣依托內容售賣商品的商家，需要通過不停地創作，以換取更多流量。

但如果短視頻最開始的3~5秒不能把觀眾留下，就會被算法敏銳地捕捉到，失去被推到更大流量池的機會。

為了迎合算法，老李不得不將“黃金3秒”和5秒完播率當做頭等大事，甚至為了“抓人”而進行一些“演繹”。

今年以來，抖音推行新的評分機制。8月4日，抖音小店正式上線口碑分，基于內容口碑、商品口碑、服務口碑等多維度數據綜合計算。口碑分越高，曝光機會越多，反之則會被限制投放流量的金額。

“過去信用分低會被封掉店鋪，現在還有被封號的風險。”老李告訴雪豹財經社，被套上緊箍咒之后，創作難度直線上升，他的同行最近一年“死”了大半。

花錢買來的流量不精準，則是小八最頭疼的難題。

她任職的公司主要面向B端用戶，但進入直播間的觀眾大多是C端用戶，“幾乎沒有遇到過精準用戶”。小八對雪豹財經社表示，“抖音雖然給我打上了音樂的標簽，但它好像無法區分我到底是音樂愛好者，還是從業人員。”

轉化難，意味著為流量投入的成本無法被收回，在抖音上直播仿佛成了燒錢的無底洞。

瑤瑤曾就職于一家金融公司，在4個月時間里孵化出兩名財經主播，粉絲量分別為40萬和100萬。去年11月，瑤瑤從上一家公司離職，目前帶領一個6人的小團隊，專職從事抖音主播的孵化。

在瑤瑤接觸過的主播當中，有一年花掉200多萬元最后卻草草收場的女老板，也有在起號階段僅花費幾百元就能做到百萬粉絲的成功案例。

“我們團隊的收費標準在行業內處于中游水平，大概一個月5萬元左右，但來找我們孵化的主播，90%被我們拒之門外。”瑤瑤告訴雪豹財經社，能夠在抖音上成功掘金的人少之又少。

上至風光一時的頭部賬號，下至掙扎求生的尾部主播，面對抖音無處不在的不確定性，很少有人能夠躺贏。

不在一棵樹上吊死

在抖音遲遲邁不過冷啟動那道關，小八所在的公司選擇轉戰微信視頻號。

今年年后開工至今，小八的團隊每天上午在視頻號直播兩個小時，平均場觀近1000人，銷售額近2000元，直播時的互動量也有顯著提升。

“我們公司公眾號粉絲量超過20萬，視頻號上的用戶很多是私域引流而來，對我們有一定的信任基礎，更容易獲取精準用戶。”小八告訴雪豹財經社。

老李則選擇分散投資，不把雞蛋放在同一個籃子里。“去有流量的平臺”，是他選擇的唯一標準。

今年8月，一魯胡子開始布局自營供應鏈，將直播重心轉向快手。首個自營商品選取的是單價9.9元的麻辣香鍋調料，“客單價低，在快手上更吃香”。

目前，一魯胡子的快手賬號已擁有161萬粉絲，比抖音多了40多萬。10月12日的一場直播中，快手賬號的在線人數是抖音賬號的3倍，賣出了7600件商品，是抖音賬號銷量的兩倍多。

“在快手上，我們的ROI最高可以達到1∶8.7，現階段基本穩定在1∶2。”老李對雪豹財經社表示。

既不放棄抖音，也不在一棵樹上吊死，是大小玩家們共同總結出來的最新生存法則。

8月8日，因抖音限流東方甄選的傳言，新東方在線股價當日下跌近10%。此后不久，東方甄選在各大應用商店上架獨立App，上線首周的累計下載量近20萬。

8月中旬，新東方創始人俞敏洪在個人公眾號寫道：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

有人離開，有人堅守，有人左右逢源。抖音從不缺少一夜成名的故事，但更多的是日夜焦慮的過客。有人試圖將平臺的流量導向自己的私域，也有人把雞蛋放進不同的籃子以分散風險。

可以確定的是，機會與不確定性并存的抖音，早已不是淘金客心目中唯一的掘金地。

（文中人物均為化名）